作 者：譚伊妮

來 源：鹽財經（ID：nfc-yancaijing）

操著一口元氣滿滿的少年音，會施展冰雪魔法，這樣的雪王，你們見過嗎？8月25日，蜜雪冰城首部自制IP動畫片《雪王駕到》上線。動畫中，雪王顛覆以往的“街溜子”形象，變身熱血少年，為追回被竊的冰淇淋權杖，和新結識的兔老板等新伙伴，一同踏上冒險之旅。《雪王駕到》正式海報/圖源：豆瓣目前，《雪王駕到》已更新至第三集，深受廣大“阿桔”（蜜雪冰城粉絲的愛稱）的歡迎，上線五天在b站收獲了高達9.9的評分（滿分10分），以及超360萬次的播放量。《雪王駕到》B站評分9.9/圖源：B站不少網友感慨，當其他茶飲品牌還在跟二次元IP聯名時，“卷王”蜜雪冰城直接自己造了一個二次元IP，這波操作屬實起猛了。蜜雪冰城的動作還不止于此。除了做動畫，近日蜜雪冰城還和郵政聯名開出郵局主題店，在北京三里屯賣起了炸串，在各個不同圈子混得如魚得水，反倒顯得主業賣奶茶不是那么“起眼”了。問題來了，蜜雪冰城跨界做的動畫成色幾何？它為何如此熱衷于“不務正業”？不務正業回歸蜜雪冰城做動畫本身，這件事似乎出人意料，但又在情理之中。早在動畫播出前，誕生已有五年之久的雪王，就有著自己鮮明的個性：上班會摸魚，看到好吃的就饞嘴，會跳舞，還喜歡挑釁其他茶飲品牌，甚至因此在b站擁有一個由UP主二創的完整故事合集。瘋狂比舞的雪王們/圖源：B站@娛娛娛娛娛雪王不是一個呆板的品牌代言人，而是由官方和粉絲共創、人設不斷“成長”的虛擬偶像。但通過碎片化的文字、視頻和圖片等方式運營，雪王的人格化程度始終有限，這也就引出了蜜雪冰城做動畫的初衷，蜜雪冰城官方曾表示，“對雪王的世界觀進行充實和拓展，讓大家對雪王這個角色有一種代入感”。《雪王駕到》由做過《大理寺日志》《妙先生》《大護法》等高口碑作品的好傳動畫制作，全片只有12集，每集大概九分鐘，掐頭去尾正片內容也就五分鐘，是一部典型的泡面番，符合當下年輕人的觀看習慣。從已放出的3集內容來看，《雪王駕到》的劇情設置很套路化，雪王丟失權杖，在尋找路上集結伙伴，升級打怪，有動作場面也有搞笑橋段，盡管是兒童向作品，但沒有刻意低幼化，“對于小學生或許稍顯幼稚，對于成年人來說剛剛好”。區別于此前塑造的“街溜子”“站店打工人”形象，動畫中的雪王不但擁有了自己的聲音，還能施展神奇的冰雪魔法，在性格方面也被賦予了更多冒險漫男主的色彩——正直、友善、熱情，這一點在雪王救兔老板的情節中得到了充分體現。《雪王駕到》全集免費播出，沒有硬廣，故事圍繞雪王的冒險之旅展開，細節埋下了不少并不影響主線劇情的彩蛋，比如片中蜜雪冰城的桑葚奶茶，《大理寺日志》《我是不白吃》《有獸焉》《太乙仙魔錄》等主角的客串露臉，以及此前雪王公益捐款署名的“雪王和阿桔”。劇中除了有蜜雪冰城的桑葚系列和蜜雪冰城門店出鏡之外，還有萬盛街、大理寺日志主、我是不白吃的、有獸焉、太乙仙魔錄等國創作品主角前來客串/圖源：《雪王駕到》動畫之外，受此前雪王熱愛挑釁其他茶飲品牌的形象影響，粉絲們還玩起了反派連連猜，有人調侃動畫最終大反派或是瑞幸咖啡，也勾起了大家的胃口。疑似雪王在評論區陰陽怪氣瑞幸/圖源：微博@竟然是瓜田里的猹初步來看，大部分觀眾對于這部動畫片點贊居多，有人覺得“這畫質比部分國產動畫好多了”，甚至呼吁蜜雪冰城以后多做動畫。對于別人來說，隔行如隔山，但放在蜜雪冰城這，卻是沒有雪王擠不進的圈子，從開音樂節、賣炸串到賣周邊，做起副業如火如荼的蜜雪冰城為何毫無違和感？雪王離不開低價一般來說，企業品牌的形象深入人心后，大家會產生刻板印象，很難接受其突然跨界做別的業務。但蜜雪冰城是個例外，似乎它拓展什么業務都在意料之中，這跟雪王IP的運營有很大的關系。2018年，蜜雪冰城和品牌戰略公司“華與華”合作，頭戴皇冠、手握權杖、身披紅袍的雪王形象誕生。此后三年間，蜜雪冰城都是在以運營普通品牌形象的方式經營雪王，雪王與品牌賣奶茶的業務有著強綁定感，是老老實實的工具人。