在品牌升級和轉型中，呷哺迷失了方向，如今它想做回自己。

文｜《中國企業家》記者 姚赟 譚麗平

編輯｜米娜

頭圖攝影｜肖麗

虧損進一步加大了。

3月11日中午12點，呷哺呷哺發布的盈利預警公告顯示：2021年年度收入約為61.5億元，相較2020年年度收入增長約13%。同時2021年度將錄得凈虧損在2.75億元至2.95億元之間。

廳導致的長期資產一次性虧損，以及因為部分餐廳經營業績下滑而導致的計提減值虧損，合計約2.2億元。

2021年4月，呷哺呷哺旗下品牌“湊湊”CEO張振緯宣布離職創業；5月，呷哺呷哺又宣布罷免CEO趙怡，隨后公司創始人賀光啟回歸接任CEO。在經歷系列人事動蕩后，公司陷入巨額虧損之中。

事實上，業績下滑是從2020年開始的。數據顯示，2020年呷哺呷哺的凈利潤從上一年的2.88億元猛降到不足200萬元，跌幅為當年上市餐飲企業之最。

2016年是呷哺的擴張之年。2017年，董事長賀光啟宣布呷哺呷哺由快餐向輕正餐轉型，要推進呷哺呷哺餐廳2.0升級；2016年推出了高端聚會火鍋餐飲品牌“湊湊”，希望以“火鍋+茶憩”的創新復合業態切入傳統火鍋賽道。2019年，又推出以年輕人為目標客群的新品牌in xiabuxiabu。

門店升級換臉、不斷擴張開店、做茶憩增加sku、增加場景做外賣——高端化和多元化，是呷哺上市之后兩條主要的增長策略，同時也成了肉身受困的最沉重枷鎖。

攝影：曾靖

戰略搖擺，如何做回自己

“經過兩個多月的市場走訪，我們發現部分門店出現了嚴重的選址錯誤，導致虧損。”2021年8月19日，呷哺呷哺創始人、董事長賀光啟在媒體前透露了即將關閉200家虧損門店的決定。此外，呷哺呷哺旗下高端品牌in xiabu xiabu和門店將陸續全面退出市場。

這一決定，撕開了呷哺多年來戰略搖擺、內部不和的偽裝。

賀光啟要扭轉呷哺的頹勢，力挽狂瀾，最首要的敵人不是其他，而是讓呷哺快速做回自己。

2016年6月，呷哺呷哺推出的中高端火鍋品牌湊湊開出了首家店。2019年，呷哺呷哺又推出面向年輕人的in xiabuxiabu，客單價定于105元左右，介于呷哺呷哺和湊湊之間。

也是在這段時期，曉丹發現呷哺呷哺變了：以往四分之三的面積都是一人位，變成了二人、四人桌位；開始賣現制茶飲了；擺盤更精致、食材選擇更豐富；由袋裝小料變為小料臺。

“大學時期特別愛和同學一起來吃呷哺，不用顧及誰的口味，自己想吃什么鍋底就點什么。當時來呷哺有兩大愛好：一是觀察吧臺對面形形色色的客人；二是回宿舍和同學比，這頓吃了幾袋呷哺的麻醬，有沒有打破紀錄。”曉丹回憶道。

但如今，她已經好幾年沒去呷哺了，后續開出的湊湊，也只是喝他們家的大紅袍珍珠奶茶。“也不是刻意規避，每次產生去呷哺沖動時，都不自覺會選擇了別的火鍋店。感覺呷哺不像呷哺了，有點像湊湊，又有點像海底撈或其他火鍋，而且越來越貴。”曉丹的認知中，呷哺過去與其他火鍋品牌的差異化定位，正在消失。

2014年開始，中國迎來了一波消費升級的潮流。“當當時仍為呷哺CEO的趙怡，在一次線上直播中談到公司轉型升級的初衷時，這樣表示，“上市后，呷哺當時的黃標門牌類門店，在當時跟很多快餐店出現的情況一樣，它已經low了。”

攝影：曾靖

鹿財經統計數據顯示，2017~2019年，呷哺呷哺人均消費分別為48.4元、53.3元、55.8元，2020年則達到62.3元。目前，呷哺呷哺單人套餐的價格已上漲到52元~79元不等。在大眾點評上搜索呷哺呷哺，一二線城市的多家門店，人均價格已上漲到80~100元之間。

