前言

近幾年，大批新式烤肉品牌陸續出現。九田家烤肉、酒拾烤肉、柒酒烤肉……在這些新晉品牌的影響下，烤肉收獲了大批年輕消費者的喜歡。據統計，2020年的烤肉熱度躥升最快，綜合排名僅次于火鍋。

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根據紅餐網品牌研究院數據顯示，在過去1年里，中國烤肉市場整體收入已接近500億，因其標準化程度高，不依賴廚師，容易規模化等特性，跟火鍋類似，未來有望突破千億。

本案作為一個新創烤肉品牌。我們將從下面3個方面，為您重點介紹：

第一、品類定位

第二、提煉產品

第三、配稱策略

一、品類定位

1）行情

目前市場上主要有4種形式的烤肉，分別是韓式烤肉，日式烤肉、中式烤肉、拉美烤肉。

國內的烤肉市場一直被韓式烤肉稱霸，他們的發展得益于韓國文化的流行，勢頭一直蓋過日式烤肉和拉美烤肉，不僅形成了頭部品牌，還出現很多強勢的小品牌。

不過，由于“限韓令”等政策的出臺，韓式烤肉的發展也受到了影響，加之產品單一，難創新，很多品牌陷入了同質化競爭，價值感越來越不明顯，并開始出現品牌老化的現象，這反而給中式烤肉的發展提供了有利的市場環境。

除此以外，烤肉雖然一度被消費者認為是舶來品，但是翻看歷史，其實早在兩漢時期，中國就有體系完備的烤肉烤食的講究，日韓烤肉也是源自古時的中國。

所以，乘著民族文化崛起的東風，復興中式烤肉，也是時代賦予餐飲人的使命。

2）市場

那么，目前中式烤肉的發展究竟如何呢？

整體來看，主要表現在以下3個方面：

·有品類，無全國性強勢品牌

中式烤肉范圍很廣，有內蒙烤肉、東北烤肉、北京炙子烤肉等，在此基礎上，又延伸出了湘派烤肉、川派烤肉……

大部分中式烤肉店依然停留在單店層面，連鎖烤肉店較少。

即使以“酒拾烤肉”為代表的新興中式烤肉異軍突起，也只是區域性的強勢品牌，并未走向全國。

·整體競爭格局尚未形成

從整體規模上來看，中式烤肉仍然比較小眾，品類流量不及日韓烤肉。

所以，就目前而言，中式烤肉依然處在一個賽道組建的初期，競爭格局尚未形成。

隨著大量資本陸續入局中式烤肉賽道，中式烤肉的發展將會受到助推，未來可期。

·本地市場有發展機會

再看根據地無錫烤肉市場，同樣集中在日韓烤肉，中式烤肉是一個比較新的品類，而帶有明顯中式特點的烤肉，還沒出現。

因此，我們有機會布局，并成為市場標準的制定者。

3）客群

市場環境在變，消費群體同樣也在變。

目前95、00后逐漸成為餐飲的消費主力。隨著祖國的日漸強大，他們對民族文化的自信越來越強，年輕一代對時尚的定義也越來越“國貨化”。

根據百度數據顯示，國潮相關概念在過去十年的關注度上漲528%。所以，有傳統調性的中式烤肉正符合新一代的消費邏輯。

綜合來看，本案將品類聚焦在中式烤肉，是整個大環境賦予的新機會。

二、提煉產品：聚焦好食材，做產品延伸

根據調研顯示，消費者最關注的烤肉產品價值是食材好。

由于烤肉店帶有食材現烤的性質，導致食材的好壞直接影響消費者對品牌的評價。

因此，我們將品牌的重點就放在“好食材”上，并提煉代表好食材的主打產品。

我們發現，目前市場上的烤肉食材大多以牛肉、豬肉、海鮮等為主，哪種食材更適合主推？

綜合考慮之后，還是“牛肉”的優勢更明顯一些：

首先，在消費者的認知里，“牛肉”代表高品質、營養、健康，很有價值感，同時也能提升品牌的價值。

其次，目前市面上的中式烤肉品牌，大多以豬肉作為主產品，那么主推牛肉，可與其其他品牌形成差異化。

另外，品牌在食材方面有比較強的供應鏈優勢——選用中國本土牛肉，來自東北齊齊哈爾。

同時為了強化“中式”的概念，將主推產品融入中式傳統“現拌”工藝，并做了落地設計。

在此基礎上，我們還增加了年輕人喜歡吃的高顏值“中式”產品：甜品、酒水、小吃……豐富消費者的產品體驗，并且強化中式的定位。

總體而言，品牌聚焦“好食材”，提煉“現拌鮮牛肉”作為主打產品，融合了東北烤肉，川渝口味等中國各地域烤肉的精華，拓寬了產品賽道。

這樣，更有利于品牌發展和顧客體驗。

三、配稱策略：圍繞定位，設計品牌配稱

1）空間中式文化：打造唐風體驗場景

在做好產品之外，場景打造也是非常重要的環節。

為此，我們需要挖掘跟品牌調性一致的品牌文化，并將其融入餐飲的場景之中。

縱觀中華文化，博大精深。

追溯到盛唐時期，“烹羊宰牛且為樂，會須一飲三百杯”，喝酒吃肉成了人生偶然失意中的小確幸，這也正是品牌想要傳達的人生態度。

為此，我們還邀請了一位重量級“代言人”——詩仙李白，結合唐朝的文化，打造有“文化內涵”的餐飲品牌，營造具有國風特色的社交氛圍，提升品牌的記憶點、識別度和體驗感。

2）話語體系：傳播“中國味”

·首先是品牌名，取名“唐風里”：

“唐”是一個中式文化的符號，“唐風”體現品牌文化調性，朗朗上口，“里”表明地方。組合成品牌名，容易記憶，利于傳播，同時強化了“中式”的概念。

·創意廣告語：爐烤鮮牛肉，滋滋中國味。

用“烤鮮牛肉”傳達品牌的產品價值點，以此吸引消費者的興趣；

擬聲詞“滋滋”，調動食欲，讓人聯想到烤肉的場景；

“中國味”表明烤肉的特點，強化中式概念。

·配稱傳播語：滿滿的唐朝風

“奉旨烤肉”；“今日烤乎”；烹羊宰牛“烤”為樂，會須一飲三百杯；人生得意須盡歡，莫使“烤盤”空對月……

用改編的古代詩句，與消費者互動，并且強化“中式”的定位。

亮眼的唐風設計，高品質的食材，適合大眾消費的人均，讓唐風里一開業便火遍錫城。

未來，唐風里將全面布局無錫市場，占領大本營，成為無錫中式烤肉引領者。