餐飲喧囂背后：極度內卷的重慶餐飲

時間：2023-09-02 14:59:08來源：admin01欄目：餐飲美食新聞閱讀：

原標題：餐飲喧囂背后：極度內卷的重慶餐飲

《中國經濟周刊》記者石青川 - 重慶報道

經濟復蘇中，餐飲正成為最強勁的賽道。

據國家統計局數據顯示，2023年上半年全國餐飲收入24329億元，同比增長21.4%。不少上市餐飲企業實現利潤大幅上漲，甚至翻倍。其中的佼佼者海底撈，其預披露的半年報顯示，持續經營業務凈利潤預計超22億元人民幣，同比去年增長了近30倍。老牌餐企同慶樓、全聚德、金陵飯店等也均“扭虧為盈”。

餐飲的高景氣與低門檻開始吸引眾多新創業者入局。

但隨著大批資金與人的涌入，行業競爭也進入“白熱化”階段。一方面是房租、食材、人力成本的上漲，另一方面是企業間激烈的價格廝殺。盡管如此，行業的高景氣與低門檻的投入使得餐飲依然是創業“小白”入局的首選行業。

極度內卷的餐飲行業，如何“破局”成為部分企業下半年面對的最現實問題。

沒有人經營的夜市攤位

價格敏感的重慶餐飲老板

7月19日的重慶下著大雨，三合魚店老板劉磊開著寶馬穿梭在擁擠的沙坪壩商圈。平頭的發型與沒有LOGO的T恤讓劉磊看起來很精神，但窗外此起彼伏的喇叭聲讓他有點煩躁。盡管此時門店并沒什么生意，他也不趕時間，可他對這種卡在一個地方的狀態總是十分焦慮。

變賣品牌。“我自己做的品牌，一步步走到現在，說實話，賣掉我舍不得，所以去年我自己收購了其他股東的股份。”

股東結構的變化，帶來的是一連串的連鎖反應。主要運營團隊與經營團隊骨干不得不進行調整。這讓之前很少插手門店經營的劉磊不得不每天在各個直營門店間巡店，盯直營門店的經營狀況。

這也是盡管下著大雨，劉磊依然需要在擁擠的交通路段挪動的原因。經過半個多小時的緩慢前進，劉磊來到其中一家直營門店。彼時已經11點半，天稍微放晴，但門店門口依然冷清，三四個營業員聚在一張桌子前邊準備蔥姜蒜辣椒這些調料邊閑聊。

“訂單即將超時。”一個響亮的電子女聲讓劉磊一激靈，收銀臺的女店員有點著急，她拿著手機走向劉磊慌忙解釋：“餐已經備好，可能雨下太大，沒有騎手來接單，這怎么辦？” 劉磊看了看剛剛來時的交通，嘆了口氣。女店員接著問：“用不用加點配送費？”

“算了，不加了。”劉磊權衡完加配送費與超時哪個損失更小后，決定在這事上躺平：“這單就讓它超時吧。”

對于配送費，劉磊十分敏感，這也是這半年來的新習慣。他說，生意并非做不下去，但來自同行的價格戰，讓他心累，“不僅是我價格敏感，顧客更價格敏感，我不想打價格戰”。

同樣不想打價格戰的還有九翻餐飲聯合創始人滕樹友。最近這半年來，滕樹友看自家的芋兒雞，每一種食材上面都像有數字在不斷跳動。“芋頭每斤漲三塊，海帶每斤漲兩毛。”滕樹友說，單個食材漲得并不多，但一鍋菜品加在一起，每天都在積累，成本負擔越來越重，“但現在同行還都在想方設法地降價，哪里還敢漲價”。

看著今年原材料采購成本上漲了10%左右，滕樹友覺得賬算得越來越緊。最近受到日本核廢水排放影響，市場上海帶價格也應聲上漲，他覺得現在的套餐內容與定價方式都得相應做一些調整了。“等同行們漲，他們漲了，我們再漲，消費者才容易接受，不然誰先漲誰難受。”在滕樹友看來，現在做餐飲就像一場逃殺，誰能熬到“決賽圈”再漲價，誰才有機會活下去。

價格戰，是這半年來所有餐飲老板都在經歷的“疙瘩”。

造成價格戰的原因很多，除了由于消費頻次變高導致的客單價相對降低外，餐飲行業普遍認為，最大的誘因是來自其他行業涌入餐飲導致的擠壓。“各行各業被裁員的人，其他行業回款困難的老板，開網約車不怎么賺錢的司機，新畢業找不到工作的大學生，這些人都看中了創業門檻低、餐飲行業現金流穩定的特點，一股腦鉆進來，上半年是這群人集中開業大酬賓的時段，各種優惠活動應接不暇，價格戰就這么起來了。”劉磊覺得這樣的價格戰不該持續。

