總第 3620期

作者 - 餐飲老板內參 張鐸

海底撈的畫風變了

還搞起了外賣分身術

日前，海底撈在小紅書官宣門店“畫風”升級，簡潔精致、溫暖明亮、打卡出片的“喜瑪拉雅”風格，顏值高、體驗感滿滿。杭州、武漢、潮州三種城市各有一家門店完成了升級。

此前，海底撈在外賣平臺上也轉變了畫風，開出了接地氣的“海底撈·下飯火鍋菜”外賣專營店。

餐飲老板內參此前曾對此進行詳細報道（《海底撈、南城香又有新動作！“下飯小火鍋”是門好生意嗎？》）。這批店鋪自8月中旬開始營業，定位是海底撈旗下快餐品牌。火鍋菜搭配飯的組合，用高頻、低客單價的“快餐”模式重塑傳統火鍋。

值得一提的是，這些“下飯火鍋菜”與海底撈實體門店位于同一地址。換言之，海底撈借助現有門店資源，在外賣平臺上進行了有效的品牌“分身”，做出了一個副牌。

這種策略并非海底撈獨有。像左亭右院、永和大王、滬上阿姨等品牌也在外賣平臺上練就了一身“分身術”，在外賣平臺進行多元化和品牌延伸。

左亭右院燙撈·牛腩飯

將牛肉作為心智錨點

火鍋可以稱得上是最難做外賣的品類：高度的體驗性和氛圍依賴，讓外賣無法對堂食做完整的替代；高客單價，難以吸引1~2人的外賣主力人群；低頻消費，需要覆蓋更多人群，并持續提升復購。

主打鮮牛肉火鍋的左亭右院，除了火鍋外賣外，還開出了燙撈·牛腩飯。子品牌以綠色為主調，與主品牌的紅色形成明顯區分，但均強調了“鮮牛肉”這一共同賣點。

燙撈專門選用了火鍋杯（筒）的設計，更符合一人食的場景，比起冒菜和麻辣燙，顯得更有價值感，售價在40元左右附近。

原有的牛腩和牛雜鍋底本就有“先吃肉再加湯”吃法，加上配菜和米飯就成了牛腩飯，比起68元的招牌牛腩鍋底，50元的牛腩飯更為平價。

除此之外，左亭右院還推出了更多經濟實惠的產品，如折后16.5元的庭院牛丸裸條湯和原價22元的鮮蔬輕食物燙撈杯。這些都是圍繞牛腩和牛肉丸這兩大爆品進行的產品延伸。

銷量數據顯示，子品牌的外賣表現明顯優于主品牌，部分門店甚至推出了“到店刮刮卡”活動以吸引更多客流。不僅拓寬了品牌的消費群體，還強化了消費者的心智。

火爐火石鍋拌飯

高頻低價、大店做背書

外賣烤肉面臨的問題同外賣火鍋一樣棘手。烤熟的肉在配送途中容易失溫，生肉和半成品難以在家烹飪，而且在價格上也難以和生鮮電商、社區生鮮到家競爭。去年特殊情況下誕生的“一人食烤肉”形式大于內容，在今年已煙消云散。

北京的火爐火韓式烤肉，在外賣平臺上其實不賣烤肉/半成品，而是開出了“火爐火韓式拌飯”的專門店。

沿著韓式/朝鮮族的標簽，韓式烤肉做石鍋拌飯、朝鮮族冷面、韓式炸雞，路徑其實十分順暢，突出“石鍋拌飯”這一最大標簽，而不是烤肉·拌飯·冷面，最大限度強化消費者心智。

同樣，主打日式燒肉的肉問屋，在外賣平臺上是“肉問屋·元氣一番丼飯”，日式燒肉、日式牛肉飯、唐揚炸物、壽司小食的路徑也是相對通暢的。

火爐火石鍋拌飯、肉問屋丼飯，主打的都是高頻低客單價的產品，銷量也并不差。北京長楹天街的火爐火石鍋拌飯的銷量，低于米村拌飯，但相較其他品牌還是高一截。

在激烈的市場競爭中，最大的底氣和背書，恰好就是購物中心的大店，更讓顧客“放心點”。獨立開出小店則會弱影響力會差。同樣，每一頓積累起來的對于食材和口味的認同，也會吸引顧客后續到店品嘗。

