預制菜行業現狀、案例解析和差異化發展建議

時間：2024-01-07 14:23:32來源：admin01欄目：餐飲美食新聞閱讀：

博曉通第44篇數聚未來，智惠世界

博曉通、先行咨詢

產業背景

預制菜的行業通用定義是以農、畜、禽、水產品為原料，配以各類輔料，用現代化標準集中生產，經過分切、攪拌、腌制、成型、調味等環節預加工完成，再采用急速冷凍技術或其他保鮮技術保存的成品或半成品。

經營事件中，預制菜分為廣義預制菜和狹義預制菜兩種。

廣義預制菜包含速凍食品、生鮮凈菜、包裝類熟食、罐頭食品、速食食品、方便食品、復熱食品等。
狹義預制菜僅包含加熱/復熱食品。

“預制菜”有顯著的特點：

首先，針對個人烹飪、宴席菜、餐飲飯店特色菜在制菜過程中繁雜等特點，提供一種標準化的解決方案。預制菜省去了食材采購的煩惱，簡化了制作步驟，經過衛生、科學包裝，再通過加熱或蒸炒等烹飪方式，就能直接作為餐桌上的便捷特色菜品。

其次，食品企業星級大廚通過食品工業手法，對各類菜品原料進行專業分析，針對食材的不同特點運用不同的制作方法有針對性的研發，用現代標準化通過中央廚房集中生產，具有規模化生產的基礎；

最后，科學包裝，采用急速冷凍技術（零下18度）保存，以及時保障菜品的新鮮度和原味。

預制菜屬于調理食品范疇，但更貼近 “菜肴”的概念而非單獨的“食材”。與預制菜經常并列的品類是速凍面米食品和速凍調制食品：

速凍面米食品主要為傳統水餃湯圓、包子饅頭，包括手抓餅、芝麻球等近年新興品類；
速凍調制食品主要為各類火鍋及麻辣燙食材，包括魚丸、蟹棒等速凍魚糜制品及肉丸、午餐肉等速凍肉制品。

歷史發展

預制菜行業在餐飲第三方供應鏈（ B 端）降本增效以及 C 端代際消費習慣變革的推動下，有望迎來快速發展，目前行業仍處于導入期，預計未來 5 年預制菜行業 CAGR 為 15%，至 2026 年規模超 4000 億元，其中 B 端預制菜規模超 3000 億元，C 端預制菜規模超 1000 億元。

預制菜作為速凍食品的一個新品類，會經過如下的發展周期。

我國預制菜初期受制于行業消費者認知不高、餐飲專業化分工程度低、冷鏈運輸建設不完善等因素，發展緩慢，直到 2014 年外賣出現，外賣行業對效率的追求倒逼上游餐飲縮短制作時間，預制菜行業進入獨立發展的階段。

而2020 年疫情的出現，催生家庭端消費需求提升，行業呈現由速凍米面等極少數品類拓展至多種菜品，這些消費市場變化使得預制菜從 2B 端開始擴展至 2C 端。疫情期間，預制菜替代滿足了一部分外賣配送和餐飲堂食的需求，C 端的消費習慣已經啟動，目前處于需求發掘期。天眼查顯示，56.6%的預制菜企業成立于近 5 年內。截至 2021 年 4 月底，預制菜相關存續企業 7.2 萬家，僅 2020 年就新注冊 1.3 萬家，一方面說明賽道市場空間大，根據行業內從業人員訪談，受訪企業的平均毛利率30%，凈利潤20%左右，一家線下門店的投資回收期在6～7個月；另外一方面說明當前預制菜行業進入壁壘低而擴張難度高，呈現行業玩家眾多、格局分散的特點。

參考日本日冷和美國雀巢的企業發展，C 端需求增長快過B端需求，即使經濟/ 人口增速放緩，日本冷凍食品2009-2020 年 CAGR 為 1.54%，背后的驅動力是人口老齡化、代際消費習慣差異，家庭小型化；雀巢通過并購進入預制菜賽道，2020 年預制菜和冷凍食品規模約 115 億美元，目前是美國 C 端預制菜龍頭，擁有 8 個預制菜品牌，包括 Stouffer’s、DiGiorno，Tombstone 等，涵蓋美式、德式、意大利菜系。

