蜜雪冰城最近宣布推出一部以其IP形象“雪王”為主角的動畫片《雪王駕到》，并于8月25日上午10點在全網上播放。

這一消息引起了網友們的熱議和討論。有人表示很興奮，稱蜜雪冰城出電影了，而其他餐飲店通常是與二次元合作，而蜜雪冰城直接成為了二次元。

這次推出動畫片不僅豐富了蜜雪冰城的品牌文化內涵，也讓雪王IP更深入地進入消費者的內心，增強了與消費者之間的互動和溝通。

蜜雪冰城這波營銷，實屬拿捏了消費者的心理！網友戲稱，就沒有雪王進不去的圈子，賣奶茶只是副業。加碼IP動畫，正是蜜雪冰城內容營銷的新試探，也是雪王IP人設塑造的關鍵一環。

截至8月26日晚間，《雪王駕到》在B站被近4000人打出9.9分的成績。豆瓣網雖尚未開分，但短評區基本都是4星和5星評價。而在抖音，#雪王駕到#的話題播放量已達到1.1億次。

從《雪王駕到》出發，蜜雪冰城所展現的整活之路該如何回顧？這樣的整活營銷對于品牌有何增益？同時，蜜雪冰城的路，能否被復制？

01■

蜜雪冰城營銷又有新突破，雪王正式駕到

8月13日，知名茶飲品牌蜜雪冰城官宣，以旗下IP“雪王”為主角的動畫《雪王駕到》定檔8月25日在優愛騰及B站播出，該作由好傳動畫承制。

作為茶飲界的網紅，蜜雪冰城推出動畫的消息受到頗多關注，網友多是感到吃驚，“起猛了，看到雪王出動畫了”“別的奶茶品牌：聯動二次元；雪王：成為二次元”，再是瘋狂玩梗，社交平臺上與蜜雪冰城互動頻繁的瑞幸也被cue到，“瑞幸不會是蜜雪動畫的反派Boss吧”。

當然，這都是網友披著蜜雪冰城的外皮整活，倒也符合蜜雪冰城平日里當街溜子，與各飲品品牌串門聊天的形象。

此次，雪王破圈出動畫，又與網友來了一波互動，無論是聲量還是流量，都在網友玩梗調侃的時候贏得了口碑。

《雪王駕到》動畫本質就是蜜雪冰城品牌宣傳用的廣告，植入自家產品也是意料之中。選擇雪王作為男主角，自然是由于其近兩年頻繁出圈，具有一定大眾認知度。

雪王這一品牌形象早在2018年就啟用了，頭戴王冠、身著披風、手持冰淇淋權杖的雪人簡潔又可愛，具有親和力，又與蜜雪冰城品牌名和招牌產品冰淇淋聯系緊密。其能在互聯網徹底走紅，還是歸功于那首洗腦的主題曲。

主題曲的迅速走紅，也讓全程參演MV的雪王受到更多關注，在蜜雪冰城營銷宣傳中，雪王不只是符號化形象，更是作為品牌自己的流量明星單獨運營。

在B站、抖音、微博等平臺，雪王都擁有自己的專屬賬號，通過分享漫畫、視頻、文字等內容與粉絲直接互動。無論何種形式呈現的雪王，親和力始終不減，上班會摸魚、看到美食會饞、會和女友雪妹過520......這些接地氣的內容輕松引起網友共鳴，也讓大家對雪王形成了賤萌、吃貨、沙雕、幽默的印象。

但隨著越來越多品牌加入市場，品牌營銷同質化問題也逐漸凸顯，對流量關注的爭奪戰也越發激烈，品牌在進行IP人格化的同時也越來越注重創新、個性，以提升自身競爭力，蜜雪冰城加碼動畫內容也是出于同一目的。

蜜雪冰城選擇動畫作為載體，不僅是動畫與品牌受眾重合度高，動畫內容有助于品牌形成年輕化形象，也有機會吸引路人關注。

02 ■

  靈活多變的營銷方式，雪王“隨處可見”  

蜜雪冰城宣布，將聯合中國郵政推出全國首家主題店。一時間，關于“蜜雪冰城入編制”、“蜜雪冰城變綠了”的話題在網上引起了熱議。引來網友調侃：雪王“考編上岸”了。

蜜雪冰城憑借一次又一次的花式整活，實現了瘋傳。

 蜜雪冰城聯名中國郵政

據蜜雪冰城官方和網友發布的信息，蜜雪冰城和中國郵政的首家聯名店位于西安市雁塔區小寨西路。

從官方曬出的門店效果圖上看，聯名店外觀沒有繼續采用蜜雪冰城的標志性紅色，改為郵政的綠色調，店內色調也全部換成了綠色，但門頭依然保留雪王形象和品牌名稱，整體上與郵局融為一體。

蜜雪冰城一直以來都以其與其他品牌的聯名營銷活動而著名，但這些活動通常只停留在產品層面。然而，這次他們的合作對象是中國郵政，這在開店業務上是一個很大的突破。更令人驚喜的是，中國郵政擁有龐大的網點體系。

