配圖來自 Canva 可畫

出海，對喜茶、奈雪的茶、霸王茶姬、蜜雪冰城等新茶飲品牌們來說，并不是一個陌生的話題。在 2017-2019 年新茶飲爆發的浪潮之下，茶飲品牌們紛紛選擇了出海，而近兩年，它們的出海步伐更是明顯在加快，新茶飲紛紛出海的時代已然到來。

日前，喜茶宣布開放多個海外城市的事業合伙人申請，霸王茶姬透露將在 2023 年加速出海戰略的落地，瑞幸的出海首站也在今年 3 月落地新加坡。在茶飲市場快速發展和消費升級的趨勢之下，海外市場正在成為茶飲品牌的發展新藍海。

蜜雪冰城主打性價比

新茶飲出海 ， 自然少不了性價比之王蜜雪冰城 ， 主走平價路線的蜜雪冰城，首先出海便選擇了越南市場，并且取得了一定的成功。據公開數據顯示，其在越南河內的第一家店開業當天，營業額達人民幣 9681 元，日銷近 1400 杯。另據其招股書顯示，截至 2022 年 3 月末，蜜雪冰城在印尼、越南已分別開設了 317 家、249 家門店。不止是東南亞，目前蜜雪冰城通過授權商標、加盟等方式，已將品牌擴展至澳洲、日韓等地，非常受當地人的喜歡。

蜜雪冰城能在海外這么受歡迎，主要是因為其延續了國內的低價策略。目前國內蜜雪冰城的價格在 4-13 元之間，以越南作為對比，按照匯率換算，越南價格大概為國內的 8 折左右。比如，同樣一杯加糖圣代，國內的線下價格為 6-7 元，在越南 16K 越南盾，折合人民幣 5 元左右。雖然在新加坡、馬來西亞稍貴一點，但整體價格還是偏低的。

而蜜雪冰城能一直保持低價，一方面是因為其自建工廠和倉儲物流，無論是在國內還是海外，門店經營所需主要食材、包裝材料、設備設施等，均由公司統一供應及配送，沒有中間商賺差價；另一方面，蜜雪冰城薄利多銷，并且其掙的是為加盟商提供原材料和包裝物的錢。這或許正是蜜雪冰城能在下沉市場崛起的原因所在。

此外，在產品方面，蜜雪冰城基本和國內在售的飲品類似，更為出彩的主要體現在營銷方面。一是，在形象上，蜜雪冰城的宣傳物料、日常經營的飲品周邊等，都針對不同國家地區進行了本土化的設計。比如，進軍日本市場之后，雪王戴上了日式缽卷，散發出了日本動漫角色特有的激昂意志；而蜜雪冰城在韓國的門店裝修并沒有使用太多亮色調，總體設計偏工業風，可以說是很 " 韓系 "，這無疑是為了適配當地審美。

二是，在主題曲上，蜜雪冰城也進行了本土化改編。比如在日本和韓國，便以日語和韓語的版本對外傳播。而就像在國內，人們能經常見到成排的 " 街溜子 " 雪王一樣，在海外市場這樣壯觀的景象也多次上演，憑借雪王憨萌可愛的卡通形象以及魔性的舞蹈動作，吸引圍觀者的同時，也拉近了品牌與潛在消費者的距離。

喜茶對消費者胃口

比起主打性價比的蜜雪冰城，主走高端路線的喜茶，作為國內貴價新茶飲的代表，于 2018 年 11 月最先進入了新加坡。數據顯示，在當地著名購物中心 IonOrchard，喜茶的平均日售量一度達到 2000 杯以上，可見當地消費者的反響不錯。

一來，喜茶在海外推出的產品均是貼近當地飲食習慣的。一直以來，無論是在國內還是海外，喜茶一直致力于推出符合當地人飲食習慣的限定款產品。比如在國內，入駐長沙推出臭豆腐冰淇淋，入駐成都推出麻婆豆腐包，而進入新加坡的喜茶，由于當地人喜歡吃榴蓮和咸蛋黃，便推出了咸蛋黃冰淇淋和榴蓮冰淇淋。這兩款冰激凌在大眾點評上，排在網友推薦前三名的產品當中，可以說是準確地抓住了當地消費者的胃口，讓喜茶在與其它新茶飲品牌的較量中脫穎而出。

二來，喜茶面向海外時，擅用本土化的社交媒體展開營銷。以其進駐新加坡為例，在新加坡，主流的社交媒體是 Facebook 和 Instagram。而大量在新加坡讀書、工作的中國人則有關注的一些微信公眾號平臺，例如 " 新加坡眼 "、" 新加坡獅城論壇 " 等。喜茶也結合新加坡的媒體環境，一方面開通了官方的 Facebook 和 Instagram 賬號，另一方面與當地關注量高的微信公眾號平臺合作進行營銷推廣。

另外，為了維持熱度，喜茶還不斷地推出新品，緊緊抓住年輕用戶的喜愛，每當喜茶上新，KOL 就會在 Instagram 和 burpple（新加坡版大眾點評）上更新「首發」和「點評」，吸引用戶前去體驗。并且喜茶的 Facebook 平臺開通了 "Reviews" 的功能，以了解消費者對于喜茶的評價，而這一功能是許多其他奶茶品牌的 Facebook 主頁上所沒有的。

出海是必選項嗎？

可以看出，這些新茶飲品牌們，在出海的落地方式上充滿著多樣化，但它們都選擇了首先出海東南亞，出海的節奏是一致且緊湊的。那么問題來了，新茶飲品牌們一定要走出海這條路嗎？

