我國快速消費品出現“漲聲”漸息之態

　　2012年，54%的快速消費品企業主體產品價格與2011年持平， 46%的企業主體產品價格上漲，但是較2011年高達81%的企業價格上漲的情況，上漲企業占比有了35個百分點的下降。

河南食品網訊：

　　2012年，54%的快速消費品企業主體產品價格與2011年持平， 46%的企業主體產品價格上漲，但是較2011年高達81%的企業價格上漲的情況，上漲企業占比有了35個百分點的下降。2013年，36%的快速消費品企業表示會漲價，45%的企業表示價格會持平，9%的企業認為價格會下降，還有10%的企業尚舉棋不定——這些數據來自上海商情-快消品研究中心日前發布的 《2013快速消費品年度報告》，該報告透露出的信息是：盡管迎春期間消費品價格有上漲跡象，但這或許只是節日短期行為，從近兩年整體走勢看，因需求大爆發的黃金時代已經過去，以食品、日用品為首的快速消費品價格表現出“漲聲”漸息之態。

　　增長出現疲態

　　《2013快速消費品年度報告》由上海商情-快消品研究中心實地訪問近百位快消品企業高管，同時，結合對超過120家在滬深港交易所上市的快消品公司的監測，歷時2個多月完成。在日前由上海市商業聯合會、上海連鎖經營協會、上海市商標協會、上海市飲品行業協會、上海市電子商務行業協會、上海市餐飲烹飪行業協會和上海商情信息中心以及聯華、華聯、農工商、大潤發、家樂福、沃爾瑪、麥德龍、世紀聯華、華聯吉買盛、卜蜂蓮花、TESCO樂購、歐尚、易買得、家得利、捷強、好德、可的、伍緣、快客、羅森、良友金伴、全家、光明便利、1號店等超過20家零售系統聯辦的 “2013第13屆中國 (上海)快速消費品高層年會”上，該報告公布。

　　該報告顯示，2012年在銷售額這一重要指標方面，67.2%的被調查企業表示同比有所增長，比2011年減少10個百分點之多，銷售持平的為12.3%，銷售下降的為20.5%，比2011年多了將近有15個百分點左右。

　　而在銷售額增長的企業中，23.7%的企業表示增長幅度在10%以下，較2011年有了將近20個百分點的增加;35.9%的企業表示同比增長在10%-20%之間，31.3%的企業銷售增長在20%-50%之間，較2011年有了近10個百分點的減少;還有9.1%的企業銷售額增長超過50%，但是在總企業數中的比例相較2011年有了7個百分點的減少。可見，雖然快速消費品企業大多獲得了銷售額增長，但是增長速度下降，形勢嚴峻。

　　再來看另一大重要指標——利潤變動情況。 《2013快速消費品年度報告》顯示，2012年利潤增長的企業占到了50.8%，較2011年有了近10個百分點的減少;利潤持平的企業為7.1%，而利潤下降的企業為42.1%，企業利潤情況不容樂觀。

　　報告分析，快速消費品行業增長開始出現疲態有多方面因素，首先是受外部經濟環境的影響，其次是原材料、人力成本和租金的上漲。雖然2012年，大型零售終端的亂收費現象有所收斂，但是費用上漲的趨勢沒有改變。門店租金的上漲也十分驚人，核心黃金商圈的物業租金年均漲幅達到了兩位數。而在經歷了2011年的產品價格普漲之后，因目前快速消費品的品牌忠誠度還比較低，企業害怕客戶流失，所以2012年，相當多的快速消費品企業在漲價問題上變得比較謹慎，這也進一步影響到了其利潤增長。

　　此外，消費安全問題也對快速消費品產生了負面影響，一些安全事件曝光后，相關產品銷售急劇下降，利潤不保。上海商情-快消品研究中心根據2012年所發生的安全事件的關注度和影響面，結合網絡及微博調查，匯總出了“2012年度10大失意快消品”，它們分別是來伊份低質蜜餞曝光、伊利涉汞奶粉、酒鬼酒陷“塑化劑門”、心相印“欠抽”紙巾、古越龍山黃酒含高分量EC、六和“速生雞”、費列羅巧克力涉嫌多項違規、可采面膜遭棄、三輝麥風面包酸價不合格和白貓洗手液PH值不合格。
[pagebreak]

　　集中資源造“星”

　　有人失意，也有人得意。 《2013快速消費品年度報告》說，面對不斷上升的成本壓力，一些快速消費品企業選擇了集中資源打造明星產品的策略，取得良好收獲。這些明星產品可分為四大“陣營”。

　　第一個“陣營”是本地國有品牌，如光明食品集團的大白兔糖果、冠生園蜂產品、光明新鮮奶、石庫門與和酒黃酒、愛森冷凍副食品、正廣和飲用水、玉棠食用糖、光明和海豐大米、梅林罐頭、梅林八寶粥等;良友集團的海獅食用油、樂惠大米、三添麻油、味都掛面等;紡織控股集團的三槍內衣、414毛巾等。