國內預制菜的品類相當豐富，比如紅燒馬蹄獅子頭、佛跳墻、香燜花生豬手、紅燒牛腩、麻辣小龍蝦、剁椒魚頭等制作繁復的高難度菜品都被做成了預制菜。因此預制菜品牌需要更好的產品研究能力和供應鏈管理能力，保障公司可以在多品種經營后，能夠有供需匹配的優勢，且保持優質單品的成本優勢。

競爭格局

預制菜行業剛起步，競爭格局極其分散，按照加工程度、生熟程度、儲存條件、使用方式、針對市場以及不同菜系/ 菜品可衍生出眾多細分品類。通常按照食用方式，預制菜產品可細分為4類，根據加工程度的不同可分為即食、即熱、即烹、即配。

即食食品開封可直接食用；即配食品則需要自行配菜、調味、烹飪，是四類中操作環節最多的預制菜。

不同品類是預制菜，有不同類型的參與者提供，主要參與者可分為五種類型，不同類型的參與者有各自的優劣勢，也有不同的商業模式和渠道模式。

專業預制菜企業(味知香、蒸燴煮、聰廚、好得睞、綠進、信良記等)

專業預制菜企業通常在擅長的渠道深耕了多年，聚焦 1-2 個菜系，推出特色菜品，主打爆款，比如味知香的牛仔骨、信良記的小龍蝦、聰廚的梅菜扣肉活；同時，這類企業對渠道特定客戶的訴求更為了解，產品打造上更貼近客戶需求，比如綠進精耕酒店菜、蒸燴煮主攻料理包，主要是滿足中小企業B端客戶為主。專業預制菜企業通常在區域的知名度高，積累了一定的渠道優勢。

農牧水產類企業(圣農發展、國聯水產、龍大美食、泰森、得利斯、新希望、雙匯發展、春雪食品等)

農牧水產企業擁有上游原材料優勢以及成本優勢，且深加工產品通常盈利水平高于原粗加工產品，縱向延伸有助于平滑收入周期波動、提升盈利能力。這類企業逐步沿原有供應鏈向下游延伸作為企業增長的新機會窗口，且對于原材料的特性更了解，生產調理制品以及料理包類產品研發能力較強，自有農產品加工為主，目前布局多為調理肉制品( 主要為半成品，如小酥肉、肉排、肉柳、香腸等) 。同時，有許多以出口起家的企業對于品控的把關較嚴格，有工業化生產基礎。

傳統速凍食品企業(安井食品、三全食品、千味央廚、惠發食品等)

傳統速凍食品企業通常以流通市場、KA 商超起家，在行業內擁有了一定品牌知名度。廣義而言，速凍面米、丸子等亦屬于預制菜范疇，速凍食品原料與預制菜肴相近 (尤其是肉類產品)，與傳統速凍業務一道的規模化采購能更好節約原料成本。這類企業基本以標準化產品為主，產品延伸首選速凍菜肴，產品打造路徑清晰，多家生產基地具備規模化優勢，渠道分銷能力強。同時主營產品速凍食品對冷鏈物流要求也很高，因此其冷鏈物流能力也強于其他類型企業。

餐飲企業(西貝、廣州酒家、松鶴樓、海底撈，眉州東坡、同慶樓、全聚德、真功夫等)

餐飲企業可以充分發揮線下門店品牌優勢，產品上重點為自家招牌菜或者在家難做的硬菜，以門店菜的還原度好為目標，通過餐飲品牌背書和門店渠道優勢，補充收入。通過自有的中央廚房、食品加工基地和部分外協代工生產，滿足門店統一自用和消費者訂購。

新零售企業(盒馬工坊，叮咚買菜、永輝超市等)

新零售企業的主要消費人群與預制菜 C 端消費者重合度高，積淀的消費大數據更有利于洞察消費者喜好，聚焦家庭便捷美味需求進行銷售，產品主要依靠整合供應商資源，亦有開始布局自建產能，主要優勢為門店/平臺渠道。其鋪設的前置倉等也為預制菜打下了較好的物流基礎，產品豐富度高。

