冷凍食品發展的趨勢與機會

時間：2023-08-29 02:20:32來源：admin01欄目：冷鏈新聞閱讀：

冷凍行業的發展趨勢

冷凍行業的宏觀形勢：十二年八個拐點

一、高增長性及過山車般極其不穩定

我們用上面這張圖表來闡述冷凍食品近十幾年來高增長性及過山車般極其不穩定的特點。這張圖揭示了中國冷凍食品行業的兩個趨勢：

1、增長速度極高：

在這個宏觀經濟增速破7，實體經濟部分領域甚至出現萎縮的時代，冷凍食品保持著十位數的增速，這在整個食品領域都是非常罕見的。

2、增速極其不穩定：

然而，冷凍食品的增速曲線卻十分不穩定。經常出現前一年高速增長，第二年急劇回調，或者恰恰相反。這點在2015、2016這兩年表現得非常明顯。

2015年，冷凍食品出現了十余年來第一次產業規模負增長，然而2016年，馬上實現了超高增長，這種過山車式的增長模式，也是其他行業所罕見的。

二、忽冷忽熱的增速之謎

在思考冷凍行業的發展趨勢之前，我們首先要破解的是冷凍食品增速的過山車之謎。

1.冷凍食品依賴體系

2003年，當易趣商城還是中國零售電商老大的時候，電商還只是一個傳說。

體驗糟糕，郵寄時間長，郵費貴，電商與線下比完全沒有優勢。

為什么今天電商已經讓很多線下行業瀕臨滅亡？

變化的不是電商，而是支撐電商的物流體系。

冷凍食品同樣依賴于體系，而且是三重體系：包括銷售環境、儲藏環境和運輸環境。三者每當其中之一出現突破時，冷凍食品行業就會出現爆發性增長，而之后面臨增長過快之后的回調，然后在等待下一個契機。

所以，冷凍行業市場發展過程中，我們會經常看到里程碑式的高速增長，以至于在2004-2016這十二年間，冷凍行業居然有8個拐點。

2.冷凍行業跨行業競爭非常激烈

冷凍食品的競爭對手至少包括以下幾類：方便食品、餐館堂食、外賣、常溫生鮮食材。

這些產品和冷凍食品可以相互替代，而其中餐飲堂食、外賣和冷凍食品之間的關系較為復雜，冷凍食品既是它們的競爭對手，又是他們的原材料，既有競爭又有合作，甚至競爭大于合作還是合作大于競爭都不好說。2015年冷凍食品市場的衰敗，與2016年冷凍食品市場的高速發展，可能都可以用外賣的崛起來解釋，無非是競爭因素與合作因素哪個占據主導的地位的問題。

3.市場彈性過大

我們首先要面對一個事實——部分冷凍食品對任何人而言都不是剛需。

拿速凍餃子為例，速凍餃子的需求，可以被餃子館100%替代。而之所以沒有出現這樣的情況，是因為性價比優勢，消費情境優勢等彈性因素作用。而需求彈性大的品類，往往市場份額波動也大。

當然，另一部分品類，比如冷凍湯圓，幾乎完全不存在替代品，只取決于有多少人吃湯圓，這樣的品類，市場份額就會比較穩定，代價就是成長空間比較小。

三、冷凍食品的長期發展趨勢

1、體系提升的巨大潛力帶來品類提升。

前面說過，冷凍食品的市場是一個體系工程。

銷售環境方面，電商增速回落，但依然保持著較高增速。在一二線城市線下冷凍產品銷售出現一定程度飽和的情況下，三四線城市仍有較大潛力可挖。

儲藏環境與運輸環境是一對相互作用的因素，儲藏體系建設得越好，運輸體系的壓力就越低，反過來也是如此。倉儲體系建設越充分，供應鏈越合理，物流環境要求和物流成本也就越低。也正因如此，廠家直接通過電商平臺銷售的原產地發貨模式，在將來可能會面臨物流成本過高，導致競爭力下降的問題。總體上說，中國的冷鏈物流體系，尚處于高速發展階段，其發展必然給冷凍食品帶來大量的增量市場。

2、規模優勢將被放大：

凍品行業需求彈性大，主要體現在與其他品類的競爭當中。比如吃頓水餃，可以選擇凍品，可以選擇自己拌餡和面手工包，可以選擇去餐廳點單，也可以選擇外賣。這導致了凍品的價格較為敏感。客戶在獲得同一需求價值時，選擇凍品或其他品類，價格因素往往起了決定作用

而凍品的物流倉儲成本占比很高，誰能控制好物流成本，誰獲得價格優勢。而規模越大，物流倉儲成本越低，因此規模優勢將隨著冷鏈體系的深化而放大。

3、品牌忠誠度依然很高：

凍品的需求彈性，主要體現在品類間，但卻并不體現在品牌間。消費者品類內忠誠度很高。原因在于，凍品，尤其是半成品類凍品，由于調味在體驗中占比很大，導致了產品從表面上看是同質化，但實際對于消費者而言是高度異質化的，高度異質化自然帶來了高忠誠度。

