美味中國圓桌分享：聚焦品類，打造品牌，經營有價值的餐飲企業

時間：2023-09-14 00:14:09來源：admin01欄目：餐飲美食新聞閱讀：

2023年7月11日，由弘章投資聯合首鋼基金參加CANPLUS主辦、開店邦承辦的“2023美味中國上海高峰論壇”在滬盛大舉行。

本次活動邀請了35位來自味美味賽道的專業投資人、上市企業掌舵者、連鎖餐飲品牌創始人、供應鏈創始人、服務商及渠道商等重磅嘉賓共聚一堂，從不同角度共同探討美味生意的未來發展之路。

至此，“美味中國高峰論壇”已連續舉辦了三屆，已然成為萬億級美味生意中一個重要的創投交流平臺。

以下是由「民食之本」餐飲新消費孵化器創始人歐峰、「宏姐串串香」品牌創始人徐宏、「炊煙」品牌創始人戴宗、「集莊鄉烤肉卷餅」創始人孫新濤、「東東控股」董事長嚴慶東、「小店快裝」創始人張水青六位嘉賓共同帶來的《聚焦品類，打造品牌，經營有價值的餐飲企業》圓桌討論，希望能給您帶來一些啟示。＋

嘉賓簡介（排名不分先后）：

「民食之本」餐飲新消費孵化器創始人歐峰（主持人）

簡介：歐峰先生歷任大型互聯網企業、納斯達克上市公司、知名外資及民營企業CEO、首席戰略官、總裁等核心管理層崗位，擔任多家知名企業戰略顧問、獨立董事、天使投資人。孵化、投資、輔導了眾多餐飲、新零售品牌。主導項目包括：小南國、眾美聯各品牌商業模式設計，上海世紀匯“1192弄上海風情街”等，投資&輔導的項目包括：南洋大師傅、好幸福、鐵醬披薩、椰不二、菓燃等。此外，歐峰先生還擔任東方衛視、天津衛視、安徽衛視多個創業節目專家導師。

「宏姐串串香」品牌創始人徐宏（嘉賓）

簡介：「宏姐串串香」品牌創建于2020年，品牌以傳統技藝川渝味道，復刻串串香獨特的火鍋品類。2023年起，宏姐品牌門店開始執行“4D食品安全現場管理體系”致力于打造“堅守食品安全底線，守護顧客舌尖安全”的理念。經過多年市場和顧客的檢驗，「宏姐串串香」品牌得到了廣大顧客的青睞與支持。「宏姐串串香」秉承“安全專業美味創造滿意體驗”的使命，為顧客提供一個更加安全貼心的用餐環境。

「炊煙」品牌創始人戴宗（嘉賓）

簡介：「炊煙小炒黃牛肉」創立于1998年，現有30家直營門店。秉承“正統湘菜，不改湖南味”的宗旨，首推“9大經典湘菜”，其中3大湖南名菜享譽盛名——炊煙小炒黃牛肉是走進聯合國的晚宴名菜，剁椒魚頭作為湖南傳統宴請名菜載入了《中國烹飪文化大典》，毛氏紅燒肉由毛氏紅燒肉第四代傳人戴勇攀先生主理（師承國宴大師、毛氏紅燒肉第三代傳人徐大斌先生）。2018年，「炊煙小炒黃牛肉」代表湘菜走進聯合國。2021年5月，「炊煙」從長沙到上海，專做高品質正統湘菜。

「集莊鄉烤肉卷餅」創始人孫新濤（嘉賓）

簡介：「集莊鄉烤肉卷餅」是烤肉卷餅賽道的開創者，創立于2021年，領創推出“烤肉卷著吃”的產品理念。聚焦以健康無負擔為核心的便捷用餐方式成功打造“整只雞腿烤肉卷餅”、“菠蘿雞腿烤肉卷餅”等多款行業爆品。目前，「集莊鄉烤肉卷餅」堅持托管式重交付的加盟模式，已覆蓋全國含北京、深圳等多個超一線城市，門店數量超過200+家。秉承“在食材中尋味，在品質上動人”的產品理念，集莊鄉以成為“受國民喜愛的小餐飲連鎖品牌”為使命，致力于成為將卷餅文化走向世界的創作者和推廣者。

