喜茶聯名FENDI，讓我實現了奢侈品自由

時間：2023-09-04 12:50:20來源：admin01欄目：餐飲美食新聞閱讀：

身處于碎片化的信息時代，品牌與用戶越來越難以實現有效溝通。當聯名營銷出現后，品牌發現這是快速提高聲量與銷量的正確方式，于是各種形式的品牌聯名相繼出現，吸引著用戶眼球，掀起一波又一波消費熱潮。但隨著品牌聯名層出不窮，曝光次數越來越頻繁，用戶對聯名逐漸脫敏，同時新鮮感閾值也不斷被提高，品牌難以再通過聯名打動用戶。不過，近日喜茶與FENDI聯名打造具有中國彝族特色的限定產品，達成個性化消費場景的中西融合，拓寬了品牌體驗的想象力，碰撞出令人意想不到的驚喜，迅速火上熱搜引爆話題，觸動大量自發性的二次傳播。

喜茶攜手FENDI，引爆品效合一5月19日至6月16日，FENDI在北京Temple·東景緣開啟FENDIhand in hand匠心藝術展，在展覽中心，喜茶與FENDI攜手打造了一間“hand in hand茶室”，并帶來具有中國彝族特色的限定產品，向手工技藝和當地傳統文化表達敬意。限定產品包括藝術展特供「木姜子特調」、木姜子酸奶泡芙、芒芒甘露盒子蛋糕等四款烘焙單品以及喜茶門店「FENDI喜悅黃特調」和杯墊、徽章聯名周邊。在飲品包裝上，喜茶捕捉FENDI的黃色DNA，將黑黃配色和logo印在紙杯上，使整體呈現出簡潔高級的視覺風格，奢侈品自帶的高貴氣息也隨之而來。為了讓雙方更好地融合在一起，喜茶對品牌形象進行了二次創作，以FENDI經典“FF標志”為靈感，把logo改為倒錯的“雙喜”，印刻在徽章上。同時又選擇FENDI包這一具有代表性的品類，將黑色皮革沿用到杯墊上。一系列限定產品設計既凸顯了FENDI的質感和調性，又為喜茶注入時尚和新鮮活力，在消費者心中樹立起極高的辨識度。在價格方面，喜茶延續親民路線，將聯名飲品定價為19元。更為驚喜的是，買兩杯聯名飲品就送FENDI聯名徽章或者FENDI聯名杯墊。如此價格就能擁有一件奢侈品單品，試問誰能夠拒絕這樣的誘惑？果不其然，聯名一經推出迅速點燃了眾多消費者的購買熱情，線下多家喜茶門店出現排隊搶購的現象，線上點單小程序也紛紛爆單售罄，聯名飲品和周邊一度賣到斷貨。對于部分消費者來說，能不能喝到聯名飲品不重要，重要的是能買到周邊產品。目前，在閑魚平臺上相關周邊已經炒至30-150元不等。有網友表示“第一次離奢侈品這么近”、“人生中第一件FENDI是喜茶給的”，從反饋中足以感受到消費者對喜茶聯名的認可。那些買到限定產品的年輕人紛紛拍照分享，隨即在小紅書、微博等社交平臺上掀起一場社交狂歡。喜茶還將賬號頭像限時更換成聯名合作的全新圖標，進一步擴大活動聲勢。此次與FENDI合作，是茶飲品牌與奢侈品的首次聯名，也是雙方就FENDIhand in hand在地文化的探索與新嘗試，成功將吸引力和話題性拉滿。不僅讓喜茶賺足了聲量與銷量，還在弘揚地域文化中加深了品牌內涵。

