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撰文/趙 丹

編輯/林語默

題圖/IC Photo

靈魂鍋底是“慫蛋”，IP是慫廠長、颯小妹，口號是“你開心就好”，服務員是潮流“二次元”帥哥靚妹，店內播放潮流“說唱”歌曲，每天晚上三場熱舞蹦迪……

九毛九旗下“慫重慶火鍋廠”（下稱慫火鍋）近日“進京趕考”，將北京首店落戶大興薈聚購物中心，這是慫火鍋創立2年多來，首次進軍北方市場。

盡管僅誕生兩年多時間，慫火鍋憑借“精簡SKU+高標準門店運營+年輕化品牌態度”迅速火出圈，甚至一度傳出為火鍋行業提供創新啟示的說法。

火鍋江湖競爭尤為激烈，要在火鍋界獨樹一幟，光是憑借個性化的“噱頭”，還遠遠不夠，擺在攪局者慫火鍋面前的，仍然是一條艱辛的路。

01、慫火鍋，攪動年輕人的心巴

“我們不是一家火鍋店，而是一家開心制造廠”，慫火鍋不宣傳“產品”“價格”的不同，用獨辟蹊徑的精神文化共鳴，來俘獲年輕人的流量密碼。

氫消費走訪了位于北京薈聚商場里的慫重慶火鍋廠，慫火鍋將“讓人人開心”的文化主義，融入到品牌、產品、服務當中，試圖在消費者心智中展開全方位的攻勢。

門店裝修為工業風，既迎合當下趨勢，又節省成本。橙色為主的色調，再加上工業排風扇、百葉通風口等工業元素，有一種在“車間”里吃火鍋的感覺。

從進門開始，隨處可見“管他幾歲，開心萬歲”“你開心就好”的“快樂”標語，渲染慫火鍋的“快樂文化”。

主打IP慫廠長和颯小妹，不僅以人形玩偶形態放置店內，甚至連菜品也不放過，不同設計的擬人形態，憨態可掬，為后續品牌互動增加趣味性。

門店店員打扮也與眾不同，工服是潮酷范兒，從帽子到口罩，全身裝備都有快樂元素，每個人的“發色”也都不同，配飾也有比較時尚，有種進入潮流圈即視感。

此外門店服務還有“認慫三不收”：茶位不收費、紙巾不收費、調料不收費。無論服務的設置，或是店鋪的設計和形象，都非常貼近年輕人的審美喜好和消費習慣。

產品端也有諸多差異化之處。店內不設小料臺，按“份兒”免費送。每桌送上香蔥、香菜、蒜泥油，小米辣和干碟可以從線上小程序單獨點單，也是免費的。桌子上有提供好的醬料，顧客可以根據自己的口味隨便加，這就省去了“小料”帶來的浪費和高成本。

門店還設有自助冰淇淋機和抓娃娃機。顧客不僅可以免費打冰淇淋吃，還可以在門口免費體驗抓娃娃。在增強體驗性的同時，延長了顧客的在店時間。

慫火鍋的鍋底和產品都極簡化。鍋底只有一種——牛油辣搭果蔬湯，可以選擇不同調配比例，比如是三分之二牛油辣鍋、三分之一果蔬骨湯，還是三分之二的果蔬湯、三分之一的牛油辣鍋。

鍋底并不是直接端上桌，而是做成了天鵝蛋形狀，上面標明“慫”字樣，單獨作為一道菜由服務員端上桌并做原料講解。

菜品方面還特別推出“張北鮮切羊肉”和“翠綠大葉茼蒿”兩款產品。據稱鮮切黃牛肉，只屠場現殺現送，不過夜。

除了產品特色外，慫火鍋不忘與消費者建立情感聯系。慫火鍋將娛樂社交氛圍無限放大，在晚餐時間，特別設計了一個音樂舞蹈時刻，此時所有人會來到餐廳中間熱舞；甚至在最近，慫火鍋又推出專屬慫場的劇本殺。

以“在火鍋店蹦迪”“工業風裝修”“二次元打扮服務員”等標簽慢慢積攢起人氣的慫火鍋，也不斷凸顯自身的“鈔”能力。

財報顯示，慫火鍋的收入由去年同期的1749.8萬元增加至2022年上半年的8157.3萬元。主要得益于兩方面。一是慫火鍋新開店增多；同時其翻臺率也有所上升，從去年上半年的2.2上升至今年的2.4。

此外客單價

盡管慫火鍋憑借差異化定位，面向年輕消費群體建立起自身獨特的風格，但火鍋市場競爭尤為激烈的今天，慫火鍋在產品和服務層面均存在諸多不足。

SKU的精簡打法遭到消費者吐槽：“想吃的土豆店里沒有，可選擇的菜品并不多”。而已經下單的菜品臨時被通知售完的情況，也讓等候多時的消費者體驗感極差。

此外“讓人人開心”的服務員們，在跳舞的同時很難保證服務。“不主動撤盤子”“桌面清理不徹底”，讓進店的人體驗不佳。“過號僅一分鐘就要重新排隊”的規矩，讓消費者直呼無語。

顯然一味強調所謂的文化，市場口碑也極易被反噬。從網友的熱議中可以發現，慫火鍋在市場口碑呈現兩極分化的趨勢。“吃飯吃到一半開始尬舞”到“正常人誰去慫火鍋慶生”。顯然在沒有建立起品牌力的時候就高喊著“開心”，很難被消費者信服。