　　第二個“陣營”是內地品牌，如蒙牛液態奶、張裕葡萄酒，農夫山泉飲用水、娃哈哈八寶粥、中糧福臨門玉米油、哈爾斯保溫杯、美濤美發產品、華味亨蜜餞、華亞保溫杯、可靠成人紙尿褲、維維天山雪牛奶等。

　　第三個“陣營”是民營品牌，如天喔、百味林、立豐的休閑食品，閩龍達和塞翁福的南北貨，海天下冷凍副食品、堅爾美一次性用品，詩蒂喜糖，延中鹽汽水，美家生活衣架，章華絲精染發產品，味美思雞精，喜福來喜蛋等。

　　第四個“陣營”是跨國公司品牌，如可口可樂，百事可樂，雀巢的雀巢咖啡、太太樂雞精，聯合利華旗下的奧妙洗衣產品、立頓固體飲料、多芬護發產品、家樂濃湯寶，益海嘉里的金龍魚、胡姬花，樂美雅玻璃制品，樂扣樂扣玻璃制品，上好佳膨化食品，藍罐曲奇，加州樂事葡萄酒，百威啤酒，LG牙膏等。

　　由于競爭日益激烈，2012年快速消費品“大浪淘沙”現象變得愈加明顯，企業加大創新力度以提高產品人氣的出擊行為也較為普遍，反映在2012年品牌更新率比上年提升3個百分點，達到19.8%。新品中有不少“出彩”之作，比如光明乳業在2012年4月推出的如實酸奶，不添加增稠劑、防腐劑、香精、色素，甚至還拒絕了白砂糖，只用新鮮生乳和優質發酵菌種發酵而成;明治在2012年推出的新產品咔吃咔吃巧克力脆獲得良好市場反響;烏氈帽聯合浙江輕工業研究所，成功推出了更加適合夏季飲用的黃酒“凍藏冰雕”。

　　五大通路并存

　　營銷變革也在2012年快消品行業層層推進。如在銷售渠道選擇上，除了連鎖商超、雜貨店食品店等傳統通路、專營專賣店、餐館酒店等通路繼續被快消品企業精耕之外，快消品行業也在加速“觸網”，電商渠道已經成長為快消品第五條通路。 2012年前三季度的統計數據顯示，上海在網絡購物實現零售額159.20億元，同比增長71.8%，是增長最快的銷售業態。 《2013快速消費品年度報告》透露，1號店、天貓商城、中糧我買網、京東商城等電商得到了受訪企業的一致好評，其中1號店以不拖欠供應商貨款的態度以及和供應商雙贏的理念受到快消品企業高度贊譽。有了“網路”這個平臺，益昌老街、堅爾美、賓格瑞、盈都、暖友等原本令人陌生的快消品迅速走紅市場，打開局面，這也為想參與快消品競爭的“新人馬”提供了一個市場“入口”。

　　在營銷方式上，快消品企業也加緊了在網絡上的布局。比如上海家化在優酷等視頻網站投放了《花露水的前世今生》，結果帶來了1800萬的點擊觀看和超過30萬條的評論，而該廣告的制作成本僅僅只有幾十萬元。寶潔在社交媒體領域頻頻發力，寶潔洗護發全線品牌聯合推出的模擬經營類社交游戲《夢幻沙龍》在2012年6月初正式登陸新浪微博，7月下旬又相繼在QQ空間和人人網上線。

　　可以預料2013年快消品行業的營銷變革將進一步趨于深入，網絡購物仍將迎來高速增長，但是快速消費品是高頻率消費的產品，使用時限短，受眾廣，對于消費的便利性要求很高，而且購買決策和購買過程與其他類型的消費品相比差別明顯，沖動和即興采購比例高，這就決定了快消品銷售渠道不可能由一種通路來全盤替代，因此，《2013快速消費品年度報告》認為，未來相當長一段時間內，為達到高鋪貨率，快消品將保持傳統業態和新興業態多種渠道并存的局面。

　　渠道深化與創新已經被許多快消品企業列為2013年的一個重心，加上企業發揮主觀能動性加快產品結構調整、品牌塑造以及資本合作，再輔以消費升級等客觀因素帶來的正面影響，快消品企業普遍對2013年市場前景表示一定的樂觀度。 《2013快速消費品年度報告》說，71%的受訪企業表示2013年銷售會實現增長，19%的企業表示與2012年持平，10%表示會下降。但是在價格問題上，表示漲價可能性很大的企業雖然仍有三分之一，但是比例較去年減少，一成的企業還比較肯定地認為價格會下跌，這種情況也是最近兩年所不多見的。可以預料，雖然還是有相當部分企業有漲價預期，但是在具體的操作和時機上，企業會表現得更加謹慎，不敢輕易去觸動價格這柄懸在頭頂上的“達摩克利斯之劍”。