總第 3538 期

作者 - 餐飲老板內參 內參君

要說今年618的最大不同之處，無疑是美團外賣攜餐飲商家首次組團參戰。

美團外賣618神券節延攬星巴克、喜茶、海底撈、老鄉雞、華萊士等100多家餐飲品牌參與，并邀請多位明星及美食達人空降官方直播間帶貨。

在爆品商品券和直播流量的帶動下，參與活動的品牌商家均實現了肉眼可見的增長：

星巴克首次在直播間推出美團外賣專屬新品，星冰樂系列產品銷量周同比增長370%，品牌新客周同比增長159%；庫迪咖啡生椰拿鐵單品銷量周同比增長138%；海底撈銷量周同比增長51%，新客周同比增長64%。

連續三次參與神券節的快餐品牌華萊士，活動期間銷售額突破1.5億元，刷新其神券節歷史記錄。

華萊士一直是餐飲直播領域的頭部玩家，如今不斷加碼外賣直播，看中的究竟是什么?在具體玩法上，又有哪些可供餐飲老板借鑒？我們和華萊士集團到家業務負責人張玉昊聊了聊。

能帶來實打實的生意，是華萊士加碼投入外賣直播的原因之一。

華萊士為何加碼投入？

實際上，在此次618之前，華萊士已經有兩次與神券節合作的成功經驗：418主推新品沈陽辣脆雞架，上線3小時全國售罄，518秒殺的新品辣味雞肉卷銷售破250萬份。

當然，華萊士獲得的，不只是商品券的銷量，還有新客和交叉銷售。

“前兩場直播的商品券直接帶來10萬+的新客，兩次神券節期間，整體帶來了130萬+以上的品牌新客。直播加購以及帶動貨架銷售的情況，商品券關聯交易額是破千萬的，整體的神券節期間，交易額環比領先西式快餐品類。”張玉昊稱。

神券節，實際上是每月18日美團外賣的月度營銷活動，從今年4月開始，神券節與直播相結合，進化為消費者和商家眼中極具吸引力的“爆品場”。

造節，其實是電商平臺最有效的促銷方式之一。造節可以創造場景，調動情緒，激活消費需求。不過，由于餐飲服務半徑小，供給有限、流量稀缺，往往關起門來做促銷，并未形成類似電商的購物節。

隨著外賣和連鎖化的深入，讓餐飲行業的大促形成可能。

美團神券節就是先行者，此次借勢618大促，進一步加強餐飲狂歡節心智，以便在未來更好的滿足餐飲商家的高頻促銷需求。

“神券節會場帶來的流量，也確實提升了我們的業績，還有我們的新客，同時也為外賣用戶提供了新興的消費場景，” 張玉昊同時發出呼吁，希望更多的餐飲品牌能參與到神券節，包括直播的活動來，一起共創外賣18神券節的顧客心智。

神券節為什么能夠成為爆品場？

美團外賣神券節，并不是簡單的“造節”，能成為“爆品場”也并非偶然。通過對華萊士的采訪，內參君總結了以下幾點。

首先，升級后的神券節，直播成為主戰場。直播不僅能帶來流量加持，還能將產品價值更加直觀傳遞給潛在消費者，并創造出新的消費場景。

“參與美團神券節的直播，讓我們在平臺的流量生態里獲得神券節的流量加持，”張玉昊稱：“神券節為品牌提供外賣能力在直播領域的發揮，形成貨找人的生意形態，能夠將貨品更加精準生動的展現給用戶，同時為用戶提供了更新鮮、更多樣的購買體驗。”

其次，在直播中搶購商品券的形式，比起滿減紅包，商品券更加具有指向性，更能降低消費者的決策難度。商品券兼具即時性和非即時性（囤貨）需求，消費者搶購商品券后，可以立即消費，即看即點即達，也可以囤起來，在其他時間消費。商品券也可以隨時退、到期退。

“美團神券節的直播形式，也讓我們觸達到電商市場上有看直播、買券和囤券習慣的消費群體。”張玉昊認為，“神券節的直播也在逐步培養外賣消費者的觀看和購買心智，這對商家來說是外賣運營能力和新消費場景的完整。”

第三，美團外賣的強交易屬性和可靠的履約能力，即保證了核銷率，還撬動了更多關聯交易。無論消費者在什么時候核銷，只要點擊商品券，就會跳轉到商家的貨架界面，帶動其他產品銷量，為商家帶來高于商品券本身的交易額。

