“范特西聯名款奶茶”來了！

9月14日，港股茶飲屆第一股奈雪的茶攜手薄盒范特西音樂宇宙，共同探索中國茶飲新體驗。在《范特西》專輯發行22周年之際，奈雪的茶特別推出聯名款奶茶及主題周邊，致敬華語流行音樂，喚醒千禧一代的青春記憶。

新式茶飲行業作為一個日益興盛和多元化的市場，在過去幾年中經歷了快速發展。為了在激烈的競爭環境中保持競爭力和創新力，許多茶飲品牌開始探索和其他領域的品牌進行跨界合作，通過聯名營銷活動實現雙贏效果。

此前瑞幸與茅臺跨界合作，被稱為跨界聯名的經典案例，瑞幸“醬香拿鐵”首日銷量突破542萬杯，銷售額突破1億元，刷新瑞幸咖啡的單品銷售記錄。

奈雪的茶跨界聯名周杰倫

9月14日，新茶飲品牌奈雪的茶攜手薄盒范特西音樂宇宙，在《范特西》專輯發行22周年之際，奈雪特別推出聯名款奶茶及主題周邊，聯名款新品“金色山脈蛋糕奶茶”同時參與“周周9.9元喝奈雪鮮奶茶”活動，聯名產品一上線，即引發全網關注，相關話題#范特西奶茶#迅速沖上微博熱搜。

上線不到3小時，深圳很多奈雪的店此款聯名產品已經賣斷貨。證券時報記者向奈雪的茶內部人士了解到，此次奈雪的茶聯名周杰倫IP推出茶飲新品，是其品牌營銷的重要一環，同樣會根據產品的銷售情況支付給周杰倫IP費用，支付方式是按照一定抽傭比例。

雖然品牌效應有了，但似乎并未對股價起到刺激作用，截至14日收盤，奈雪的茶報4.6港元，微升0.66%，總市值79億港元。

在聯名營銷方面，奈雪的茶動作頻頻。2023年上半年奈雪的茶跨界合作及聯名活動較多，與東阿阿膠、OATLY、逐本等品牌聯名合作，其中較出圈的為東阿阿膠；與IP合作高達15個，其中出圈的有中國奇譚、武林外傳、鈴芽之旅、海綿寶寶、魔卡少女櫻等系列IP。

廣東省食安保障促進會副會長朱丹蓬在接受媒體采訪時也認為，新茶飲面臨產品、渠道、人群的同質化等問題，通過聯名一定程度上能夠貼合年輕消費者的興趣點，打造差異化優勢。

新茶飲擴張加速海外布局

目前新式茶飲行業競爭日趨激烈，為了在激烈的競爭環境中保持競爭力和創新力，許多茶飲品牌開始探索與其他領域的品牌進行跨界合作，通過聯名營銷活動來實現雙贏的效果。瑞幸攜手茅臺，給跨界聯名上了一課，也讓更多的新式茶飲躍躍欲試，試圖通過跨界聯名提高品牌知名度和可玩性，搶占年輕人消費市場。

如今新茶飲的戰局，還有一個顯著趨勢就是紛紛角逐下沉市場，爭相開放加盟。隨著蜜雪冰城與瑞幸咖啡在下沉市場跑通模式，新茶飲逐漸邁向三四線城市。此前樂樂茶官宣對外開放加盟業務，將推出“0.5倍樂樂茶+1.5倍其他茶”的加盟店概念。此外，滬上阿姨、茶百道等品牌也正在爭奪加盟商，沖擊萬店規模。

美團發布的《20穩定上漲。預計未來到2025年，全球茶飲市場的總規模將達到3185.6億美元。

在此背景下，蜜雪冰城、喜茶、奈雪的茶等諸多國內品牌陸續走向海外，探索增長的新路徑，東南亞則成為眾多品牌出海的首選目的地。

9月初，蜜雪冰城對外稱，在印尼已經有2000家連鎖門店。截至今年8月，蜜雪冰城海外的門店數已經突破3000家，分布在越南、印度尼西亞、新加坡、泰國、韓國、日本、澳大利亞等11個國家。霸王茶姬進入了馬來西亞、泰國，CoCo都可在菲律賓擁有近一百家門店。

喜茶第一家海外門店則于2018年11月在新加坡開業，截至目前，其在新加坡合計開店5家。今年8月，喜茶首次進入歐洲市場，在英國倫敦開了一家加盟店。茶百道此前也提到，海外市場計劃優先拓展東南亞地區。

在海外經營方面，CoCo都可采用的是與海外代理商合作模式，蜜雪冰城、霸王茶姬等連鎖品牌則傾向于加盟道路，并且在海外建設管理團隊。蜜雪冰城表示，其在印尼、越南市場都已經實現盈利，霸王茶姬今年2月提到，海外單店營收是國內單店營收的1.5倍以上。

對于新茶飲們爭相到海外市場布局，上海啡越投資管理有限公司董事長王振東認為，目前國內茶飲市場已經趨向飽和，未來國內市場的競爭基本是在存量市場里的零和博弈，這也是當下多個品牌都在打價格戰的原因，因此對于茶飲而言，未來海外市場的想象空間會更大。而且，以前內地主要引進臺式奶茶、港式奶茶，現在新茶飲的供應鏈和商業模式已經非常成熟了，可以對外輸出自己的品牌、產品和文化。

責編：葉舒筠

校對：王朝全

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