在2016年，呷哺呷哺也加快了開店的節奏，推出了“千百十計劃”：計劃到2020年，開出1000家火鍋店（其中子品牌湊湊100家），營業收入100億元，凈利潤達10億元。

到2020年，呷哺呷哺的開店目標達到了，但離收入目標相差甚遠。截至2020年年末，共有1061家呷哺呷哺餐廳及140家湊湊餐廳，但當年的營收，僅54.93億元，凈利潤183.7萬元。即使在

與擴店相伴的，是核心數據翻座率的一路下跌。2014~2020年，呷哺呷哺的翻座率分別為3.8倍、3.4倍、3.4倍、3.3倍、2.8倍、2.6倍、2.3倍。在2021年上半年，門店翻座率依舊維持2.3次/天。

來源：呷哺呷哺2021年半年報

此前，呷哺呷哺原CEO趙怡在接受媒體采訪時表示，呷哺呷哺翻座率的下降與呷哺呷哺上市后進行擴張和加密有關。

而華創證券研報顯示：呷哺呷哺自2016年以來將早期黃標店進行大規模升級翻新，出餐模型變化疊加客單價提升較快，部分老客流失；當前主品牌逾八成門店均為升級店，品牌升級帶來的沖擊邊際趨緩。

相似的品牌命名，呷哺呷哺、呷煮呷涮、in xibabuxiabu；相似的定位，高端的“火鍋+茶憩”；坪效降低、翻臺率下滑、客單價逐年增加，在升級和加法中，呷哺迷失了自己。

成也湊湊，敗也湊湊

在撤銷CEO職務后，2021年6月14日，呷哺呷哺發公告，因趙怡的管理方式及理念與董事會其他成員存在重大差異，董事會擬罷免趙怡的執行董事職務。

公告后，趙怡曾以公開信的方式，試圖自救。

趙怡多次公開回懟，直言賀光啟家族實控的茶米茶與呷哺集團之間存在關聯交易，2020年茶米茶從呷哺呷哺拿到了2千多萬元的分成收益。

同時，趙還在公開聲明中提到，她為呷哺呷哺制定了清晰的戰略及應對措施，拋棄高投入重資產模式，回到“優衣庫”代表的物超所值的大眾模型，堅持大眾消費店為主。但董事長賀光啟曾多次公開表示對高端餐飲品牌的向往，一直希望在呷哺的門店和形象提升方面取得突破。

矛盾的焦點，聚焦到了湊湊。

2016年6月，張振緯帶著承載著呷哺“高端夢”的湊湊從零開始做起。

截至2020年上半年，湊湊已在中國大陸20個省份的27個城市和3個直轄市經營107家餐廳。得益于快速擴張，2016~2019年，湊湊餐廳收入由802.7萬元增長至12億元，復合年增速430.7%，對集團的貢獻在快速提升。

2017年前后，呷哺升級門簾，更換logo。主色調從過去年輕活力的黃色，變為更加顯得高端的深灰色；字體去掉了黑色的描邊，整體顯得利索簡單。呷哺全線高端、“湊湊化”后不久，2021年4月16日，張振緯卻卸任湊湊餐飲CEO并從呷哺呷哺集團離職。2021年11月26日，由張振緯操盤的全新火鍋店品牌“謝謝鍋”廣州天河城店、深圳皇庭廣場店同時開業。據藍鯨財經報道：當初張振緯的離開不僅因為創業，還與集團總部想強行收編湊湊有關。

同年5月，由于“若干子品牌表現未達預期”，趙怡也被解去了CEO職務，in xiabuxiabu品牌正是趙怡“主動做的”，2021年8月，賀光啟直接宣布該品牌將陸續全面退出市場。

來源：視覺中國

早在2018年，賀光啟個人全資持有的新式茶飲品牌“茶米茶”成立，據界面新聞報道，賀光啟曾認為該品牌能夠為呷哺門店引流、并賺取更多利潤，但遭到趙怡的質疑，由此引發二人不和。

