意合深耕餐飲全案設計8年

服務覆蓋30余座城市，800+門店

意合秉承“ 焦點發力·傳達清晰”的創作理念

與客戶一起贏得市場認可

意合認為只有具備營銷力的策劃為端口

品牌視覺與空間打造才能真正的有效

品牌項目：嘻芊芊——火鍋串串

合作內容：品牌全案設計

執行項目：品牌定位+品牌形象+空間設計

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重慶火鍋市場單品策略不等于長期主義

重慶的火鍋市場可謂是百家爭鳴，戰略打法也是層出不窮。單品策略風靡時，大熱的產品三叉戟“腰片、毛肚、鴨腸”更是幫助一些品牌迅速突圍；回頭看之前的單品策略品牌，要么紛紛回歸復合型品牌，要么品牌早已消失，要么重新定位。不禁要問為什么單品策略不能一勞永逸、從一而終呢？

1．火鍋的涮菜只關乎供應問題沒有技術層面的難度，所以沒有品牌壁壘。簡單來說每一家的所謂爆款產品都是供應鏈上的食材而已，并沒有技術壁壘，而重慶的火鍋供應鏈市場是十分完善的，任何一款產品都可以找到優質的食材供應商。

2．在火鍋內卷嚴重的重慶火鍋比拼的是綜合體驗，單單一款產品是不能支撐長期復購需求。

3．火鍋屬于深度社交屬性的餐飲類型，從當今的市場來看機會往往不在產品本身，而是除鍋底涮菜之外的消費體驗，縱觀市面的火鍋品牌或者深度社交餐飲品類（如烤肉，烤魚等）都是如此。鍋底的味道和涮菜的品質本身已經拔高到一定維度，簡單一句話來說“鍋底涮菜是意料之中的味道，鍋底之外的體驗才是核心競爭力”。

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品牌可以不做單品策略，但應該有核心爆款產品

餐飲是長期主義的商業性質，短時間爆發的品牌畢竟只能是少數，品牌的發展可以不用只關注單品策略，但每一個品牌必須要有核心爆款產品。

核心的爆款產品的功能主要有幾點：

    1.通過一款產品與消費者產生鏈接減少認知成本。

    2.區隔市場用一款核心產品來定義自己。

    3.聚焦供應優勢減少運營成本。

但針對重慶火鍋的特殊屬性，爆款產品更多得功能是用來區隔競爭對手以及與消費者產生認知。

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嘻芊芊的丸子主義

真正的爆款應該是經典款的升級改良

中國眾多餐飲品類都值得升級一次，意合認為“中國所有經典產品”同樣也值得再做一次，因為這是眾多老百姓復購率和認知度最高的產品選擇。“丸子”同樣是火鍋串串中的經典產品受市場波動相對較小，

我們為什么選擇了丸子作為項目的核心爆款產品？

意合在篩選爆款產品時有幾個先決條件：

    1．必須是傳統串串火鍋中的經典產品不能是創新產品

    2．這個產品必須能有延展性，毛肚、鴨腸等產品延展性太差。就拿毛肚來說，基本沒有辦法針對這一爆款進行味型的創新和改造，因為口感最好的只有“鮮燙”

    3．必須是以往串串中點單率相對較高的產品。

 所以針對以上三個條件我們選擇了肉丸子。

    1．肉丸子是傳統串串火鍋中經典的產品系列，比如肉丸、蝦丸等

    2．肉丸子有相對較好的延展，口味的研發比較方便，因為是拌料性質的產品可以加入更多創新想法進去。

    3．丸子系列是重慶火鍋串串中出鏡率較高的產品系列幾乎每桌都會有。

最終我們選擇了以丸子作為嘻芊芊的爆款用它來和消費者溝通鏈接，在項目方案中我們提煉出，“靈魂鍋底，丸牌串串”。作為品牌的核心推廣口號；但在品牌名稱的后綴定位上依然保持“火鍋串串”的大眾化定位；這樣既保證了品牌的復合型認知同時能在廣告語中凸顯爆款產品的思路。

市場反響，就是最好佐證。

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