火鍋江湖中的新老勢力廝殺。

鯨商(ID：bizwhale)原創作者 - 張偉偉

一方面，海底撈、巴奴、呷哺呷哺等傳統火鍋店在堅守中求新求變；另一方面，像陳赫“賢合莊”、鄧倫“火灶”等明星店，帶著流量在抖音上刷屏入局；還有“一人食”不僅讓速食火鍋快速增長，更讓盒馬這樣的渠道商殺入，做起了火鍋自有品牌，甚至阿里近日都把“火鍋江湖”給工商注冊了。

從傳統火鍋到店消費，到火鍋外賣、速食火鍋，加上明星副業的前仆后繼，火鍋的社交屬性在新媒體交融中放大，年輕人涮火鍋的同時，也在品嘗火鍋新“姿勢”。

數日前，喜劇明星岳云鵬在微博上宣布成為“鍋圈食匯”品牌代言人，不禁讓人對這家社區火鍋的壯大好奇。

鍋圈“變形計”

明星火鍋品牌云集，鍋圈如何脫穎而出？先要了解它的創業史。

鍋圈品牌創始人楊明超在鄭州起家，早期創業時代理過青島啤酒。為了讓啤酒更好賣，他想到一個辦法：開夜市，也就是后來的美食廣場大排檔，在大排檔里賣燒烤、賣海鮮，從而拉動了啤酒銷量，這個項目非常成功，楊明超一干就是十多年，一支七八十人的核心團隊就是在這個時期組建起來的。

鍋圈團隊早期創業項目：“藍莓之夜”美食廣場大排檔

可“夜市”對季節性依賴很強，夏季一過，冬天經常沒有生意，多年組建的團隊不能散，工資還得照常發，為了解決冬季用工閑置的問題，2013年起，楊明超拉著他的隊伍又開起了火鍋店。

當時鄭州已有海底撈、巴奴兩家火鍋界大佬進駐，面對如此強勁的對手，這群新兵蛋子另辟蹊徑，自創出一種“吧式”火鍋店，讓消費者猶如坐在咖啡館、酒吧一樣的環境里吃火鍋。

不一樣的消費體驗吸引了一大批“屌絲粉兒”。再加上多年燒烤大排檔的餐飲經驗加持，這支經常不走尋常路，愛玩跨界混搭的創業團隊，入行當年就開了100多家連鎖店，成為傳統火鍋餐飲領域的一匹黑馬。

盡管火鍋店生意紅火，楊明超卻發現傳統火鍋餐飲背后的諸多問題：傳統中小型火鍋、燒烤店的食材采購一直存在信息不對稱、價格不透明、人員不專業、缺乏產品等問題，會導致菜品質量不穩定，而供應鏈已經成為火鍋、燒烤發展的必要要素。火鍋企業想要做大做強，自建供應鏈是必然過程。

2015年1月，鍋圈供應鏈公司在河南鄭州成立，開始了互聯網+火鍋食材的B2B、B2C模式的探索。

任何一個品牌的成功都不是一蹴而就的，鍋圈創業初期也走過不少彎路。

鄭州“吧式”火鍋”——柔時的小板凳”

一開始鍋圈效仿海底撈的蜀海供應鏈模式，從To B端市場切入，專門為中小型火鍋餐飲企業提供產品，但是幾輪操作下來，鍋圈意識到，蜀海供應鏈已經非常成熟，擁有上萬個SKU，服務于零售標桿的“7-11”便利店，對應的是1000余家知名連鎖餐飲及零售企業。

而鍋圈的產品全部來自于上游ODM工廠，400多SKU品類面向中小型火鍋餐飲企業，很難滿足數量眾多且品類繁雜的采購需求。庫存周轉率也受訂單影響，難以達到規模化運轉。

“真正決定品牌價值的，還是來自C端消費體驗和數據反饋。”鍋圈聯合創始人安浩磊在接受鯨商專訪時表示：“我們決定下沉市場，通過終端銷售數據驅動產品研發優化升級，實現Ｃ端即時銷售數據打通供應鏈，反向指導上游數百家工廠運營，大幅降低成本，優化全鏈條生產效率，持續輸出滿足家庭需求的高品質、高性價比的半成品食材。”由此，To C的市場慢慢打開。