眾所周知，中國郵政的業務網點遍布全國城鄉，包括5.4萬個營業支局所和60余萬處便民服務加盟點。這意味著中國郵政至少有5萬多家門店可以用來開展茶飲業務。對于蜜雪冰城來說，這個龐大的網點系統可能是一個非常有利的合作機會。

除此之外，蜜雪冰城還與如今市場流行的多巴胺聯系到了一起，紅的、黃的、綠的、藍色的版頭隨處可見……

蜜雪冰城花式營銷

此前，蜜雪冰城在成都青白江基地建成了一座“雪王城堡”。這座“雪王城堡”，是蜜雪冰城全國首家“雪王IP城堡店”。更有網友直言到：“更符合中國寶寶體質的迪士尼。”“能不能全國各地都整一座？”

這兩年音樂節十分火熱，到處都是愛蹦迪的年輕人。入局音樂節也是蜜雪冰城對潮流文化的探索。蜜雪冰城自己造節，以音樂節為載體與消費者進行溝通

，并將品牌IP雪王植入到音樂節熱血的氛圍中，拓展了新的消費場景。

在鄭州某一大學的運動會中，雪王參加了盛大的開幕式，成為了運動會中最靚麗的風景線。

參與大學運動會，深入挖掘年輕用戶群體，這也是蜜雪冰城進一步深入年輕人市場的重要策略。

雪王更是深入到了文創圈，推出玩偶、盲盒、搖搖樂等周邊，甚至還在線下開了專門的周邊店，引來更多消費者拍照打卡。推出周邊除了幫助蜜雪冰城迅速變現之外，還實現了品牌文化與符號的推廣。

03■

蜜雪冰城成功的市場營銷策略

均價6-8塊的蜜雪冰城賺得盆滿缽滿，近30一杯的奈雪的茶卻要“負債營業”。

這可不是在開玩笑，看看數據你就知道：- 2019年，蜜雪冰城凈賺4.42億的時候，奈雪的茶虧損0.4億；- 2020年，蜜雪冰城凈利潤6.31億，而奈雪的茶虧損了2.03億；

與其他奶茶企業通過打流量戰獲取銷售額的方式不同，蜜雪冰城奶茶的主要利潤來源于收取的加盟費用和奶茶原料的銷售。

然而，加盟費在蜜雪冰城的總營收中所占比例不超過3%，而大部分收入來自于向終端加盟商供應的高度標準化原材料。

或許你會問，既然利潤主要來源于加盟商，那么加盟商是不是吃虧了？當然不是，盡管原材料價格上漲，蜜雪冰城向下游的加盟商供應的原料價格卻在下降，這是因為蜜雪冰城早就布局了自己的產業鏈。

2021年9月30日，蜜雪冰城股份有限公司擬在A股市場首次公開發行股票并上市。根據招股說明書，2021年蜜雪實現營收103.5億元，凈利潤19.1億元。這就意味著你每付1元錢，蜜雪大概就能進賬2毛的利潤。

而加盟門檻極低、不收盈利返點的蜜雪冰城，把終端毛利讓渡給加盟商后，“以小博大”省下了一大筆經營成本。

這樣一來，作為“加盟店供應商”的蜜雪冰城，只需要承擔總部有限的管理費用和銷售費用，既保住了盈利空間，又茶飲行業逆轉了擴張即虧損的困境，達成了令其他直營茶飲品牌艷羨的成績。

10年時間，蜜雪冰城門店數量翻了100倍。截至2022年7月1日，蜜雪冰城2萬多家的在營門店，是書亦燒仙草、古茗、益禾堂三大品牌相加都難以企及的。

雖然喜茶、奈雪這些過去面向中高端定價的茶飲，近幾年也紛紛“叛變”、下沉，告別了價格3字打頭的時代，可蜜雪冰城的“平價王者”地位仍然難以動搖。

在今天#喜茶奈雪為何又不香了#的熱搜里，網友們也紛紛提名蜜雪冰城。

在消費者眼中，雪王已然成為了品牌的代表

，隨處可見的雪王，其實都是為增強品牌與消費者之間的互動頻率。

更為重要的是，這些互動能夠滿足消費者的情緒價值，讓消費者有了更多的參與空間。并且在這種高密度的互動中，雪王的獨特性和唯一性也進一步提升了品牌的辨識度。

蜜雪冰城通過更年輕化、更潮流化的營銷方式，不斷玩轉音樂圈、周邊圈、年輕人圈層等，加深了用戶對品牌的認知，以此來吸引不同愛好和追求個性的消費者，

獲得更高的市場熱度，從而養成購買產品的習慣。

從表面上看，蜜雪冰城尋求的是流量，其本質上是還是品牌想要利用更鮮活的形象，去不斷俘獲消費者的心，從而實現品牌的可持續發展。

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