從賣產品到賣場景，關注消費者情緒價值，餐飲品牌迎來第二增長曲線

時間：2023-11-21 20:07:33來源：admin01欄目：餐飲美食新聞閱讀：

作者 - 餐飲老板內參內參君

聚會升溫，釋放壓力，調節情緒

用餐需求從裹腹 1.0、口味 2.0，進入聚餐社交 3.0

每當節日假期到來，人們的聚餐需求便得以釋放。今年國慶小長假，餐飲行業再現火爆消費盛景。據抖音生活服務發布的《2023 中秋國慶餐飲消費報告》顯示，雙節期間聚餐消費熱度攀升，抖音里 3 人及以上聚餐訂單量環比增長 22%。

這也傳遞出，人們在用餐場景和需求上正在發生改變，從滿足裹腹的 1.0 需求，走過口味 2.0 需求，進入到聚餐社交的 3.0 需求。用餐已不單單是為了 " 吃 "，更是為了享受聚餐氛圍，以此滿足自身的情緒價值。

當消費者不斷為餐飲場景附加多元情緒價值時，更多品牌也將目光投放到這一重要的餐飲生意場景中，開始走進全新的場景營銷。

基于對消費端、品牌端不同需求的深度洞察，抖音生活服務餐飲行業打造聚餐場景營銷陣地，推出「暢吃聚會日」場景營銷 IP，讓用戶與品牌一同沉浸在這場場景帶來的流量狂歡中，讓更多品牌看到了平臺場景營銷新玩法帶來的新可能。

在抖音生活服務「暢吃聚會日」IP 的助力下，肯德基、必勝客、慫火鍋、夸父炸串等眾多品牌找到了屬于自己的場景營銷之路。

通過節日節點引爆、聚會潮流趨勢洞察、聚會人群精細化運營、品牌 IP 聯合等多維度展現了 " 平臺 + 品牌場景營銷 " 的強勢能。品牌也借助平臺官方活動強背書，實現品效合一營銷轉化。

聚會高發節日節點，挖掘聚會搭子潮流趨勢

短期實現節點爆發

當聚餐行為成為人們特殊節日、節點的一種現象潮，其背后也昭見著人們對于聚餐消費的旺盛需求。" 放假聚個餐 "、" 好久不見搓一頓！"，在工作日閑暇之余，和朋友、家人一起聚餐，是人們治愈忙碌生活的一味良藥。

必勝客、夸父炸串、瑞幸咖啡等品牌洞察消費者夏日、假期消費需求，聯動抖音生活服務「暢吃聚會日」平臺 IP，從 " 爆款套餐供給 "、" 精細化場景打造 "、" 聚會新消費趨勢 " 出發，為一眾 " 搭子 " 消費打造了多元化的節日場景。

王牌貨盤賦能，「爆品效應」帶動品效爆發

聚焦 8 月暑期聚會場景，必勝客抓住 " 搭子聚餐 " 消費趨勢，聯動抖音生活服務「暢吃聚會日」，發起# 在線找餅搭子 # 話題。年度爆款套餐 59 元比薩買 1 送 1 的回歸，直擊用戶聚餐 " 人多 "、" 超值 "、" 吃得飽 " 等多元需求，爆款貨盤的有力布局直接帶動了品牌全系貨品售賣，活動首日必勝客銷量即突破 100 萬，單日全渠道交易額破億。

同時，"59 元就能吃到兩份披薩 "、" 必勝客一百元挑戰 "、" 強勢回歸 " 等爆點信息，借由達人的影響力得到進一步擴散，# 在線找餅搭子 # 話題下豐富的披薩消費攻略，讓必勝客 " 買一送一 " 成為暑期聚餐優選心智。

深耕「精細化場景」，高效構建用戶心智

當前的消費環境主打 " 無場景，不消費 "，場景作為影響用戶體感和決策的關鍵因素，無疑是「暢吃聚會日」的 " 重頭戲 "。內參君觀察到，在經濟回暖的首個夏日，夜晚聚會場景給予了餐飲商家足夠大的營銷空間。

作為炸串屆的頭部品牌，夸父炸串集合自身產品屬性，抓住了夜經濟這個年輕人喜聞樂見的熱潮，精準鎖定 " 夜市 " 聚會場景，聯合「暢吃聚會日」推出其在抖音生活服務的首場直播。

直播間還原了最真實的夜市 " 煙火 " 氣息，采用 400 平實景搭建，一比一復刻現實生活中的夜市攤位，將霓虹燈、烤爐、小餐桌、啤酒杯、煙火氣等經典元素搬進直播間，讓用戶在觀看直播時體會 " 逛夜市 " 的既視感。整場直播營造出 " 三五好友聚會，美味炸串暢吃 " 的沉浸式體驗感和愜意感，最大化提高了用戶注意力和留存時間。夸父炸串官方直播間開播 3 天，累計在線人數超 100 萬，登頂抖音小吃快餐人氣榜 TOP1。