盡管網友一度認為慫火鍋已經被打上“太二學徒”的標簽，但太二的路徑好復刻嗎，值得復制嗎？

02、學徒“慫火鍋”，難復刻“太二”

太二酸菜魚，是九毛九旗下另一副牌，后逐漸取代九毛九西北菜，成為公司的主要收入來源。2021年太二營收32.15億元，約占總營收78%，今年上半年這一比例依然接近80%。

太二的成功在于它主推“酸菜魚”大單品，是為消費者在選擇繁多的正餐品類中精簡決策，所以它能成功。但慫火鍋所在的火鍋賽道，與太二所在的正餐領域還是有所差異。

相比之下，從消費者對慫火鍋“品類少”的吐槽就能看出，大單品或許能為火鍋加分，但卻很難脫離“品類豐富”這一要素單獨存在。

但當前太二也有疲軟跡象，最新半年報顯示，太二翻臺率已從去年同期的3.7減少到2.9，除了大環境和競爭對手的擠壓，消費者的審美疲勞是關鍵因素。

隨著消費心理變化、行為變化，品牌卻無更多新鮮的東西出來（口味、菜單、場景單一），流量自然會下滑。

從品牌層面來看，很多企業開副牌的目的是為救老品牌的同時增加新鮮感。而九毛九的頹廢催生了太二，太二的“看似成功”，催生了慫火鍋。

提供了情緒價值。但并不代表慫火鍋復制太二，就一定能成功。

就如消費者對太二已陷入審美疲勞外，很難說對慫火鍋的“快樂文化”不會疲倦、對工業風裝修不會失去新鮮感，更重要的是慫火鍋還有“品類少”的“bug”需要面對。

市場消費更趨理性、經濟形勢不明朗，整個火鍋市場似乎都籠罩在烏云之下，賽道競爭愈發激烈。

艾媒數據顯示，盡管2021年中國火鍋行業市場規模達4998億元，同比增長18%。市場的龐大，引得無數餐飲人涌入這個賽道，今年新增火鍋相關企業就達6萬家。

但同時火鍋市場內卷也非常嚴重。有數據顯示：有5成左右的火鍋餐飲企業活不過5年，約3成的火鍋餐飲企業在2年內倒閉。

當火鍋賽道進入了白熱化競爭階段，眾多火鍋餐飲商家面臨的問題開始浮現：審美疲勞、同質化嚴重、低價競爭、市場陷入紅海。

03、火鍋市場破局，最難止息

內卷嚴重的火鍋市場，不能有片刻馬虎和停歇。就連行業翹楚海底撈的“極致服務”也已經不能滿足自身發展。

海底撈推出多項舉措，一是為了主動“消費降級”，二是為了“解救困局”。“啄木鳥計劃”很大程度上控制了海底撈的虧損，促業績增長方面，又成立了社區營運事業部布局外賣和預制菜業務，形成外賣+直播+社群+線上商城的營運模式。

代，部署“到家+到店”核心戰略，順應餐飲當下趨勢，滿足消費者常態化下的需求。

而從“毛肚”入手的巴奴，在火鍋紅海爭得一席之地，成為行業內率先提出產品主義的火鍋品牌，被譽為“火鍋行業產品研發中心”。

但毛肚這一大單品策略不可持續，巴奴也在加大馬力進行創新，首先是產品層面的不斷死磕，相繼推出烏雞卷、巴奴拽面、茴香小油條、繡球菌、黑豆腐、笨菠菜、鮮鴨血、烏龍冰粉、新西蘭毛肚、井水黃豆芽、巴奴搟面皮等原創單品，引發行業紛紛模仿，推動火鍋行業不斷升級。

在預制菜風口下，巴奴又提出“能冷鮮不冷凍、能天然不添加、能當天不隔夜”的第三代供應鏈理念。

綜合來看，海底撈的SKU是巴奴的兩倍，瞄準大單品的巴奴，將菜單中百余個SKU精簡為30+，突出“毛肚＋12大爆品”產品矩陣。而數量更少的慫火鍋，則相當于變相將一部分消費者拒之門外了。

“慫”火鍋既甩開海底撈的服務主義，又甩開巴奴的產品主義，自成一派“潮文化”，這并無不妥。只是，如何平衡好文化與產品服務之間的比重，避免走入“形式大于內容”的誤區，亦是同等重要的課題。

消費紅海里挖差異、找噱頭，是新消費品牌們的慣用伎倆。巴奴強調的“大單品”策略能成功，是因為其并未脫離產品這一決定品牌競爭力的核心要素。相比之下慫火鍋強調的“讓人人開心”就不一定了。

誠然，巴奴毛肚火鍋的大單品策略，相較海底撈的“變態級”服務更好模仿，但慫火鍋盯上的牛肉這一單品，在消費者喜好上也很難占據更大優勢。艾媒咨詢的一項調研顯示，毛肚（54.9%）和蝦滑（52.2%）是最受消費者歡迎的火鍋單品。

而慫火鍋的“店員熱情尬舞+主打鮮切牛肉”，更像是“海底撈式服務+巴奴式菜品”。要進一步提升差異化，還需在品牌文化上下功夫。

值得一提的是，當下的火鍋行業早已脫離傳統火鍋場景的束縛，而是更開放、細分、高級，火鍋場景愈發沒有邊界。只有不斷突破，不斷迭代、試錯、小步快跑，才能真正活下來。

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