其一，國內新茶飲市場增速放緩已成現實，海外市場被視為新增量。根據中國連鎖經營協會發布的《2022 新茶飲研究報告》顯示，我國新茶飲市場規模從 2017 年的 422 億增長至 2021 年的 1003 億元，年復合增長率一直超過 20%。但 2022 年，新茶飲市場規模增速明顯放緩，最理想狀態大約為 1040 億元，僅僅能與 2021 年的水平持平。行業增速的放緩，國內市場蛋糕基本瓜分完畢，促使品牌們出海尋求新的增長。

其二，同質化愈加嚴重。茶飲品類大菜單模式盛行，酸奶等其他品類也被卷入戰場，配料越堆越多，各品牌單杯均價越來越集中于 10-20 元這一價格帶。艾瑞咨詢發布的《2021 年在中國新式茶飲行業研究報告》顯示，中國新茶飲品牌中，均價低于 20 元的中低端品牌占據了 85.3% 的市場份額。當價格越來越低時，商家利潤就會越來越少。

其三，東南亞市場潛力巨大。東南亞擁有 6.75 億人口，年齡多集中于 30 歲左右，且地處熱帶，一年大部分時間都是炎熱季節，幾乎不存在淡季，可謂新茶飲的 " 天堂 "。據外賣服務平臺 GrabFood 的數據顯示，東南亞市場消費者平均每人每月購買 4 杯珍珠奶茶。其中，菲律賓消費者平均每人每月喝 5 杯奶茶，泰國消費者平均每人每月喝 6 杯。墨騰聯合發布的一項報告也顯示，東南亞消費者一年在新茶飲上花費高達 36.6 億美金。其中印尼一年的新茶飲消費總額就高達 16 億美元。

當然，中國的新茶飲不光是在東南亞受歡迎，比如蜜雪冰城，在日韓市場，澳洲市場，也很受歡迎。當越來越多的國外消費者接受 " 茶 " 這個中國符號，相信新茶飲的海外市場增長潛力是巨大的。而這一次的茶飲出海，也將意味著更多元的文化交匯。

熱潮之下，也有殘酷的一面

新茶飲海外市場這塊增量蛋糕是挺誘人的，但對于新茶飲品牌們來說，出海面臨的難題也不小，打造新的增長曲線絕非坦途。

首先，新茶飲品牌在海外市場賺錢難。比如蜜雪冰城，在海外的擴張節奏雖然非常快，但是從當下階段的成績來看，不盡如人意。招股書顯示，截至 2022 年 3 月，蜜雪冰城在越南的所有門店總營收 929.04 億元，凈虧損 32.2 萬元；在印尼的所有門店的營收為 2541.08 萬元，凈利潤 223.55 萬元，但凈利潤不到 10%。

而且，當蜜雪冰城在越南主打低價火爆市場以后，當地也出現了不少同樣價格低廉的新品牌，市場競爭越來越激烈，導致當地加盟商收入減少。據越南新聞報道，在蜜雪冰城進駐越南的第二年，越南就有 100 多個奶茶品牌，且不斷有新品牌涌入。這也就是為什么蜜雪冰城會在越南虧損的原因，且目前并沒有很好的解決辦法。

其次，不穩定的海外環境對新茶飲品牌的發展造成了巨大的挑戰。比如，奈雪的茶在日本的首店，占地面積接近 200 平方米，為了提供極致的體驗，對日本團隊進行了長達數月的線上和線下技術培訓，投入可謂巨大。但開局不利后數月，該店很快就入不敷出，僅開業一年便關停。據傳，喜茶在日本的首店也已經被關停。可見，海外的市場環境存在著許多不確定因素。

最后，新茶飲品牌在海外很難做到極致的成本控制。在原材料方面，新茶飲品牌大多選擇從國內采購那些方便運輸的原材料，再運送到國外，運輸成本高；而像鮮奶、水果這些不易存儲的原材料，則會在本地采購，采購成本也居高不下。另外，國外的人工成本也更高，再加上租金、店鋪運營等各類支出的疊加，使得成本攀升。因此，國內打磨成熟的商業模型顯然在海外無法適用。

這還只是成本和供應鏈問題，當涉及到店鋪運營，遇到的復雜境況往往更多。比如品牌方跟本地運營伙伴的協同溝通，直接影響店鋪的運營和生存；而招聘和用工會涉及到當地勞動法規。再加上管理、利益分配、權限等方面的配合，國內外均有所差異，要想充分做好本地化，還需要很長一段時間才能積累出經驗。

寫在最后

對于國內的新茶飲品牌們來說，重壓之下選擇出海開辟第二市場，也未嘗不可，但出海的風險也不容小覷。一時虧損或許并不可怕，只要能夠打響品牌聲量，滲透用戶心智，從長遠來看，海外發展值得期待。

但海外的競爭也是十分激烈的，不僅要面臨強勁的同胞競爭，還要面對本土企業的競爭。在此背景下，相較于新茶飲品牌出海動作本身，出海后從運營成本、營銷方式以及飲品的本土化等多方面的精細化運營，才更加考驗企業內功，可見新茶飲品牌出海并沒有捷徑可走。

文 / 劉曠公眾號，ID：liukuang110

冷鏈服務業務聯系電話：13613841283

標簽:

食品安全網 ：https://www.food12331.com

上一篇：喜茶的“十年之癢”

下一篇：蜜雪冰城、喜茶們紛紛“卷”向海外 比爾蓋茨的抄底行動：一家走入困境的啤酒商會是筆好投資嗎？捷榮技術：華為概念龍頭止步六連板，基本面堪憂，“含華量”或在下降新鴻基地產上一財年凈賺約240億港元 新城發展