新京報：茅臺做廣告“標王”效益難料

離開“茅臺”二字，即使是茅臺集團出產，其子產品的歷史積淀文化也難以快速形成。而如果在子品牌上強行掛靠“茅臺”二字，則可能損害茅臺自身的品牌價值。

河南食品網訊：

　　離開“茅臺”二字，即使是茅臺集團出產，其子產品的歷史積淀文化也難以快速形成。而如果在子品牌上強行掛靠“茅臺”二字，則可能損害茅臺自身的品牌價值。

　　近日，在CCTV一年一度的黃金時段廣告招標會上，白酒企業再次吸引眾多眼球。茅臺、五糧液、劍南春等國內知名白酒品牌劍拔弩張，爭搶激烈。最終茅臺集團斥資4.43億元人民幣，擊敗各路好手，一舉奪得2012年CCTV黃金時段廣告招商的“標王”。

　　一些專家認為，茅臺集團大手筆奪魁，以及眾白酒品牌爭搶得如此頭破血流，其中大有深意，原因在于它們志在爭搶、鞏固和擴大自己在高端白酒行業的地位，同時，也為爭搶次高端白酒的市場做必要的營銷準備。

　　如果是這樣，茅臺集團以遠超過標底的溢價爭奪標王，意義上是不值得的，因為茅臺的品牌形象已為公眾廣泛熟知，茅臺酒在國內極端被熱捧，其銷量也不是靠廣告推廣出來的，所以花巨資做形象廣告屬于多此一舉。

　　更重要的，茅臺如果是為了爭搶次高端白酒的市場做必要的營銷準備，考慮到其成本和收益，其效益上不一定劃算。由于茅臺受到產能限制，在有限時間內擴大規模和效益是不可能的，所以茅臺集團寄希望于次高端白酒市場，意圖通過以高昂的廣告費，為其旗下新建立的子品牌擴大消費市場。

　　但現狀是，在中國的次高端和中端白酒市場上，早已匯聚了一大批著名品牌。在高端市場上有老八大名酒，比如五糧液、瀘州老窖、古井貢酒等等，在中端市場上，有西鳳、杜康、董酒等一大批。茅臺集團要想從這些競爭異常激烈的市場中為其子品牌開辟一條道路，難度較大。

　　因為國人對于高端和次高端、中端白酒的評判，雖然有對于醬香、濃香、清香、米香等十多種香型和口感的偏愛，但更多是出于一種文化的消費，即酒文化。上述的每一種酒，都有獨特的、不可短期內制造出來的歷史積淀文化。如茅臺有百年的海外獲獎歷史、瀘州老窖有數百年的窖池、杜康有號稱是酒類創始人的名號，等等。沒有這些東西，僅靠廣告狂轟亂炸，最多只是短期刺激一點銷量。CCTV在十幾年前曾有一些白酒的標王，短期內銷量大增，但是最終都沒有能穩住市場。

　　所以，離開“茅臺”二字，即使是茅臺集團出產，其子產品的歷史積淀文化無法與上述諸多白酒拼比。如果在子品牌上強行掛靠“茅臺”二字，則既不會得到國人認同，還會損害茅臺自身的品牌價值。“Mercedes Benz”(奔馳)和“BMW”(寶馬)都是車類市場的頂尖品牌，但是在其擴展微型車市場時，并未掛上“奔馳”和“寶馬”的標記，怕的就是損害奔馳和寶馬品牌的價值，會讓喜好豪華車的人拋棄這一品牌。奔馳和寶馬在微型車上的做法，值得茅臺集團深思。

　　□陳東海(上海 學者)
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