剛開始，鍋圈只賣火鍋食材，冬季越冷賣得越好，門店單月收入達到幾十萬。但到了夏季就賣不動了。鍋圈及時做出調整，把夏季熱門的燒烤門類加進去，覆蓋小龍蝦、啤酒等各種品類。經過這樣的調整，鍋圈食匯的品牌和產品定位越發清晰起來。

2017年1月，鍋圈食匯火鍋燒烤食材超市首個社區門店正式啟動。

同時，鍋圈認真學習蜀海的成功經驗，建立供應鏈的全面標準化體系，向精細化運營和產品深度研發邁進。

安浩磊在接受鯨商的采訪中，多次提到的一個詞就是“沉淀”。“火鍋底料奠定口味基調。在品牌創立期間，我們耗費5年時間，在火鍋底料、牛羊肉、海產品及蝦滑等產品領域全力投入，深研食材和品類，形成了自己的口味特色，為品牌打造頂級產品力。”

“0加盟”OYO的模式高速擴張

2019年11月，剛經歷完兩輪融資的鍋圈（截至2020年7月，鍋圈共經歷了4輪融資，融資金額近10億元人民幣），認為時機已經成熟，將總部遷至上海，開始加快向全國市場擴張的步伐。

到2020年8月底，鍋圈門店已突破4000家，遍布國內15個省3個直轄市200個地市。相比2019年底1700家猛然增長了2.7倍。

如此強勢擴張，鍋圈的招商模式不僅讓人想到了同樣短時間迅速崛起的外來品牌OYO(印度經濟連鎖酒店品牌)。

鍋圈火鍋超市

OYO于2017年11月進入中國市場，就是通過"0加盟"模式，在2年內迅速納入1.9萬家酒店業主加盟，OYO下沉市場，服務于三—五線城市的中低端消費者。

鍋圈同樣采取的“0加盟”模式，降低了加盟商的準入門檻，下沉市場為三線及以下城市中低端消費者實現消費升級，也成為鍋圈的長期目標。

但從鍋圈門店拓展情況來看，目前數量最多、密度最大的門店還主要集中在一二三線城市，只有河南省實現了全覆蓋。

在三線級以上的城市，傳統火鍋店里的客單價往往都在百元以上，如海底撈120元、巴奴180元。在鍋圈門店里采購食材回家吃，人均消費60-70元，鍋圈“好吃不貴”的價格優勢最為明顯。

加盟鍋圈，到底賺不賺錢？

一些城市里，開在社區周邊火鍋食材零售店遭到周邊居民的哄搶，貨架經常出現賣空現象。

安浩磊表示， “盡管鍋圈門店突破4000家，但加盟商并沒有這么多。主要是先前一批加盟商賺到錢了，對品牌認可度更高了，就又繼續投資開新店。”據鍋圈統計，一個加盟商開3家門店占比23%，開5家門店占比7%，其中單個加盟商開店最多的為10家。

由于2020年鍋圈門店的快速擴張，有些城市里開店密度不斷增大，同一品牌之間的門店出現了客源分流，同時還要面對其他品牌的競爭，一些加盟商因此產生了困惑。

以杭州為例，8月份鍋圈門店有50多家，截至9月底增至70多家。一位加盟商對鯨商表示：“去年生意還好，周圍只有我一家店，今年開的店多了，明顯沒有以前賺錢了。近日還聽到有加盟商想要轉讓門店的消息。”

但鯨商從鍋圈一招商負責人那了解到，杭州加盟商還在繼續招募中。“只要門店距離超過1.5公里以外，仍然可以申請加盟。”

鯨商在走訪中，發現一家新開業不久的鍋圈門店，夫妻二人加一名雇員共同經營，每個周六下午，老板娘都會煮好鍋底湯料，在社群里招攬顧客到店試吃。老板學過廚師，經常在店里幫顧客加工各種食材，比如：炸個小酥肉、刨個蘿卜片之類。

線上社群維護與線下服務相結合，因為有公司規定，所以老板沒有向鯨商透露每月收益的具體數據。但被問及開業一個月能否達到八九萬的營業額，老板說“不只這個數。”