洞察「聚會消費趨勢」，新場景激活新增量

關于聚餐場景的營銷挖掘，在爆品、精細化場景之外，瑞幸咖啡則選擇了 " 另辟蹊徑 "，讓一杯冰咖啡成為夏日聚會的必備單品。

借勢當下盛行的 " 搭子 " 文化，瑞幸咖啡在這個炎炎夏日，攜手暢吃聚會日打造咖啡搭子聚會新場景，在抖音迅速掀起了 " 一起喝咖啡 " 的消費熱潮。健身咖啡局、狼人殺咖啡局、COS 團建咖啡局，三大沉浸式咖啡新聚場，以及 9.9 元 20 款爆品任選 1 通兌券的支撐，讓搭子們的選擇更 " 任性 "，而辰亦儒、車保羅、尤浩然等頭部明星的助力更是起到放大器的效果，帶動 # 快艾特你的咖啡搭子 # 話題播放量達 1.9 億，活動上線 5 天 1000 萬杯咖啡售罄，活動期交易突破 1.5 億。

無論是必勝客的單日交易破億 " 買一送一 " 聚會爆品，還是夸父炸串瞄準夜宵節點，成功打造吸睛聚會夜市直播間，亦或是從暑期冰咖啡消費洞察入手的瑞幸 ...... 在抖音生活服務「暢吃聚會日」的聯合合作下，不同品類餐飲品牌，找到新的聚餐場景維度，在抖音實現了 " 品效合一 "。

錨定特定人群消費需求，打造聚會場景

中期培養消費習慣

在節日節點高發期，餐飲品牌們通過爆品策略、精細化場景打造、新消費趨勢洞察等實現了短期的量級轉化和品牌聲量爆火。而另外一些品牌，則將目光聚焦在聚餐人群的消費習慣上，以此不斷培養粉絲粘性。

激活「網紅品牌潮流屬性」，走進年輕人的真實生活

作為更懂年輕人的新晉火鍋品牌，慫火鍋釋放潮流網紅品牌 IP 的實力和優勢，精準洞察到年輕人生日聚會的個性化需求，以創新生日聚會場景贏得了粉絲的青睞。在攜手抖音生活服務「暢吃聚會日」的慫廠長 3 周年直播首秀中，慫火鍋以 " 這次，輪到我給你過生日 " 為主題，深度結合品牌 " 生日 " 周年慶特殊節點。直播間里熱鬧歡快的生日聚會氛圍和場景呈現，還原慫火鍋門店真實氛圍，也將其品牌的潮流屬性表現的淋漓盡致。

整場直播活動讓慫火鍋直沖全國美食團購帶貨榜 TOP2。慫火鍋 " 網紅潮屬性 " 和 IP 價值伴隨著生日聚會場景實現強關聯，" 生日吃慫火鍋 " 的消費心智也得以深植，培養了粉絲生日聚會來慫火鍋的消費習慣。

「品類精準滲透」，傳統品牌占領年輕陣地

與慫火鍋網紅品牌潮流玩法不同，有著 24 年沉淀的德莊火鍋，則是既傳承了重慶火鍋的百年積淀，又持續強化其在紅鍋品類的全面滲透，不斷擁抱年輕消費群體實現營銷突圍，釋放傳統品牌的新活力。

正值品牌 24 周年慶，德莊火鍋攜手明星車保羅在抖音發起 # 辣王降世尋辣集結 # 全網吃辣挑戰話題，為吃辣人群打造了一場紅鍋聚會派對，話題吸引 3000 條投稿，播放量超 470 萬，帶動品牌活動期銷售額近 4000 萬，新用戶數高達 11 萬 +。而最潮爺爺和老牌火鍋的強強聯手，不僅融入了德莊火鍋的品牌溫度，也俘獲了一眾年輕人的心。高度定制化的內容，沉浸式進入品牌粉絲聚會場景，成功登上熱點 # 火鍋也可以很治愈 # 的同時，德莊火鍋也借助此次活動，在品牌年輕化之路上向前邁進一大步。

「聚焦精準人群」，高效觸達品牌粉絲圈層

不同于慫火鍋的生日群體、和德莊火鍋的愛辣粉絲，烤魚品類里的爐魚將目光聚焦在 " 打工人 " 這一細分人群中，通過對品牌核心粉絲群體的精準洞察，從創新場景營銷中脫穎而出。

借勢品牌 10 周年慶的特殊節點，爐魚以 "FUN 肆摸魚趴 " 為主線，為城市打工人、白領等群體打造了一場同事聚會。爐魚緊貼時下職場熱議焦點，通過線上場景化聚會直播、線下魚友聚會互動事件，打造打工人的 " 摸魚 " 小聚場景。

