走紅的老鄉雞背后，是一場中式快餐品牌的持續迭代 | 礪石

時間：2023-10-26 08:03:47來源：admin01欄目：餐飲美食新聞閱讀：

礪石導言

從“肥西老母雞”到“老鄉雞”，從對麥當勞的徹底模仿到與洋快餐形成差異化，束從軒帶領老鄉雞走出了自己的發展壯大之路。如今，在“土”與“年輕”的反差中，老鄉雞找到了自己最舒適的定位，并謀局全國市場。不過要將一個區域性品牌升級到全國品牌，老鄉雞還面臨著不小的挑戰，而能否走好這一步，也有待時間來證明。

劉戈 | 作者

張軍智 | 編輯

疫情對餐飲業帶來的重創，已經不足以用“斷崖式下跌”來形容。

丘吉爾說過：不要浪費任何一場危機。這一次，老鄉雞做到了。在疫情之前，安徽以外的消費者很少聽說過這家連鎖快餐企業。現在人們逐漸看明白，這波神操作，其實是一家區域性餐飲企業走向全國市場的品牌推廣活動，是將久以謀劃的企業戰略，在機緣巧合的事件中釋放。

春節剛結束，人們正在對疫情發展憂心忡忡的時候，老鄉雞董事長束從軒手撕員工請求削減工資聯名信的視頻，不管有意無意，在最關鍵的時候，踩準了社會心理。緊接著，3月18號“預算200元”的土味戰略發布會，老鄉雞的這波營銷成功“出圈”，在社交媒體引發極大熱度。

快速反應，又順理成章，不讓人反感。既弘揚了正能量，為社會穩定做貢獻，同時對品牌形象做了一次性價比極高的提升，從中足以顯現這是一家深諳營銷之道的企業。

從“肥西”到“老鄉”

很多經過此役才聽說老鄉雞的人，會驚訝地發現，原來這個品牌已經有多達800多家直營門店，在中國烹飪協會發布的中國快餐70強榜單中，與肯德基、麥當勞、漢堡王同處四強行列，也就是說，在中式快餐中名列第一。

中國飲食的多樣性，決定了在每家餐館被創辦的時候，都有十分明確的地域口味定位，甚至會延伸到名字上。這種定位方式，能夠牢牢地抓住口味偏好者的嗅覺和胃。

老鄉雞的前身叫“肥西老母雞”，創始人束從軒正是安徽肥西人，1982年從部隊轉業，拿著1800元的積蓄開始養雞。十年以后，束從軒成為安徽最大的養雞戶，一個月能賣出幾十萬只雞。

也是在這一時期，洋快餐品牌進入中國市場。1987年，肯德基在北京前門開設了中國內地第一家門店，開店當日就爆滿，人們要排隊一個多小時。三年后，麥當勞也開設了中國內地第一家門店。

1992年春天，麥當勞旗艦店在距離天安門不遠的王府井大街路口開業。北京的第一家麥當勞快餐廳擁有700個座位、28個點餐臺，一舉成為全球最大的快餐店。這家店在北京的開業，不僅僅被看作是一種新的業態和餐飲文化侵入中國餐飲市場，而是被外國媒體解讀為中國繼續改革開放的政治信號。

當1992年的夏天，我第一次踏進這家快餐店的時候，甚至帶著惴惴不安的心情。一個巨無霸套餐，花了我好幾天的工資。但漢堡和就餐環境帶來的新鮮感平復了價格帶來的心理疼痛感，臨走的時候，我甚至帶走了印著麥當勞小丑的餐盤墊紙做紀念。洋快餐為中國消費者帶來了前所未有的用餐體驗，帶來了餐飲行業巨大的變革，快餐業開始興起。

差不多前后幾年的時間，有不少中餐企業亦步亦趨地模仿麥當勞、肯德基做起了中式快餐，一度出現不少以河南“紅高粱燴面”為代表的，以趕超、挑戰、碰瓷“麥當勞”、“肯德基”為營銷手段的中式快餐企業。

1994年，一家叫做“168”的蒸品速食店在廣東開張，2004年正式改名為“真功夫”。真功夫1994年開始做快餐，所有的認知，幾乎都來自對麥當勞和肯德基的學習。洋快餐的標準化QSC（品質、服務、清潔），麥當勞的“59秒服務”，口味標準化，真功夫都一一吸收，在店面選址上也緊緊跟隨。“總是和洋快餐挨在一起開店”、“80秒餐到手”、“千份快餐一個品質”、“營養還是蒸的好”，這些標簽，讓真功夫成為中式快餐的領頭羊。

束從軒看到快餐業的巨大增長空間，決定開飯店把餐飲和他的老行當養殖業結合在一起，同時走連鎖快餐之路，把雞湯作為核心產品。2003年，肥西老母雞開出了第一家門店。束從軒花了半年時間，自己手寫了6本操作手冊，為門店奠定標準化的雛形。接下來，肥西老母雞開始在安徽省內進行規模化擴張，在省內獲得了堪稱神奇的發展速度。

然而，“肥西老母雞”這個最初憑直覺起的名字，有太強的地域性，和束從軒對品牌的遠期規劃相矛盾。2012年，束從軒做了一個無比大膽而又正確的決定：改名。當年5月，安徽100多家肥西老母雞的門店在一夜之間改換門頭，“老鄉雞”橫空出世。