「東東控股」董事長嚴慶東（嘉賓）

簡介：「東東控股」業務始于2008年，是中國冷凍生鮮食品供應鏈服務行業的標桿企業。我們為國內外客戶提供包括食品生產、商品化加工、保鮮倉儲、冷鏈物流配送、銷售服務為一體的冷凍生鮮食品供應鏈管理綜合服務。公司旗下有廚鑫、多潤、禾萃、仟喜、千煉豆腐、漁工工廠、廚鑫味業、降本增效餐飲供應鏈、廚鑫學院、上海廚鑫供應鏈、南麂海派、廚鑫牌高山糯米山藥等品牌。公司將本著“真誠心、食材新、概念新”理念，為用戶提供現代化餐飲高品質、高檔次、標準量化的精選產品。

「小店快裝」創始人張水青（嘉賓）

簡介：「小店快裝」是國內領先的第三方連鎖品牌營建服務商，致力于門店建設成本降低、工期縮短、形象統一，助力連鎖品牌快速發展。20年來，「小店快裝」累計建店超過50000+，先后服務如瑞幸咖啡、良品鋪子、周黑鴨、名創優品、美宜佳、便利蜂、LINLEE 、眉州東坡、蒙自源、檸記、挪瓦咖啡等200+連鎖品牌。＋

圓桌實錄部分內容：

餐飲行業真的反彈了嗎？

徐宏：餐飲年年“卷”，但今年不光餐飲行業在“卷”，還有預制菜、供應鏈、大健康領域也在“卷”的行列中。什么叫“卷”？“卷”就是自己跟自己的battle（戰斗），看你到底能不能突破出來。而“卷”的原因，無論是經濟環境造成還是市場環境造成的，其核心點是我們的客戶想要的越來越多。比如原來只要求好吃，現在好吃只是基礎，還要好看、好玩，更要有個性；原來戰略只分為差異化和成本領先兩部分，現在既要差異化還要成本領先。

我們從去年下半年開始布局時我就跟團隊講：真正疫加盟店。當時，大家更多地在探討“消費者要什么”和“我們能給消費者什么”。

為此，我們做了很多的動作：首先，搭建了外賣系統和會員系統；其次，降低客單價。

目前，「宏姐串串香」的會員僅哈爾濱市就有56萬人，包含盟商系統的會員共有80-90萬人，其中56萬人是付費會員，光一年會員費的收入就超千萬元。

在內卷的過程中找“對標”很重要，不要把“卷”的對象和原因歸結于是市場造成的；同時看能不能緊盯目標解決用戶痛點。如果我們經營的維度能夠提升2-3度，就不會卷得很狠。

根據「宏姐串串香」今年上半年的真實數據，按照單月營業的數據來算（去年上半年停業了兩個半月），環比增長了11%，今年1、2月份的增長率是最高的，5、6月份基本上與去年同期持平。說心里話，這個成績也很吃力，但值得欣喜的是我們沒有投入任何的營銷費用，只認真干一件事，就是如何讓客戶滿意并持續地復購。

歐峰：上半年復蘇之后，「宏姐」是踩了油門高歌猛進了，還是踩剎車了？

徐宏：去年下半年就在踩剎車了。關于加盟和直營我們當時思考了很久，如果想讓品牌活得久一點一定要做直營店，但從拓展速度上來說加盟更快，我們始終想在兩者之間達到一個平衡點。后來我就問自己：加盟的痛點到底是什么？我們到底能不能把控住？

未來「宏姐串串香」有1000家店時，就有100個合作伙伴（即加盟商），所以，去年我們增加了對合伙人（加盟商）的甄選，希望把拓店的速度放慢下來。我們公司有一句話叫做“寧可在對的方向里散步，也不在錯誤的方向里奔跑”。走到今天，恰恰“慢就是快”，我們在這個階段里夯實內功，把加盟商當成直營店的合作伙伴來培養，通過企業文化讓他們迅速地安心下來，他們就是最好的合伙人。