中式快餐：大王早餐公司

精準瞄準年輕白領和社區居民

中式快餐市場規模千億，無數玩家在這個賽道中浮沉，隨著消費主力群體的遷移，一批又一批品牌歸于沉寂。永和大王成立至今已經有二十余年的歷史，為了更好的觸達年輕客群，實現品牌年輕化，他們建立了子品牌——大王早餐公司。

與面向大眾的永和大王不同，大王早餐公司錨定的是一線城市、20-30歲的白領和社區年輕人。

在外賣平臺上開設獨立門店、推出獨立菜品，主打營養、健康便攜的特色早餐。

主品牌和子品牌有兩大不同。一個是經營時間，永和大王的早餐時段是6點到10點，大王早餐公司6點到22點全時段經營。

另一個時售賣產品，除了同時售賣豆漿和咖啡外，永和大王售賣蛋餅、油條、包子、餛飩和粥，大王早餐公司售賣彩虹三明治、全營養炒飯、輕卡蛋餅、能量蛋餅等小食物。食材使用更加豐富，谷蛋肉蔬奶多重搭配。

選擇在外賣平臺起步，是因為線上擁有年輕消費者的口味偏好，以及品類搜索趨勢等數據。同時可以借助平臺工具加速拉新、快速擴量。數據顯示，大王早餐公司20-30歲年輕客群占比超過一半，全年交易額突破2000萬。

新茶飲：滬咖

先孵化、后獨立

新茶飲企業扎堆涉足咖啡業務已經有一段時間，有些企業選擇上新咖啡產品，有的投資或自主成立一個咖啡品牌。但自立咖啡品牌面對的激烈的競爭，尤其是在同行加速拓店、9.9元內卷的現在。

今年4月，滬上阿姨推出咖啡子品牌滬咖鮮果咖啡，主打鮮果茶和咖啡融合，有經典咖啡、鮮果咖啡、花香咖啡、特調咖啡和歐包等產品線。客單價在9元-15元之間。

值得注意的是，滬咖門店大部分“內嵌”在滬上阿姨里。消費者滬咖小程序和外賣點單，滬上阿姨門店制作交付。

比起來出獨立門店，這是一個性價比較高的方式。先依靠已有門店做大規模，爬坡過坎，如果孵化順利，再開出獨立門店。如果不順利，則重新整合。

但內參君發現，在外賣平臺上，相較月銷三四千單的滬上阿姨鮮果茶，絕大部分滬咖門店的月銷量不足100單。這或許有兩點原因，一個是消費者對滬咖的認知仍有不足。另一個是這些門店并不在寫字樓附近，離消費者主力有一段距離。

不管如何，它提供了一個安全、低成本的孵化機會。

外賣分身術的優缺點

總結一下餐飲大牌的“外賣分身術”。在同一家實體門店內，通過在外賣平臺上設立不同品牌或產品線，來擴大市場覆蓋和提高銷售額的策略。以下是一些優點：

1、更多的曝光和銷量：通過在外賣平臺上設置不同的“分身”品牌，商家可以獲得更多的市場曝光和銷量，而不會影響主品牌。

2、自身優勢的放大: 商家可以進一步放大和強化自身的賣點與優勢，做快、做小、做低客單價，通過提供不同種類或價位的產品來拓展客戶群。

3、成本效益高: 由于無需投入大筆資金來開設新店，商家可以通過優化現有門店和人力資源來達成目標。可以靈活地調整產品和服務，進行A/B測試，以適應市場需求。

4、冷啟動和定向拉新： 外賣平臺提供的數據和可以幫助商家更精準地了解和滿足消費者需求，平臺的工具與資源、也有助于新店實現冷啟動和定向拉新。

當然，分身術如果做不好，就是“分身乏術”。

1、運營復雜性增加: 在同一個門店內增加不同的品牌和產品線可能會使運營變得更加復雜，并可能需要增加人力和其他資源。

2、影響主業：經營的成本和管理復雜性的指數型上升。這反而會影響主業，因小失大。如果定位不明確，可能導致消費者對主品牌的認知產生混淆。

3、依賴風險: 過分依賴外賣平臺可能會讓商家面臨更高的風險。此時其他商家也可能采取相似策略，導致市場競爭加劇和產品同質化。

總體而言，“外賣分身術”是一種具有高潛力但也充滿挑戰的商業模式，需要在做好主業的基礎上，精心規劃、細致的執行以及對市場、品牌和運營的深入理解，并作適當的權衡和優化。

不然只會撿了芝麻，丟了西瓜。

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