   加盟門檻提高，對手來攪局

火鍋、燒烤食材超市這樣的社區店，人力成本并不高，很適合開“夫妻店”。鍋圈的門店現在開始面向全國推進，許多空白區域正逐漸打開。但據鯨商了解，鍋圈近期把加盟門檻調高了。

以前50-60平方米的面積就可以開店，現在加盟商起步不小于70平方米；在一些空白區域，比如東北地區，更是要求門店要90平方米起步。不計房租的前提下，前者投資成本28萬起，后者不低于32萬元。店面增大，裝修成本、貨架貨柜的采購成本也增多了。

鍋圈東北區域招商經理對此表示：“我們要打造形象店，提升消費者的體驗感。” 

對于鍋圈小弟的大肆擴張，海底撈對客源沖擊雖未做出正面回應，但是卻向鯨商表明了目前的業務傾向。

海底撈始終關注著消費場景需求的變化，從當下消費者喜歡甜食、熱衷分享的需求出發，不斷研發新品和個性化飲品，吸引消費者到店消費務上加以改善。

另一方面，為了搶奪火鍋賽道新風口上的紅利和排名，后來品牌開始瞄準了鍋圈發力。

自稱火鍋超市新零售品牌排名前三的川鼎匯（第二名懶熊）首席運營官高福德，前不久在招商會上就公開叫板鍋圈。

“鍋圈所有食材都是第三方（ODM工廠）供貨，給到加盟商的毛利率在30%-35%， 我們有自有工廠和5000畝花椒種植基地，可以把毛利率提高到40%－45%，給加盟商帶來更多產品利潤。”

“在產品口味、品質方面，我們工廠專注生產火鍋底料多年，論口味和品質，不遜于鍋圈。我們的牛羊肉口感甚至比鍋圈還要好。”

鍋圈聯合創始人安浩磊則回應稱：“我們用5年時間，把火鍋底料口感做到極致和性價比最高，建立10大倉儲物流中心能做到次日達，門店銷售的70%食材在外面是買不到的，而且我們指定產品的原料必須到哪個產區、選哪個品種、與哪個品牌采購，配方都是我們出，工廠只管生產，這些都由我們絕對控制，不是競爭對手想模仿就能模仿的。”

他還表示，“鍋圈背后是一套完整的供應鏈體系，短時間內也不是誰都能馬上辦到的。所以，我們并不擔心同行之間的競爭，并且也歡迎競爭對手的加入，這對整個業態的發展更有利，也會促使我們更強大。”

下沉市場，考驗在持續

一路高歌猛進的鍋圈，其實還要面對更多的考驗。

比如，南北兩地市場，雖然消費者對火鍋燒烤都很偏愛，但是口味差異卻很大。

目前鍋圈在東北市場只開放了遼寧省，并且還處于與消費者的磨合期。“有些產品如火鍋底料等，我們還要根據當地消費者的口味喜好進行調整”。東北區域的招商負責人稱。

而越是下沉市場，競爭也越發激烈。東北燒烤、火鍋口味獨特，人均消費幾十元的門店遍布街市，比如當地有一個鼎匯豐火鍋品牌，到店消費人均才39元，2016年就開了燒烤火鍋食材超市，還有自己的火鍋底料、蘸料加工廠。鍋圈要在這里拓新領地，一場硬仗將在所難免。

火鍋在我國擁有悠久的歷史，是大眾喜聞樂見的餐飲形式，口味的豐度和廣度奠定了火鍋中式餐飲第一大品類的地位。因接受度高、傳播廣被老百姓貼上了國民美食的標簽。

火鍋零售模式的創新發展，也帶動了國民火鍋的消費新趨勢。鍋圈首創火鍋食材超市“互聯網銷售平臺+實體店面+超市配送模式”，被評為“2019年鍋圈中國經營模式創新十大品牌”。

在這條賽道上，未來火鍋行業依然能保持每年10%的增速。連鎖經營大品牌的催生、投資機構的追逐、上市紅利的誘惑……繁衍出餐飲供應鏈“搶灘、割據、圈地”的態勢。

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