歐峰：牛肉”冒出來，請問戴總是怎么應對市場風云翻涌的？

戴宗：我們今年上半年整體都蠻好的，新開的幾家店生意也很火爆，「炊煙」一直以來就是比較慢的，不是高歌猛進的。

「炊煙」從戰略到品牌定位到顧客價值的整體思路都

「炊煙小炒黃牛肉」在湘菜品類中走的是中高端路線，比如顧客在消費同等價位的湘菜時，在「炊煙」能享受到更好的品質，而不是靠打折和賣優惠券來吸引顧客。

我們考慮更多的是圍繞顧客價值的升級。「炊煙」早幾年把“小炒黃牛肉”品類作為招牌樹立起來之后，不管是湘菜館還是非湘菜館都相繼推出了“小炒黃牛肉”這個品類。從某種程度上來說，大家一起把“小炒黃牛肉”這個湘菜中的小品類做好做大是件好事，但如果大家只做這一個品類，就會陷入“內卷”。

因此，「炊煙」從去年開始升級，首推“9大經典湘菜”，其中以“小炒黃牛肉”為首的主打產品系列，不但把“小炒黃牛肉”做到極致，同時還把“小炒黃牛肉、剁椒魚頭、毛氏紅燒肉、酸蘿卜牛百葉、辣椒炒肉……”九個經典的湘菜做得更出圈，不但擁有高品質，同時更有豐富的產品線，從而提升顧客價值。

歐峰：請

孫新濤：上半年確實很“卷”，分價格上的“卷”和靠價值的“卷”兩種。

第一，價格上的“卷”。真正害怕“卷”的品牌反而是價格為王的品牌；真正做長期主義、做價值主義的品牌反而活的很好，營業額沒有受到沖擊，也更受消費者喜歡。

第二，靠價值的“卷”。分兩個（場景）維度：一是桌上“卷”，二是桌下“卷”。「宏姐串串香」和「炊煙小炒黃牛肉」都是在桌子上吃飯的場景，我們「集莊鄉烤肉卷餅」有個優勢是不需要桌子的，可能我們離桌上“卷”稍微遠了一點點，所以受到的沖擊沒有那么強烈。

上半年，「集莊鄉烤肉卷餅」開店速度依然照常，只是策略上稍微做了調整。因為像我們做連鎖加盟的，一聽“加盟”就會想到“韭菜”兩個字，所以有一點值得我們思考：為什么會有“韭菜”的產生？如果品牌真的負責任，會怎么保護這些“韭菜”們呢？

「集莊鄉烤肉卷餅」上半年的策略調整是從開始直營轉加盟現在又轉回聯營。加盟商害怕投完資之后會被當成“韭菜”割掉，在我看來，我只要先把直營店做起來，做到賺錢后再把店給加盟商，“被割韭菜”這個問題就迎刃而解了。其實門店只是換了一個經營主而已，但這一點恰恰是其他想“割韭菜”的品牌做不到的。

餐飲老板2萬多人，預制菜單品能夠賣到幾個億。從供應鏈的角度來看，您覺得上半年餐飲行業已經恢復了正常嗎？

嚴慶東：今年上半年我們餐飲人不是在學習就是在參展的路上，大家都很忙，市場也很熱鬧，但整體的形勢沒有達到我們的預期，這是可以肯定的。前面大家聊到最多的詞叫“卷”，我給大家一個小小地提議，餐飲行業“本是同根生，相煎何太急”。我覺得在任何行業里，要有序的良性競爭，而不是無序的自殺式“卷”。

歐峰：請問「小店快裝」的水哥，今年最多的就是小店，我相信上半年你們的業績一定是大增。上半年的餐飲您最大的感觸是什么？作為一個服務商，幫助品牌方在搭建連鎖品牌營建的過程中，您覺得他們目前的狀況如何？同時他們最大的危險在哪里？