經典案例解析——信良記

預制菜行業大部分從業者對預制菜本質理解不到位。

預制菜“比自己動手做的好吃”不是這個行業存在的根本，本質是 “特色風格”、“美食夠味”、“安全健康”、“簡單易做”及“性價比合適”。預制菜的品質味感與餐飲美食應該是完全一致的，盡管存在強度差異。但是，如果有企業做的又好吃，又質量穩定，品質優秀，價格合適，那一定是快速發展的品牌。比如老壇酸菜牛肉面、湯達人、拉面說的崛起，就說明在強勢如康師傅紅燒牛肉面面前，只要產品過硬，機會仍然巨大。

目前各個預制菜企業品牌的主打產品，更多的體現了工業化產品思路，而不是“餐飲特色菜”、“品牌主打菜”、“名優經典菜”、“地方特色名吃”所應該探索的方向。因此我們在案例分析中一個解析信良記的發展，為從業者提供啟發。

信良記——一年打造10億規模的小龍蝦零售品牌

信良記本是新辣道的供應鏈部門，2016年剝離出新辣道，成為獨立的餐飲供應鏈企業。公司初期主要為B端供應以水產品為主的速凍食材，包含魚蝦蟹貝等水產品和爆漿飲品，合作伙伴涵蓋金百萬、云海肴、全聚德、避風塘、鹿港小鎮等。預制菜從B端向C端的跨越非常困難，而信良記從一家定位于“高蛋白、富含水、品質美”類B2B準成品標準化食材供應商，到成為消費者耳熟能詳的小龍蝦零售品牌，信良記僅僅用了一年時間。2020年公司整體預計銷售規模超10億。

信良記的差異化戰略核心邏輯

大多數面向B端餐飲的預制菜企業，以豐富的SKU，以成本優勢、定制化服務等來擴大企業規模，打開市場。而信良記則主打爆品產品邏輯，先研發好一款產品做“針”扎入市場獲得好評，建立根基，這種單點突破的戰略成功后，與客戶取得強關聯后，再圍繞這根針發展新的針。信良記目標是成為專注于幾個單品爆品的供應鏈企業。

核心單品產品承載品牌宣傳勢能，通吃B端、C端

其他企業選品只考慮銷量，信良記選品考慮需求的同時，還考慮品牌宣傳。信良記創始人李建在調研后發現，小龍蝦雖然不是消費量最大的食材，卻是所有中餐食材中最具話題度的，容易形成傳播。信良記作為一個新品牌，正好可以利用它的這些特性迅速建立品牌勢能。

預制菜的小龍蝦，將小龍蝦的保質期延長到18個月，可以解決小龍蝦季節性、倉儲、預處理等等的諸多問題。對餐廳而言，加工小龍蝦本身存在許多痛點。小龍蝦的養殖區域集中在江蘇、湖北、湖南一帶，而消費需求遍布全國各地，活鮮運輸難度大、損耗高。餐廳養殖小龍蝦需要占用很大的空間，也存在損耗。而且加工小龍蝦是一項技術活，需要專業廚師來處理。但小龍蝦又是季節性食材，高薪請來的專業廚師只能施展幾個月才華，這對餐廳來說是很不合算。提供小龍蝦預制菜可以降低餐廳的經營成本，增加收入來源。

以差異化為中心的目標客戶群體選擇

信良記的C端消費群體聚焦于愛吃小龍，同時對預制菜接受度高的90、00后群體。所有C端的設計、促銷都針對他們展開。

面向B端餐飲企業主要推廣爆品一道菜模式、爆品微商模式、爆品夜市模式、爆品檔口模式、爆品外賣模式和爆品連鎖模式。

與其他預制菜企業對比（蒸燴煮）

最后復盤信良記在價值鏈構建上所做的競爭策略，主要為下：

信良記為保持持續增長，面臨的首要挑戰是如何開發下一個爆品。這個產品創新任務的達成，需要總結產品開發的流程體系，會和下面的數據分析有關。市場和產品的負責人需要結合預制菜市場趨勢研究、競爭對手動態和供應鏈內在變化（技術）中找到下一個增長機會。

電商現狀和趨勢

下面我們根據電商渠道2021年10月到2022年3月的公開的商品數據來分析預制菜賽道的產品趨勢。

預制菜在電商渠道的復核增長率為-10.45%，主要是各地疫情反彈后，物流配送渠道的不暢，影響了以到貨模式為主的天貓和京東平臺電商渠道的數據；筆者在下一篇文章中會增加社區團購、O2O到家的新興電商渠道的統計分析。

