【評論】遲到的道歉對肯德基品牌損傷很大

　　"盡管姍姍來遲，但道歉對于改善公司形象有幫助。1月10日，百勝集團中國事業部在其官方網站發布了一封《致廣大消費者的公開信》，百勝中國事業部主席蘇敬軾在信中"謹代表中國百勝向大家誠摯道歉",并首次承認個別員工言論不妥、外部溝通不夠快速透明。

河南食品網訊：

　　"盡管姍姍來遲，但道歉對于改善公司形象有幫助。1月10日，百勝集團中國事業部在其官方網站發布了一封《致廣大消費者的公開信》，百勝中國事業部主席蘇敬軾在信中"謹代表中國百勝向大家誠摯道歉",并首次承認個別員工言論不妥、外部溝通不夠快速透明。

　　"武漢大學信息管理學院教授沈陽說。他認為，這封公開信主要是對過去歉疚，對未來承諾。但道歉的同時沒有實質性補償，也無法脫鉤肯德基和速生雞的語義聯想，且簽名是繁體字，在這種正式場合顯得不是太尊重大陸文化。道歉信中對于如何進一步聽取用戶的意見沒有具體措施。大部分公眾仍然不了解如果速生雞有害該如何避免。

　　沈陽指出，公眾對于跨國公司有一種普遍的期待，希望他們保持本身的國際標準，而食品作為整個產業鏈的最尾端，如果源頭生產沒有國際化標準，希望出廠的食品達到國際化標準不太現實。

　　他還表示，整個事件將長期影響雞類食品行業，對于肯德基的高端品牌損傷很大。肯德基今后更加容易進入媒體報道的負面信息鏈中。

　　上海青年公益人才學院合作發展總監張利從企業社會責任的角度分析認為，公開信里擺明，供應商經營不當，是供應商的法律責任;百勝集團中國事業部自己的失誤，是供應鏈責任履行不到位--這是企業社會責任的一部分，而不是法律上的責任。

　　張利表示，這是一封措辭很慎重的公開信，公開信事實上包括兩個獨立的部分：一部分表示遺憾，另一部分進行道歉。百勝公司采用這個微妙的結構，主要為了界定法律責任和道義責任的邊界。百勝表示遺憾，主要因為公司管理上的不足，使事件沒能得到很好的處理。另起一句表示道歉，則是針對公司整個事件帶給消費者和社會的負面情緒表示道義上的歉意，并非承認自身產品有問題或者法律上有責任。

　　張利認為，企業應該更積極地贏得公眾信任和政府許可，通過這種事后危機公關的方式解決，做得再漂亮，終歸是一種遺憾。

　　回顧百勝集團以及肯德基在此次事件中的輿情應對，沈陽分析，事件發生后，速成雞和肯德基的全網語義關聯度高于5.7%,在人們的實際印象中，對于兩者之間的關聯度聯想比例會更高。由此可見，此事對于肯德基的品牌形象已經造成重大影響，但由于中國整體的食品安全環境不容樂觀，在實際經營中暫時不會有太大影響。百勝與肯德基在最早的微博回應中未明確回應是否使用抗生素和激素超標肉雞，采用迂回文本軟性回應，無法給予公眾直接明確清晰的品質概念，同時事件爆發后，始終沒有應有的消費者視角，一直站在自身立場做辯護式反應，導致消費者最終傾向于認可媒體報道內容。而第一次道歉也僅是因為不妥當言論，口徑不一，顯示準備不足和公信力消解。

　　"隱匿造成恐慌，透明帶來信任。"沈陽認為，如果以國際標準要求跨國公司，就應該定期向公眾公布自檢報告，把重大危機降解為小微輿情。對于食品安全問題不止一次爆發的餐飲企業，對于食品安全丑聞，應該以積極心態應對，高度重視網絡等渠道反饋的投訴信息，做好賠償工作，倒查問題節點，真正樹立用顧客評價嚴控質量，用規范制度嚴控質量。

　　作為一家知名跨國公司，在出現食品安全方面的事故時應如何應對?

　　沈陽認為，一要仍然以國際標準面對中國客戶，中國客戶近年來的維權意識和信息發布意識已經空前提高，再以老標準來應付國人，已經難以獲取高端口碑效應。二要適當降低公司的利潤空間，高質量需要高成本，質量控制需要更加嚴格一些。三要維持良好的消費者反饋渠道，定期的網友見面會，重視社交媒體的口碑效用。四要調整心態，以求生心態對待客戶上帝，而非以高高在上的國際品牌凌駕于人。五要強化公關分析能力，針對媒體意見以微觀對微觀，以細節對細節做更有效回應。