張水青：剛才孫總提到了To C，我就從To B的角度來說幾個趨勢：

第一，拓店減速。兩個月基本上不提了。大家開始更謹慎，因為所謂的“韭菜”也在成長，大家不會被一個品牌、一個品類割走，就算是被割，也是千辛萬苦比較了至少五個品牌后才會下決心。

第二，開放加盟。之前我們碰到很多品牌說做匠心精神，把直營做到底，既要做很多店，還要把經營做得特別到位。但是今年大量品牌提出來加盟，不管用聯營模式還是其他合伙模式，最終確定純粹靠自己做直營是拓展不開的，不管是位置、資源還是店長、人才，品牌方都搞不定。大家看到的大牌企業、網紅企業等都開始往加盟走。

第三，小店模式。之前的大店模式，是講究花多少硬投入在裝修和設備上；而現在的品牌方要用一切辦法降低投資成本，不管是為了打造單店模型還是拓展加盟商，首先會問及“一家店要投入多少錢？40萬級別的還是20萬級別的？”我們甚至已經看到一些品牌方在幫助加盟商搞融資租賃設備，想盡一切辦法把成本降下來。

第四，聚焦核心能力。過去幾年，我們推出了連鎖品牌營建管理服務，與品牌方成立戰略合作以及共建合資公司，最近一年推行得很快，更多品牌接受了這種模式，也就是說品牌方把越來越多的能力聚焦在自己的核心能力上，把一些非必要的能力能外包的全部外包。因為品牌方發現如果什么都自己做肯定會死，不是不想什么都做好，而是沒有能力面面俱到，大家都在用“一根針”的策略把最強的一劑打出來。

綜上所述，今年上半年餐飲的整體狀況，就相當于在沼澤地里面泡了三年，今年剛剛把兩只腳拔出來準備快跑時，突然發現腳上有泥、腳下滑、跑不動了。我認為，今年上半年到下半年，餐飲企業可能在一片有亮光的過程當中先思考怎么把腳洗干凈，再謀求一些新的發展機會。

「宏姐串串香」

未來的目標是什么？

「宏姐串串香」品牌創始人徐宏

歐峰：宏姐您最早也是做串串香代理的，從做大代理商到這兩年自己創立「宏姐串串香」品牌再去找代理商，身份在不斷地轉換。跟大家分享一下您為什么還要聚焦在串串品類？「宏姐串串香」未來目標是不是策馬中原、橫跨長江、占領全球呢？

徐宏：別說三年、五年策略，我覺得我們公司的戰略，就是一年把一年的事情做好。目前三年之內，北上廣深肯定不來，最遠到山東；明年的目標市場可能就是內蒙和山東，也就是大家說的不過山海關；至于三年之后，按照我們的戰略講，一個省鋪200家，因為未來還是區域為王的策略。

「宏姐串串香」品牌創立于2020年11月，在此之前我們就開始組建品宣部，并邀請了專業營銷機構定制營銷方案，品牌成立后在分眾傳媒投了一輪大幾百萬的廣告宣傳，之后我們發現了抖音紅利，于是輾轉到抖音上打造創始人IP人設，總共只投入了4萬元，收效卻遠遠超過傳統媒體。但那時候我也遭遇到了網絡暴力，壓力非常大，我就告訴自己“做好自己”。

在那個階段，我們定位“兩手抓，兩手都要硬”，我們做直營店，目標定在哈爾濱市場，至今已有80家店面，所有門店的盈利率達95%。我認為，盈利模型不打通就別給人家做。其實，大家都在講加盟商如何的不好，但絕大多數的加盟商都是非常好的，很多的錯都在品牌方，不是加盟商的錯。我非常贊同張總說的，現在的“韭菜”也很聰明，他們會至少找5家品牌方做比較。正因為我做過代理知道他們的痛點是什么，所以說如果品牌方和加盟商都有心要共同養育好這個“孩子”，且品牌方愿意把加盟商變成合作伙伴的話，我相信一定能把品牌做好。