在電商渠道里，市面已知特別是上市頭部企業，比如味之香、千味央廚、安井食品，因為2B業務占比相對高，目前其產品在電商渠道的市場地位與其行業地位還不相符，這些企業旗下的2C產品還有很大的增長空間。

目前電商渠道的Top5主要品牌是麥子媽、西貝莜面的I莜，海底撈、谷言和梅林，他們銷售額的占比波動如下：

在平臺電商渠道里的預制菜產品價格帶分布非常寬，分析累計銷售額在200萬以上單品看，目前從一哥鮑魚的3998.98元的大盆菜（吉品鮑、關西參、魚唇、鮸魚膠等）佛跳墻禮盒大富大貴8.4斤裝，到糧農無廚單價5.8元的即食商務外賣快餐220g半成品辣子雞120g*10包，不同跨度的價格分布和產品內容滿足了多樣化的消費者需求。

電商渠道Top10品牌的價格分布如下：

目前預制菜核心多數廠商的產品平均價格集中在60元以下，且電商平臺的行業頭部品牌也主要是在這個細分市場產生。對預制菜企業是選擇高端市場還是中端、低端市場，這是典型的需要結合自身資源優勢的戰略選擇，實現差異化的競爭策略，需要進一步結合電商數據、用戶調研和專家訪談去輔助決策。

從過去6個月的整體銷售額看，100元以上的產品占了31.58%，其次是20～30元的占了14.14%。從產品內容看，100元以上的單品除了大包裝外，主要是佛跳墻、鮑魚等高端食材，這些交易主要集中在國慶、春節期間的假日消費。

從產品宣傳的內容分析來看，目前預制菜主要的宣傳概念如下，相對同質化的買點，需要企業尋找傳播的差異角度，從地方特色、品牌主打入手，才能把電商站外流量和站內的流量導向自己的商品鏈接。這點品牌需要參考的經典案例是新消費品牌王飽飽，所有的新媒體內容主打飽腹感，因此享有天貓站外和站內流量低成本的優勢。預制菜的方便、懶人、半成品等已經是默認的品類必要屬性，不如更多的強調其他差異化的傳播內容。

目前在全國2-3月電商受疫情影響的下滑趨勢中，保持增長的熱門商品主要是紫山、梅林、淳鹵、品鮮貓、聰廚、御鮮鋒、味知香、陳村的產品，具體包括：

初步建議

預制菜近年來發展本質上是消費水平提升和消費需求升級趨勢下，孕育出的新興的餐飲品類。此次疫情是預制菜行業得以爆發的催化劑，減少聚集、減少出行、隔離封控等措施，培養了以家庭為單位的消費者更愿意選擇在家就餐、或者適當囤貨的習慣。

預制菜是個大風口，核心是產品，基礎是好吃，關鍵是品牌，動銷在推廣，要害在定價。每一項都是預制菜企業家成就自身的機會所在。除了中餐菜系，預制菜在特定品種上，也能成就品牌業務，比如純粹正宗的梅菜扣肉、酸菜魚、小米海參、紅燒肉。目前都有做，但都做的不深入。

建議預制菜廠商需要重視C端產品開發，搶占消費者的心智，做品牌。目前我國預制菜行業驅動力主要來自餐飲第三方供應鏈需求，比拼供應鏈和銷售渠道能力，但 C 端市場已經啟動。從差異化的角度來分析，預制菜就是在充分拆解消費者對食品的需求價值鏈后，找到的一個空白市場和空白價格區域。消費者認知中速食食品就是不健康、不美味的，而正餐雖然能夠現做現吃，但卻對就餐場景提出了要求，無法隨時隨地想吃就吃，這是目前的短板，需要進一步提升預制菜的即食性。

從品類屬性來看，在產品定價上也需要合理，太高或者太低都不符合品類自身的定位。需要品牌品牌打通上游產業鏈的同時，在下游形成品牌效應和規模銷售，最終逆向優化預制菜的供應鏈，形成規模采購、規模供應、規模銷售。否則無法同時保證品牌商的利潤和消費者對預制菜定價的預期。

歡迎從業者進一步交流，共同實現10X增長。

數據來源和參考資料：