把一個已經在消費者心目中根深蒂固的名字換掉，是一個非常冒險的決定。但如果這背后有清晰的戰略目標，那就值得一試。束從軒的目標非常確定，他要做全國快餐的第一品牌。在這個目標下，原來的名字就呈現出過強的地域性，五個字也不利于傳播。而老鄉這個詞具有普適性，能讓人產生親切感。

從肥西老母雞到老鄉雞，是品牌迭代的一個重要里程碑，接下來，它還有另一個山頭要翻越。

從模仿到差異化

除了餐食，真功夫對麥當勞進行了最徹底的模仿。因為麥當勞有小丑、肯德基有上校，真功夫的品牌形象用了李小龍，并且從肯德基、麥當勞等引進一批空降高管。但真功夫創始人家族內斗，讓這家學洋快餐最到位的中式快餐企業總是處在起起伏伏之中，并最終被不起眼的老鄉雞奪走中式快餐連鎖第一的位置。

和真功夫一樣，老鄉雞最初的根基，依然建立在對洋快餐的學習與模仿之上。借著更名，老鄉雞順勢完成了對100多家門店的裝修升級。最初的裝修色調、品牌形象和店內動線，幾乎都模仿麥當勞，一邊裝修，一邊去麥當勞的店里看，不斷返工重裝，第一家店的升級，整整花了六個月。

除了店面設計，老鄉雞的標準化管理也更加精細。經過不斷填充，之前的6本操作手冊已經累積到24本，甚至細致到不同區域毛巾的顏色和疊法，清潔地面的榨水機水溫。如果菜品做出來3小時沒賣出，必須倒掉。這些標準化細則無疑來自于麥當勞。發展到現在，老鄉雞基本上完成了對洋快餐的學習和對標。

2018年，老鄉雞獲得加華資本2億元投資，同年，第五代店升級完成。在新一代店面，已經看不到肯德基或麥當勞色調的影響，低明度的淺灰色與原木色搭配，素凈明朗。動線設計也從麥當勞式的縱向排隊和“點餐-結賬-配餐-取餐”模式，變成橫向排隊，流水線式取菜，順著動線達到末端收銀。收銀臺有一個圖像識別系統，上面裝有攝像頭，自動識別菜品并計算出價格，眼前的屏幕刷臉支付就能自動支付。

食材、飲食習慣和烹飪方式的不同，決定了中式快餐未必要全盤學習洋快餐的經營管理邏輯。除了標準化這一連鎖快餐最核心的運營邏輯，在品牌、管理、營銷等各環節，老鄉雞和洋快餐的區別越來越大。

品牌鄉土化

老鄉雞的名字有點“土”，但“土”這個字，放在時尚界不討好，和食品放在一起，卻往往能產生正向關聯，土雞、土雞蛋，會讓人聯想到綠色、生態健康，這也是老鄉雞想要傳遞給消費者的印象。將店面完全以綠色為主基調凸顯了這種品牌訴求。

也正因為這個土，使老鄉雞能夠和當下流行的土味營銷無縫鏈接。3月18號的“200塊預算”發布會上，泥巴墻、歪脖子樹、大瓷缸、綢布話筒，雞成群馬亂溜，讓人回想起80年代的村會。

值得注意的是，在不到10分鐘的視頻里，束從軒至少提到了十來個年輕人都知道的網絡熱門梗：郭老師的“無可救藥、暗度陳倉”、雞你太美、記得雙擊么么噠……這些梗，由將近60歲的董事長講出來，呈現出一種反差萌，效果甚至比年輕人用還要好。

這種“土”與“年輕”的反差，正是老鄉雞找到的自己最舒適的定位。

20多年前在麥當勞那次就餐，給我留下最深印象的是麥當勞由內而外每一處細節的清潔感，這種清潔感從店外的燈柱、門前的道路、窗子的玻璃、操作間的不銹鋼設備、餐桌和餐椅、墻壁和屋頂的燈箱、員工的著裝和頭發、清掃員的抹布等所有目光所及的地方體現出來。

即使在很多年之后，因為時間的關系，我在麥當勞接待了一位來自家鄉的遠房親戚和他的家人。萬萬沒想到這次敷衍的請客在家鄉為我賺得了極好的口碑，一頓快餐被轉述成在極漂亮的外國餐廳請客。

洋快餐的火爆讓國內很多餐飲人士摩拳擦掌，麥當勞、肯德基等快餐連鎖被定義為標準化的結果，按照這個路線圖，很多企業走上了學習的道路，但數十年的發展歷程，絕大多數都是曇花一現，有的甚至折戟沉沙。

實際上，至少在早期，除了和中餐門店大相徑庭的清潔感，以麥當勞為代表的洋快餐，其本身帶有的強烈美式文化才是廣受國人歡迎的真正原因。這種暗埋的品牌優勢是無論什么品類的中餐都所無法學習和模仿的。

因此，中式連鎖快餐品牌必須走出自己的發展壯大之路。和眾多中式連鎖快餐急于進入大城市創造品牌效應不同，老鄉雞發展速度神速，卻首先深耕本省，在近一兩年才逐步沿長江往上下游發展。這樣做的好處是減小物流和管理半徑，夯實品牌基礎。將一個區域性品牌在向全國范圍推動的過程必將經歷更加復雜和艱巨的挑戰，老鄉雞能否走好這一步，還要時間去證明。

品牌傳播 | 企業專訪 | 投稿合作

請添加微信18514460011

推薦關注《礪石商業評論》