4、生活節奏對市場影響巨大而混沌：

很多專家認為凍品的高速增長是生活節奏加快的必然產物，然而，按照這個邏輯，方便面形式也應該一片大好，然而事實恰恰相反。生活節奏加快可能促進凍品銷售不假，但并不是生活節奏越快對凍品越有利，如果生活節奏快到了沒有時間等待解凍的程度，那么這樣的節奏對凍品的銷售就不是促進，而是抑制。

而離開體驗談方便也同樣沒有意義。

從快捷性上來看，快餐>普通餐館=方便面=外賣>凍品>生鮮烹飪。

而從近年來的形勢來看，除了在城市里生鮮烹飪確實明顯下降外，其他品類中，快捷性并不是決定性因素。

5、基于傳統模式不存在消費升級空間：

中國的消費升級，是廣度的升級，而不是深度的升級。消費升級體現在消費品門類以及消費渠道的拓展，而不是對同類產品價格支付意愿的提升。隨著農村城市化進程的延伸，越來越多的人被納入目標人群，甚至有可能出現消費降級的趨勢，拼多多的成功就是典型的例子。如果不改變渠道，不提供更好體驗，單純以價格提升作為代價來提供更好的產品，很難有特別好的機會。

四、冷凍食品的短期發展趨勢

此題無解。

凍品行業在過去的十二年中，經歷了八個拐點，所以，不存在什么統計學上的趨勢可言。而另一方面，外賣與快餐，是凍品的競爭對手，同時也是凍品的下游客戶，與凍品究竟是競爭關系還是相互促進關系，現在還難說。偏偏這兩個領域又是最近幾年變化最大，市場表現最活躍的品類，往往一個獨角獸的介入就會影響整個行業格局，缺少清晰的規律，所以會導致凍品的短期趨勢也非常難以預測。

冷凍食品的最大機遇：與連鎖加盟業互相融合

之所以說連鎖加盟是凍品行業的機遇，主要是因為這兩個看似不相關的行業，具有大量契合點。

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一、凍品為連鎖加盟解決標準化產品問題

連鎖加盟最重要的因素是高可復制性，而凍品行業提供了標準化產品。

連鎖加盟的最大優勢在于，可以通過產品的可復制性，降低經營門檻。經營模式越復雜，連鎖加盟成功的可能性越小。比如，俏江南、海底撈直營連鎖體系遍及全國，但完全沒有實現加盟連鎖的可能性，就在于前者的菜品控制，后者的服務能力過于難以復制。

大部分的餐飲企業，往往采取總部培訓、中央廚房這兩種模式。總部培訓是提供完整的產品營銷培訓，并統一采購部分原材料，對人員能力要求高，標準化程度低，品牌生存周期較短。中央廚房則是提供半成品或者成品，在店內無需經過復雜操作。這種模式加盟者毛利潤率較低，但標準化程度很高，品控很好，品牌生存周期長，風險很低。而凍品無疑是中央廚房最好的選擇，甚至可以把中央廚房簡化為中央倉庫。

二、凍品可以為連鎖加盟提供現成資源

中央廚房模式的連鎖加盟需要冷鏈物流體系和冷鏈倉儲體系，這也是很多連鎖加盟企業舉步維艱的原因——需要專門搭建體系。而對于凍品經營者而言，這個體系是現成的，是不需要支付任何額外成本的，而這部分成本直接決定了產品的競爭力。

三、連鎖加盟體系為凍品提供了品牌展示窗口

凍品品牌忠誠度很高，因此品牌的價值相對于其他品類而言更重要。然而，除了幾個業內超大品牌，很少有企業有能力去負擔高昂的廣告費用。

而凍品以及冰柜的特殊屬性決定了在終端提升陳列水平，必然降低儲存效率，結果就是抓陳列需要付出比其他品類更高的成本。

而且，在商超渠道，陳列尚且可以通過提升費用來實現，而在流通渠道，哪怕提升費用，也不太容易帶來更好的陳列。

而連鎖加盟體系，等于為凍品提供了一個可以盈利的戶外大型廣告牌，加之體驗成本，尤其是時間成本更低，對于二線以下品牌而言，等于大幅度增加了消費者的品嘗機會。

四、連鎖加盟形勢較為清晰，風險更低

與混沌的凍品發展趨勢相比，連鎖加盟的形勢更為清晰一些：凍品需要消費者的生活節奏較快，又不能太快——凍品解決不了即食問題，而中國城市發展非常不平衡，往往由于生活節奏的區別，樣板市場很難復制。

而連鎖加盟體系，由于能夠解決即食問題，所以對于城市差異性，生活節奏的快慢敏感性比較低——畢竟即食是個更普遍的需求。

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陳崖楓：

品類冠軍制造專家，供應鏈管理專家。1999年創辦商貿公司，銷售額過億元。2007年創辦北京美思美譽管理咨詢有限公司，以一線實戰經驗為消費品生產企業及商貿企業提供咨詢服務。美思美譽專注研究企業增長，打造多家細分品類冠軍。美思美譽不僅是一家智力機構，更擅長搭建平臺；不僅深諳傳統營銷，更緊貼互聯網思維；不僅幫助企業業績增長，更可以把脈趨勢，為企業指明未來方向。

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