總第 3625 期

作者 - 餐飲老板內參 內參君

編者按：

「七十二餐」是一檔由餐飲老板內參獨家出品的高端行業訪談節目。

對話比格比薩創始人 - 趙志強，是「七十二餐」繼麻六記、大龍燚、江邊城外 …… 后推出的 2023 年又一重磅訪談內容。我們試圖以對話為鑰匙，探尋喊出 " 未來十年要做到中國披薩 No.1" 口號的比格比薩背后的故事。

從 100 家店 70 個加盟商

到 200 家店 40 個加盟商

在正式錄制開始前，內參團隊來到比格比薩總部辦公樓踩點。

在問及比格目前規模時，比格比薩創始人 - 趙志強提到：" 現在的比格已經有 200 多家門店，下一步計劃在年底開出 40 家，明年新增 100 家。"

趙志強回憶道："10 年前，比格剛到達 100 家門店時，有 70% 都是加盟商。現在的比格已經有 200 家門店，其中 40 家是加盟的范疇，剩余的 160 多家都是直營。"

聽完此話，在場一行人生出了一個很大的疑問，站在比格的立場上來看，加盟無疑是能夠快速拓店的一個絕佳時機。哪怕是揮起鐮刀割韭菜，也能快速的讓品牌勢能再進一層樓。

換句話講，韭菜這么多，為什么不割？

當訪談正式開始時，趙志強給出了這個問題的答案：" 比格不是不做加盟，而是現階段的比格不做。

我們做加盟做得早，品牌創立不到一年的時間時，就開放了加盟。當時資金不足，又沒錢又想開店，只能借力加盟模式，放兩三家加盟店，開一家直營店，如此循環，先把比格這個企業做起來，利用規模優勢進行采購。但隨著門店數量越來越多，加盟商的數量也水漲船高，管理難題隨之而來。"

2010 年，趙志強開始逐漸意識到一個問題，不是所有的加盟商都能跟上總部的步伐。

在經過了幾年的發展后，荷包逐漸豐盈的加盟商開始有了自己的算盤，這時的比格很難再去約束和管理部分加盟商，而加盟商也不再愿意為了品牌建設二次投入。

意識到這點的趙志強開始有意控制加盟門店的占比。

" 我知道我現階段該干什么事，目前比格就奔著 500 家直營店的目標去努力，用直營去打天下，只有保證直營店的占比，才能保證品控一致，才會有強大的品牌勢能。之后再談加盟，當有了強大的管理基礎做保障，再放加盟的市盈率一定會比現在強很多。這一切都是連鎖反應。"

也是有了這樣的自信，比格開始減少加盟商數量，將門店把握在自己手里，從一開始 70% 的加盟占比降至現如今的 20%。

內參君不禁開始好奇，能有這樣的耐性和堅持，比格究竟是怎樣的一個品牌？創始人趙志強又是一個怎樣的人？

" 如果做漢堡的話，可能我已經失敗了 "

同樣作為西式快餐的大單品，漢堡比披薩競爭更激烈，也更容易跑出大品牌。在過去的二十年時間，肯德基、麥當勞等一眾品牌的迅速擴張也不斷的驗證這一點。

今天的趙志強在看漢堡品類的增速時，沒覺得后悔。他說：" 如果我做漢堡的話，可能已經失敗了 "。

對他而言，做披薩是個正確的選擇。更嚴謹地說，改做披薩是個正確的選擇。

趙志強最初也是漢堡派的創業者。1999 年，他在老家開了一家自己的漢堡店，開始了第一段餐飲創業歷程。當時他主要賣漢堡，但也陸陸續續加品類，上了披薩等其他西式小吃快餐。這家店逐漸發展成一個以漢堡為主打的西式快餐店。

2001 年，積累了一些創業經驗、快要到而立之年的趙志強想要走出老家、找找機會。恰逢北京申奧成功，于是他和妻子來到首都。在北京考察了一圈后，趙志強深深折服于肯德基、麥當勞的發展，他意識到："（漢堡）這個方面我們沒有太多機會了 "。