聯名營銷逐漸失效，喜茶靠什么出圈？作為頭部茶飲品牌，喜茶在行業中有擁有絕對的話語權，但能與一線奢侈品牌芬迪談下合作，屬實讓人感到意外。有人說，和喜茶聯名是FENDI自降身份，因為競爭不過同行，所以干脆開拓年輕人的奢侈品入門市場。本身奢侈品的定位是為少數人服務的，讓大眾產生了可望不可及的感覺，而FENDI下凡，縮短了大眾與品牌的距離感，打破了高冷形象。不過，FENDI也借助聯名的噱頭讓自身成為大眾關注的焦點，提升了品牌曝光度，讓FENDI“hand in hand”藝術展全部約滿，可謂有利也有弊。但可以肯定的是，喜茶在這次合作中賺大了！無論是在消費端還是品牌端，喜茶均獲得了可觀的效果，實現了名利雙收。實際上，這已經不是喜茶首次通過聯名出圈了，從挖掘影視IP《夢華錄》、《甄嬛傳》價值，到聯動年輕人青睞的游戲IP《原神》，再到瞄準打工人群體入駐WPS稻殼兒商城......每一次聯名都是不同領域，每一次都能精準擊中目標用戶的心理，為品牌帶來新的增量。在聯名營銷逐漸失靈的當下，喜茶為何總能出圈？

圍繞用戶需求，打造個性體驗

贏得用戶認可是聯名合作成功的重要條件，回溯喜茶過去的聯名案例可以發現，喜茶均是基于雙方的年輕受眾群體，了解他們的興趣和需求，打造個性化聯名產品。比如與《甄嬛轉》聯名，正是瞄準劇粉愛造梗玩梗以及熱愛二次創作的心態，結合劇中人物推出花茶新品、彈簧搖搖喜和換裝貼紙。此外，喜茶還在門店放置“上茶熹妃回宮”“喝口茶潤潤四郎”指示牌，店員也戴上紙質旗頭增加聯名氛圍感。頗具喜感的產品和門店宣傳賦予了活動話題與熱度，劇粉們不但在網絡上與喜茶對話玩梗，還對周邊進行靈感創作。喜茶此舉煥發了經典IP的生命力，恰到好處的契合了劇粉的喜好，贏得了他們的芳心。

玩轉品牌logo，解鎖互動新玩法

喜茶聯名能多次引來廣泛關注，離不開對品牌logo的多元演繹。曾經一張網友偶然創作的阿喜全身圖，引發大量的創作和高頻討論，喜茶借此契機發起“阿喜全身像征集大賽”，收獲了眾多腦洞大開的全身像圖，意外發掘出品牌logo超強的可塑性。作為品牌核心精神的視覺表達，喜茶在此后的各大聯名中依據雙方屬性，對自身logo進行變化，相繼發布藤原浩版閃電霹靂頭、3CE聯名版女裝阿喜、夢華錄版古裝阿喜、FARMER BOB版同款絡腮胡阿喜以及FENDI雙F版logo。喜茶大膽的創意，讓logo成為品牌與用戶溝通的媒介，賦予聯名社交話題屬性，激發大眾自發性參與，成功將單方面的輸出轉變為互動營銷。喜茶不斷拓展想象力和創造力邊界，用輕松和有趣與年輕人玩在一起，為品牌持續創造流量，喜茶也因此將logo營銷沉淀為品牌獨有的資產。

不斷創新，滿足用戶新的訴求

高頻且常規的聯名使新奇感和稀缺感逐漸缺失，用戶已經產生審美疲勞，如何玩出新意考驗品牌營銷功力。以靈感為標簽的喜茶，始終走在當下潮玩時尚的前沿，在聯名上不斷推新來滿足年輕人的需求變化，與他們建立緊密的聯系。目前，喜茶在游戲、美妝、影視、潮牌等各個領域的聯名應有盡有，甚至還將聯名版圖擴張至奢侈品領域，給用戶帶來巨大驚喜。喜茶通過各種爆款展現自己的無限腦洞，每當大家在感慨聯名失靈時，喜茶便來打破這一營銷瓶頸，給行業提供良好的營銷示范。而隨著聯名次數的逐年增加，喜茶成功把聯名形式內化為品牌形象的一部分，并深化著品牌的靈感形象。寫在最后：在這個搶奪注意力的時代下，品牌想要在眼花繚亂的營銷中脫穎而出，就需要用自己的方式去吸引用戶。而喜茶選擇聯名，并將聯名作為品牌營銷的重要模式，可以窺見喜茶不僅想減少時間成本延長自己的生產鏈，也想借助與多行業合作給用戶留下獨特個性的品牌形象，保持流量穩定增長。作者介紹：白楊，【品牌營銷官】主編，從事品牌營銷多年。個人微信號：baiyang8292

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