" 我摸的不是魚，是 8 小時以外的自己 "、" 魚的記憶只有 7 秒，我工作時的耐心也是 "…… 爐魚摸魚辦的走心文案，洞察了時下打工人的真實內心，精準捕捉到當代打工人亟需釋放情緒壓力的需求，為同事聚會提供了更多情緒價值。主推的摸魚搭子聚會套餐累計售出 5.5 萬份，活動總銷售額達 807 萬，在更加聚焦人群入圈的同時，也是爐魚塑造品牌年輕化形象，以及粉絲破圈的重要時機。

通過品牌勢能、人群細分等精細化玩法，慫火鍋、德莊火鍋、爐魚等餐飲品牌，將品牌周年慶沉浸式融入進粉絲多元化聚會場景中，在為粉絲提供情緒價值的同時，用一個個精準的聚會場景傳遞出各自的品牌故事。

品牌造節 X「暢吃聚會日」IP 聯合

升級玩法打造破圈事件

長期沉淀品牌資產

區別于短期的銷售爆發和中期的消費人群培養，肯德基和蜀大俠則在已有粉絲粘性的基礎上，用一場破圈事件積累了長期品牌資產。

聯動打造「出圈大事件」，積累品牌長期資產

今年暑期，西式快餐連鎖品牌肯德基發起" 呼朋喚友炸雞節 "，和抖音生活服務「暢吃聚會日」來了一次深度聯動，讓肯德基成為抖音生活服務餐飲行業 8 月份的支付排名第一的品牌，經典品 "20 翅 2 桶 " 更是熱銷 200 萬單。

此次，肯德基從場景感入局，將 " 呼朋喚友炸雞節 " 巧妙建立在 " 暑期節點 + 聚會場景 " 雙誘因之上，針對暑期高熱的年輕、學生群體聚會需求，打造 " 暑期，就吃肯德基炸雞 " 的種草心智。相關話題 # 肯德基呼朋喚友炸雞節也因此火爆出圈，短視頻播放量突破 5500 萬。

通過與抖音生活服務「暢吃聚會日」聯合造節，肯德基以出圈話題為依托，聚會專屬商品為內核，實現了聚餐聚會場景的打造和專屬人群的定向傳播，也沉淀了 " 呼朋喚友炸雞節 "IP 的品牌資產。

「下鉆節點主題場景」，講好創新品牌故事

同為自造節，火鍋老將蜀大俠則在餐飲傳統節日七夕，攜手抖音生活服務「暢吃聚會日」，下鉆七夕二人約會場景，助力品牌第三屆 " 蝦滑節 " 迅速出圈，強強聯動碰撞出不一樣的 CP 新故事。

活動期間，蜀大俠上新【黑虎蝦滑】CP 套餐，融合時下潮流元素、實時熱點、民俗國粹等，全新打造中式園林直播主題場景，同時在線下門店，蜀大俠推出七夕節特別節目 " 牛郎織女 " 實景演出、鋪設浪漫打卡點，邀請真實情侶、抖音達人到店，持續帶動全渠道用戶參與感，拉滿七夕主題場景中的浪漫氛圍。而 " 戀愛可以慢慢談，蝦滑必須趁熱吃 " 等傳播話題，也完美將產品屬性與節點洞察有機融合，進一步撬動年輕人七夕約會、聚會吃火鍋的 DNA，牢牢占領 " 愛她，就帶她去吃蜀大俠 " 的用戶心智。

總結

每一個聚會場景，都是消費者需求與品牌營銷訴求的雙重聚合。在與消費者一次次雙向奔赴中，借抖音生活服務「暢吃聚會日」IP 的官方背書，餐飲品牌們完成了以下幾個目標：

首先，打造聚會聚餐場景。在特定節日節點，打造專屬聚餐場景，為消費者帶來聚會聚餐的豐富體驗感，極大化滿足消費者社交情緒價值。

第二，提供聚餐專屬爆品。通過品牌大場直播，達人探店推廣等形式，為用戶提供豐富且高性價比的聚餐消費選擇，帶來優質的消費體驗。

第三，通過打造線上線下聚會大事件，引爆品牌聲量，配合高熱度話題和沉浸式體驗，精準面向年輕群體，強化" 聚會聚餐上抖音 "的心智。

從滿足裹腹需求的 1.0，走過口味需求的 2.0，進入到聚餐社交需求的 3.0，消費需求不斷升級的同時，也刺激著餐飲品牌們不斷尋求更能走進消費者的營銷玩法。而抖音生活服務「暢吃聚會日」基于平臺用戶優勢、IP 勢能，為餐飲品牌帶來了多元化場景營銷的新玩法，在打造短期爆款效應的同時，也實現了長期的品牌資產積累。

查看原文

冷鏈服務業務聯系電話：4006186677