如何打造「炊煙」品牌？

「炊煙」品牌創始人戴宗

歐峰：兩年前，「炊煙」在上海開出第一家店時我問戴總，為什么第一站選擇上海？戴總說，如果賺錢我就去深圳，如果打造品牌我就來上海。戴總在第一個10年的時間里只開了7家店，絕對聚焦在湘菜的品類上。您是怎么理解品牌的？您又是怎么打造「炊煙」品牌的？

戴宗：首先，中高價位的高品質湘菜館，一是不適合做加盟，二是一定要做品牌化。「炊煙」作為高品質的經典湘菜品牌，一定是先慢后快，現在的慢就是為了今后的快。

湘菜品類有一點類似于十年前的火鍋品類。十年前，「海底撈」就是先慢后快，同時它也不放加盟，只做直營。可以說「炊煙」的邏輯跟「海底撈」不謀而合，但是它已經走在前面，把火鍋品類帶起來了。當時大部分的火鍋品牌門店數遠超于「海底撈」，但「海底撈」卻把價位段拉高，將食材品質升級，把顧客價值做得更高，使得整個火鍋品類也跟著拔高。

「炊煙小炒黃牛肉」以“小炒黃牛肉”這個單品打造起來以后，要繼續在這個節點上更加注重升級，絕不能因為市場環境的變化或拖累而停止升級甚至降級，只有更加堅定地升級，才能讓顧客切身感受到「炊煙小炒黃牛肉」品牌的價值遠遠超越于價位段。這樣的品牌才是健康的，才會火爆，才會良性循環。

怎么看「集裝鄉烤肉卷餅」

的品牌價值？

「集莊鄉烤肉卷餅」創始人孫新濤

歐峰：孫總，「集莊鄉烤肉卷餅」今年收回加盟后，有沒有像水哥說的三年一千家直營店的宏偉目標呢？您的事業是準備快還是慢？您怎么看「集莊鄉烤肉卷餅」這個品牌價值的？

孫新濤：宏姐和戴總二位前輩說得很對，經營餐飲企業無非就是給顧客和合作伙伴持續創造價值的過程。就像宏姐說的那樣，我們「集莊鄉烤肉卷餅」的戰略也是今年先把今年的事情干好，三年以后再說三年以后的事，誰也不知道會有什么樣的事情發生。所以認準當下，腳踏實地往前走，慢慢體會自己的品牌和團隊的價值觀，或許這個過程中會有很多的收獲。

我們「集莊鄉烤肉卷餅」作為烤肉卷餅賽道的開創者，與宏姐和「炊煙」不太一樣，他們更偏向于給顧客在餐桌上創作價值，而我們的定位叫“不在餐桌上吃飯的事交給「集莊鄉烤肉卷餅」”。這個賽道的顧客需求的核心關鍵點是“好吃、實惠、干凈、便捷”，這四個詞品牌方能無限往下挖多深，就能持續給顧客創造多大的價值，只要遵循這個規律，慢慢去體會，慢慢去摸索就可以了。

產品勢能與品牌勢能

如何做疊加？

「東東控股」董事長嚴慶東

歐峰：餐飲企業在經營的過程中，離不開供應鏈端和服務商的支持。大東哥對于你來講，「東東控股」去南極島養黃魚、到溫州文城種糯米山藥，成功切入到一產層面、二產自建工廠，作為供應鏈端，從你的角度來講，是如何協同餐飲品牌的？

嚴慶東：從我個人的認知來講，我們供應鏈端目前和餐飲品牌方的協同是做得不夠的。

我在很多展會上碰到客戶，他們知道我是「東東控股」的老板后，第一反應是加微信，認為“我認識老板了將來合作是不是便宜點”，這是以前大家的共同認知。

我們供應商的產品勢能如何能夠幫助品牌方的品牌勢能做疊加，這就像“IP聯名”一樣，是“IP+IP”的疊加效果。在國內，目前“產品勢能+品牌勢能”方面其實做的不夠。比如我們公司在南極島有個魚廠養了深海大黃魚，我們是中國最遠的、唯一的遠海島養殖大黃魚，如果只是當成一條黃魚來賣，它就是一個產品；但我們這個魚背后有一個強大的產品勢能的故事，它有很多標簽，如何把產品的勢能疊加到餐飲品牌里面，我覺得作為供應鏈端，未來可以跟很多品牌方多做一些交流和探討。