呷哺呷哺的內部人員在接受《財經》雜志采訪時說，“隨著湊湊的成長，有十幾家門店驗證其模式的可行性后，呷哺呷哺反過來復制湊湊。湊湊在集團的銷售占比超過40%以后，集團更加擔心湊湊太獨立、無法掌控。”

趙怡感到委屈，外界不少聲音也認為趙成為背鍋俠。但在那次直播分享時，趙就清晰解釋了CFO與CEO最大的差距，就是要為所有結果負責。

中國食品產業分析師朱丹蓬表示，“在2021

關店危機后，再開156家

罷免趙怡后，賀光啟頻繁出現在公眾視野。

“本著初心，才會在行業里有一席之地。呷哺會回歸到一人一鍋小火鍋，大眾消費的主軸路線。”在被問及呷哺如何應對餐飲賽道的激烈競爭時，賀光啟這樣回答道。

2021年11月30日，賀光啟在接受采訪時，談到了未來布局和戰略。他講述了未來的重點區域和戰略：“長三角、珠三角，是最近幾年內，我們發展的首要方向跟目標。我們現在就要布局。一些東南亞國家，像泰國、馬來西亞、新加坡、歐美等國際市場，也在我們的布局之中。”

上市后，呷哺一直在尋找新的增長方向。《雪球理論》中，曾提到一種大企業容易患的病癥，名叫“增長率紅眼病”。指的就是厭倦自己熟悉的增長數據，為持續的增長焦慮，過早舍棄核心業務或核心優勢。所以，對呷哺而言，回歸成為出路。

攝影：曾靖

2月21日，海底撈也發布業績預告，虧損、關店成為其業績中的核心字眼。

預告稱，2021年海底撈全年收入預計超過400億元。2021年凈虧損約38億元至45億元，而2020年全年錄得凈利潤3.09億元。

海底撈表示，虧損的主要原因之一是2021年300余家餐廳關停及餐廳經營業績下滑等因素導致的處置長期資產的一次性損失、減值損失等合計約33億元至39億元。

在過去的一年內，關店危機一直席卷著餐飲行業。如，味千拉面2020年至2021年關閉了超100家門店，茶顏悅色于2021年底集中閉店80多家，文和友、奈雪的茶、喜茶等也都傳出裁員消息。

除此之外，許留山退出香港市場并注銷大陸近150家門店、德克士關店近百家門店、輕食連鎖品牌新元素宣布破產清算，門店也陸續全部關閉……據企查查統計數據顯示，2021年，餐飲相關店鋪共注銷了100萬家，其中快餐店注銷了近40萬家，火鍋店注銷了近10萬家，奶茶店注銷了近35萬家。

相應的，餐飲股也遭遇重挫。

奈雪的茶自2021年6月上市至今，股價從每股19.8港元的IPO發行價，腰斬至每股4.05港元（截至發稿），跌幅近80%；呷哺呷哺股價從2021年2月的高點27港元，跌至如今的3.33港元（截至發稿），跌幅近9成；海底撈股價從2021年2月的高點85港元，跌至如今11.32港元（截至發稿），跌幅達86%；九毛九同樣從2021年2月高點38港元，跌至如今12.28港元（截至發稿），跌幅達66%。

一場有關“長期主義”的挑戰接力賽開啟。

海底撈選擇了“休養生息”。呷哺呷哺則計劃，2022年繼續新開156家門店。此前，2021年12月22日，賀光啟宣布，未來三年呷哺呷哺預計新增至少500家門店，從現有的千家門店擴增至1500家左右，并差異化經營南北方市場。

但這次，賀光啟強調，呷哺呷哺在南方市場的門店選址上，“不會為了開店而開店，而是確保開的每一家店都是盈利的”。

參考資料《呷哺呷哺遇轉型之困 高端品牌湊湊餐廳去年虧2490萬》，證券日報《呷哺呷哺，還能向高端市場“湊湊”嗎？》，鹿財經《“連鎖火鍋龍頭”預虧！股價立馬大跌》，中國基金報《三個關鍵問題揭露呷哺呷哺高層“內斗”》，界面新聞《呷哺呷哺，瞎了》，華商韜略《呷哺獲新生 湊湊正發力》，國元證券經紀（香港）。END。值班編輯：王怡潔  審校：任婭斐  制作：崔允琰

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