雖然有被沖擊到，但趙志強不至于迷茫，因為他又被另一個品類的 " 王者 " 必勝客沖擊到。

當時的必勝客雖然店不多，但店店生意火爆，周一到周五天天排隊。必勝客賣的可不是什么平價產品，一張披薩百八十塊錢，在那個年代，這是一個非常高的價格。

趙志強認為，披薩是一個非常有潛力的單品，他做披薩有優勢。

趙志強認為披薩有潛力：

1、很多顧客喜歡，有市場；

2、披薩品牌少，競爭對手少；

3、定價比漢堡更高，但成本只需要一二十塊錢，毛利能到 80%，有利潤空間。

趙志強認為自己做披薩有優勢：

1、我做過披薩，有技術，不算門外漢；

2、我有餐飲從業經驗，我可以找到一個區別于必勝客的定位。

他決定來有很多披薩愛好者的北京，開一家和必勝客不一樣的披薩店。

" 必勝客價格高、定位家庭、做零賣，那我就價格低，定位學生、做自助。" 隨后，趙志強創建了比格比薩，定位為 " 高性價比自助披薩 "，首店開在北京高校云集的海淀學府路。

從定位來看，比格比薩和必勝客不同，卻和那家漢堡店的有一定相似度。

比格比薩很受學生群體的喜愛。很快，趙志強在學府路周邊復制出了四家門店，比格比薩完成從 0 到 1，再到 5 的進階。俘獲海淀學子芳心的比格比薩，開始將目光投向西城、東城的學生們。

為什么是學生？有兩個原因，首先是學生群體的接受能力強，彼時的披薩在中國消費者中還沒有完全打開市場，借由學生之手，可以培養消費者；其次，學生的傳播能力強，有助于打開知名度。

所以，比格的前 5 家店，都沒有離開學府區。

趙志強認為，五家店對于一個品牌來講是一個轉折點。品牌門店數達不到 5 家，還不能形成一定的品牌效應，過于分散；當數量超過 5 家還不能重視時，在管理上可能會出現一些漏洞。

在 5 家店之后，比格比薩抓住時機，迅速的跑了起來。在 2012 年前后達到了百店目標，現在已經有了 200+ 門店。

敢于 " 放棄 " 顧客

時間來到 2010 年，當時一家海鮮燒烤自助店，開到了比格北京上地門店對面。這家海鮮自助開出，也讓比格上地店客流大幅衰減，沒有了生意。

" 那家店里什么都有，SKU 能達到 400 多個，各式魚蝦蟹肉甜品小吃非常豐富 ……" 趙志強回憶道：" 當時就有比格的消費者跟我反映，比格產品太少了，希望我們可以豐富一下。"

其實，這種反饋不是第一次聽到，在比格成立的 20 多年里，" 豐富產品線 " 這個聲音一直在趙志強耳邊縈繞。

但趙志強在這件事上，十分堅定：" 如果顧客僅僅是因為哪家肉多、哪家便宜，就選擇哪家的話，這批人也不是比格想服務的客戶，要敢于‘放棄’這批人。"

" 我從比格創立之初就一直在做取舍，要知道做加法容易，做減法難。相較于一般 200-300 個 SKU 的自助餐，比格目前的 SKU 只有 130 種，我們每 4 個月還會再次上新，對銷量不好的菜品進行輪換。

這樣一來，選擇比格的消費者一定是因為產品，而并非模式。"

對于比格之后的發展，趙志強提到：" 聚焦，聚焦，再聚焦。" 聚焦到披薩上，聚焦到客群上，聚焦到信息化管理技術，都是現階段的比格要做的事情。

最后臨別時，秦朝問道：" 您覺得比格還需要用多長時間，可以做到中國披薩第一？"

趙志強答：" 再給比格十年。"

小結

對話比格比薩 - 趙志強，是 < 內參 × 七十二餐 >2023 年開年第二季訪談內容，接下來，小放牛、西少爺、四季民福等頭部品牌創始人將陸續登場。

「七十二餐」這是一檔由餐飲老板內參獨家出品的高端行業訪談節目，我們尋求大時代下，餐飲行業中具有標桿作用的人和品牌，與 72 位具有標桿案例意義的人物、品牌，通過洞察人、品牌、產業之間的微妙關系，展現具有真實、專業觀點的行業切片，為大時代中的餐飲行業提供深度且落地的思考和樣本梳理。

2023 年，大浪淘沙下，進步的車輪滾滾向前，而餐飲也表現出極強的進化力量。經歷過去幾年的動蕩，餐飲人憑借堅韌的意志力，在不確定的時代尋找 " 確定性 "。現在，我們將以高端訪談的形式，由資深觀察者對話餐飲品牌大腕，為餐企同行提供破局的全新思路。

明天會如何，誰也不知道。面對未知前路，方向在哪里？標桿在何處？「七十二餐」這場線上思維盛宴，等你一起來隔空舉杯，共同守望明天！

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