“打開這個App或者進入會場的（用戶）本來就是準備下單點東西吃的，那么這類流量的轉化率和核銷率就相當高，商家營銷的投入和產出比就高”。華萊士提供的數據顯示，同一周期內，美團商品券的核銷率遠高于其他平臺。

“用戶在使用商品券下單的時候，經常會想再吃點別的，會到門店頁面加購，使得商品券有一個撬動效應，給品牌增加了更多收入。這是我們特別關注的地方。”

具體落到門店端，張玉昊表示，418神券節活動周期內門店營業額環比提升10%，包括門店店員及區域合作伙伴對于營業額整體提升還是有比較直觀的感受。

華萊士如何玩轉神券節？

目前神券節的直播市場是固定時間，由平臺主播進行單場直播，這讓品牌能夠將更多精力聚焦在選品與核心創意上。

真誠是永遠的必殺技。張玉昊稱，從華萊士的選品角度來說，主要是以爆款為主，單品和套餐的選擇還是會以價值感為主，讓顧客確實感受到每月的神券節會場能夠帶來更多的福利。不管是產品還是價格，我們希望做到的是極致的性價比。

如果說4.18和5.18是用爆款的低價給到福利，讓更多的用戶，用更低的門檻認識到華萊士的品牌，那么6.18華萊士則是拿出了市場上最有影響力的產品“蜜汁手扒雞”參與活動。“通過黃金組合，幫助消費者降低決策的時長，買到華萊士的好貨。”

變化的背后，是華萊士對神券節爆品邏輯的認可，也是對美團外賣上直播引流和客群的認知迭代。美團外賣的用戶有著更加明確的消費意向，能夠直接下單成交的商品，可以實現GMV和客戶滿意度的雙贏。

此次618的核心創意，是華萊士與伊利，兩大國民品牌的合作，組稱超級“飯搭子”CP。雙方聯手推出了香辣雞腿堡+優酸乳跨界組合套餐，覆蓋6個省市，包括北京、山東、湖南、江蘇、浙江和上海。優酸乳直接發貨到門店段，騎手一次拿走。

據了解，該跨品類聯合營銷的方案，是美團通過平臺數據和營銷工具，基于美團外賣BETTER方法論對華萊士的品牌人群進行深度分析，同時結合平臺對用戶口味偏好探查后提出，伊利和華萊士共創的。

“西式快餐和零售飲品，在產品屬性上面可以互相做結合，伊利是國內知名的乳業品牌，而且這次飯搭子這樣一個活動非常有意思，契合當下年輕人的熱點。”

“搭子式”的社交，在年輕群體中非常流行。怎樣把生活過的有滋有味？先找一個“飯搭子”。“飯搭子”不僅有話題熱度，也是現代年輕人的生活方式——兼具場景和社交屬性。

該話題在社交媒體平臺迅速引發共鳴，讓活動迅速出圈。為此次直播的爆發買下伏筆。

外賣直播，大有可為

此次取得了1.5億銷售額的戰績，更讓華萊士堅定看好美團外賣的直播潛力。同時，也希望美團外賣的直播業態能夠更進一步。

“我們希望美團的外賣直播能夠在產品能力和品牌的進一步合作上不斷完善，形成外賣業務體系下的直播賣場，并且希望在AI的算法基礎上更加精準的為用戶推送商品，也希望華萊士在直播業態里和美團外賣共成長，”

占領吃喝玩樂心智，不缺少流量的美團，在貨架模式成熟后，正在傾平臺之力在打磨直播模型，降低運營門檻，為平臺帶來新的流量增量和營銷場景。為商家提供豐富的展示空間與匹配的效率工具。

在神券節外，今年三月，美團還啟動了外賣聚合直播間“神搶手”項目，有秒殺 直播、短視頻三個內容模塊，用豐富的內容展現，激發消費者下單欲望，更好的賦能餐飲商家。美團各地分站也都開設了官方直播間，更好地適配本地生活地域分散性的特點。

據了解，美團外賣在逐步探索商家直播，逐步形成平臺播、商家播、達人播等多樣化的直播形態，在貨架以外進一步豐富商家和商品的展示形式，帶動商家銷售增長。

快速進化的美團外賣直播業態，正在幫助餐飲行業釋放更多想象力。

或許用不了多久，這項能力將進一步開放，惠及更多中小餐飲商家的成長。

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