轉折點發生在2021年。那年，華與華為雪王量身定制了“你愛我 我愛你”的魔性主題曲，引發網友興致勃勃的二創狂歡活動，一舉將雪王推上頂流寶座。火遍全網的“你愛我 我愛你”雪王主題曲/圖源：B站@蜜雪冰城官方站從這時開始，原來人設單薄的雪王慢慢有了自己的個性，“愛整活”成為其最知名的標簽之一，比如線下總愛去其他品牌的門店撩架、線上陰陽怪氣，再比如2022年風靡一時的“雪王黑化”。縱觀雪王五年來的運營史，可以發現這一IP與普通的企業IP最大的差別在于：粉絲參與到了其中。在很大程度上，如今雪王的人設是蜜雪冰城官方和粉絲合力創作的結果，已經脫離蜜雪冰城本身，成為獨立的、人格化的虛擬偶像。也因此，雪王擁有了無限可能，它可以唱歌、跳舞、去做公益，甚至去異世界冒險，這也是蜜雪冰城借助“雪王”的品牌形象，成功拓展其他業務領域，而顯得毫不違和的主要原因。比如音樂節，蜜雪冰城通過讓雪王在現場打鼓，啟用唱歌的雪王為音樂節標志，讓品牌巧妙地融入音樂節中，削弱了跨界感，也豐滿了雪王本身的形象。不僅如此，雪王還在b站、抖音、微博等平臺擁有自己的專屬賬號，日常通過漫畫、視頻、文字等方式，來分享自己的工作、生活日常和戀愛故事等，定期還會在線下開展雪王巡游、站店等活動。此外，雪王還有自己的朋友圈，比如女友雪妹。這對情侶在今年520正式進行了官宣，還“撒狗糧”建了一座雪王城堡。在城堡里，顧客不僅能買到奶茶、炸串、零食和周邊，還能與雪王家族的其他成員合影留念，讓不少網友直呼“這是更適合中國寶寶的迪士尼”。網友戲稱為“更適合中國寶寶體質的迪士尼”的雪王城堡/圖源：微博@芒果媽媽可以說，從站店打工人到冒險漫男主，雪王屬實抓住了Z世代消費者的心智。當然，光靠有趣的靈魂，還不足以讓用戶對雪王五花八門的副業如此包容甚至追捧，更重要的是，蜜雪冰城一向主打的低價理念，確實讓其他領域的消費者嘗到了甜頭。以音樂節為例，市面上的音樂節價格動輒幾百上千，而蜜雪冰城的冰淇淋音樂節直接把價格打到199元。下一個芭比？無論是做動畫、開音樂節、建主題城堡，還是賣炸串，看似與奶茶業務風馬牛不相及，但其實消費者都是同一撥人。2023年9月16日-9月17日舉辦的蜜雪冰城冰激凌音樂節/圖源：達達樂隊在和君咨詢合伙人、連鎖經營負責人文志宏看來，蜜雪冰城做動畫最主要的原因，還是希望吸引更年輕的下一代消費者，強化顧客對品牌的認知，因為Z世代對二次元接受程度較高，甚至許多人是二次元文化的堅實愛好者。龐大的消費群體和潛在消費市場，也吸引了大量企業入局做動畫，此前白酒品牌江小白和零食品牌三只松鼠就都推出過自己的IP動畫片。不過考慮到做動畫需要投入的時間成本和金錢成本較高，更多企業是選擇與已經成熟的二次元IP聯名，茶百道、書亦燒仙草、喜茶等茶飲品牌都進行過類似的嘗試，也曾推高一時的奶茶銷量。但蜜雪冰城的野心顯然不止于此。戰略定位專家、九德定位咨詢公司創始人徐雄俊告訴我們，除了能夠反哺主業，蜜雪冰城做動畫、開音樂節等一系列行動，都能夠建立和沉淀其品牌資產，將品牌IP的影響力復制到其他產業，獲得更多的收益。

蜜雪冰城還為雪王開通了官方賬號，更新雪王日常小動畫，連雪王的微信表情包都推出了十幾套，為雪王IP傳播加速助力/圖源：小紅書、微信@蜜雪冰城雪王

參與設計出雪王形象的華與華，也對其抱有很大的希望。《華與華超級符號案例集３》一書中提到，華與華有個愿望，要在21世紀中國十大百年品牌形象中，至少占有三席，而蜜雪冰城的雪王是華與華最看好的作品之一。也就是說，除了通過IP反哺主業，持續帶給消費者新鮮感，以及保持住用戶的黏性，蜜雪冰城還可以通過IP拓展更多的業務變現，比如像《芭比》一樣走進電影院，賺取電影票房。但目前來看，雪王離這樣的超級IP，依舊還有很長的一段路要走。

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