我們最近跟一個無錫的客戶在進行深入地探討，他們去過我們的島上，回來后我們要進行一些戰略的聯營，可能會從產品的出品到背后的產品故事，比如產品的代言人是不是能夠成為品牌的代言人，比如從產品方到后端的禮品、禮盒、禮卡、禮券等全方位的為餐飲品牌方進行賦能和升級。

歐峰：作為工廠端，未來你會不會加大研發的投入？我知道你擁有大量的廚師研發團隊，在這方面你怎么真正地為企業端做更好的賦能呢？

嚴慶東：我是標準的餐飲人出身，只是我不太講我在做餐飲。我們做了很多互聯網連鎖的加盟餐飲品牌，以及溫州的高端海鮮酒樓會所。在供應鏈端，我們有強大的餐飲基因，原來我們是做高端的、特色的食品或者食材，但這幾年我們在技術上能做出好食品就被動地加入了預制菜賽道。所謂的預制，是我們能預制到給酒店最恰當的程度。作為供應鏈端，我們可以為大家研究更多的方向。

如何幫助品牌方

搭建連鎖營建體系？

「小店快裝」創始人張水青

歐峰：餐飲每年都會有一兩個爆火的品類出圈，不管是小吃品類還是正餐品類，今年上半年又出了冒烤鴨品類。請問水哥，你幫品牌方在做連鎖營建解決方案時，怎么幫助這些爆火品類變成長紅品類？

張水青：我可以很肯定的回答，營建服務是不可能直接幫助品牌方從爆火變成長紅的，這不是我們的能力，這是品牌方自身的能力，我們只能協助。

如果要幫助品牌方提供好的解決方案，這就得問“我們能解決什么問題？”有兩個維度：

第一，「小店快裝」不是單純為品牌方的加盟商門店做裝修的，而是要解決“你是否準備搭建連鎖營建管理體系，從而實現門店統裝或部分統裝的？”如果是，我們可以解決；如果不是，我們解決不了。

第二，品牌方是否已經具備了搭建連鎖營建體系的決心和條件？所謂搭建連鎖營建體系，指的就是快速發展的品牌一年之內要在全國開300家、500家甚至1000家加盟店應該怎么實現統裝和形象統一？連鎖營建不是把門店裝修的業務交給幾個供應商，而是要通過內部和外部的協同來幫助加盟商把這個門店快速建設好，既要符合加盟商的心理預期價格和工期要求，又要符合品牌方的形象標準，還要有全國的售后服務能力等等，這些全部要做到，就要看品牌方是否具備這個決心和條件，而條件，指的是品牌決策者的認知，以及品牌方和加盟商之間的關系處在什么階段。

總結一下，連鎖品牌放加盟，只要選擇與我們合作，就是我跟你共同搭建連鎖營建體系來服務你的加盟商。作為服務商，如果跟品牌方之間成為甲乙方的博弈關系，就沒辦法合作。我舉個例子，我現在不但是「小店快裝」的創始人，也是多家連鎖品牌的營建合伙人，品牌方把整體需求發過來，一個月內要同步在10多個省裝修幾百家店，如果同時又跟10多個品牌方合作，怎么保證都能服務好呢？我們最終得出一個結論：快速發展的優秀加盟連鎖品牌，都要有一套自己的連鎖營建體系，除了自建，共建是另一個很好的選擇。如果品牌方一年開500-1000家店，自建完整的連鎖營建體系，至少要投入300-500萬元的成本，而我們跟品牌共建連鎖營建體系，除了能更好地服務加盟商和統一門店形象外，還會通過高效運營、集中采購和承接其他品牌的營建服務，從而把成本中心變成利潤中心，這就是小店快裝的核心價值。

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