一位從事餐飲營銷策劃的創業者坦言：“定價已經敏感到多幾塊錢就能讓銷量斷崖式下滑的程度。”他曾給一家餐酒吧做過美團的引流，一開始198元的啤酒套餐，可以月銷過千，但隨著成本壓力越來越大，同樣的套餐提價到206元，月銷量便直接下滑至兩位數，從此他再也不敢讓客戶輕易漲價了。“現在涌入餐飲的人確實很多，本以為做這方面的營銷會很賺錢，但低價營銷的策略，讓我們的提點也沒有多少，這并不算一個好賽道。”

不遠處同樣的天臺，同樣的戶外露營風餐酒吧。

跨行者擠進“撈金”

中關村大河資本合伙人李榮閣認為，從資本角度看，當前新消費領域創業不是好時候。

但低門檻與現金流好的優點，讓餐飲成為創業者的首選項目。不少其他行業的從業者，也開始因為報復性消費熱潮的出現，轉入餐飲。

天眼查數據顯示，2022年為止全國已有餐飲企業1386.2萬余家，其中2022年新增注冊企業217.9萬余家，增速達18.7%。

2021年“雙減”政策落地，做了近6年藝術特長生培訓的唐雙用自己教育機構的股份折價換了現金，從南京飛回了家鄉重慶。

扎根教育多年的唐雙一時不知自己接下來該怎么辦，“我不想去上班，在‘996’的壓力下，我不可能是我自己，我只是演了一個社會角色。”在家中躺了一段時間后，作為資深啤酒愛好者，唐雙選擇開了家名叫See Camping市野的餐酒吧。

當時正值露營消費興起，唐雙在天臺上布置了露營場景，做起了都市露營風的餐酒吧。盡管是剛入行的新人，但由于消費場景造得巧，一開始便生意火爆。

本身就是啤酒愛好者的唐雙，那時候幾乎每天都要跟朋友盡情喝一場，對于未來市場，唐雙滿眼都是欣欣向榮。于是2022年，唐雙又陸續開了幾家露營場景的餐飲店。

“今天是我連續第10場酒局。”唐雙說，“最近幾個月經營很差，上個月這家店又硬虧9萬多，虧損在擴大。所以最近每天我都要找同行一起喝酒，聊聊接下來怎么辦，也排解排解心中的苦悶。”

不知是因為天氣炎熱還是因為位置在天臺，當天午后幾乎沒有顧客。在兩個擺拍飲品的女孩子離開后，店內就空了。半個小時后，店里才有第二撥顧客。這是一家三口，孩子與女人點了甜品，男人并不點單，一邊用聽不懂的方言講著電話，一邊用另一部手機拍著店內的擺設。

一抹不經意的譏嘲爬上唐雙的嘴角，他戲謔地小聲嘟噥：“又一個來偷師的，想知道啥可以直接問我，沒必要在這偷偷地拍。”唐雙說，他見怪不怪了，在他的都市露營風火了后經常會有同行來抄襲裝修，地面的石子用什么規格、帳篷是什么材質、桌椅什么高度等。“我為什么一眼就能確定他是來‘抄作業’的？因為這樣的太多了，我都看出經驗了。”在唐雙這兩年的創業中，這還不算過分的，他甚至還遇到過，帶著工程隊的包工頭直接上尺子來店里量的。唐雙邊說邊輕哼一聲，手抓水杯的力度明顯有所增加：“你們就學吧。”

同質化競爭，是唐雙遇到的問題。由于餐飲行業涌入了大量跨行者，各個細分領域都迎來了開店潮。大量新入行者并沒有行業經驗，更沒有研發餐飲品牌的能力，“他們從裝修風格到菜品，能抄就抄，只追求能盡快開店，占領市場。”看著不到100米外的天臺就有家一樣風格的餐酒吧，唐雙不禁感慨道。

除了裝修風格，餐飲品類競爭力度也在加劇。即便是唐雙這種主打精釀啤酒的小眾圈子，也出現了極速擴張。唐雙說，從重慶有精釀啤酒開始到2022年底，做精釀啤酒的地方一共只有二十幾家，但這幾個月供貨商告訴他，5月份在重慶該供應商多了12家客戶商家，6月份又新增了16家，“這還只是一個供貨商，全重慶這半年的新增很可能是過去總量的10倍之多。”

唐雙說：“行業怎么樣暫且不談，我感覺至少在我這消費的人減少了。”

餐飲行業“內卷”不僅僅是盲動

7月2日盡管是個周末，但晚間的重慶“九街有個單位”街區里依然門可羅雀。“九街”這個招牌是重慶夜生活第一梯隊的代表，作為掛著“九街”品牌的文創街區，“九街有個單位”2021年一開街便吸引了眾多關注，但經過近兩年的經營，如今卻顯冷清。

晚上9點鐘以燒烤與酒吧業態居多的“九街有個單位”街區里，夜生活似乎并不豐富，昏暗的燈光下，透過幾家開門營業酒吧的窗戶能看到里面稀稀拉拉空著的座位。數家上鎖的門店外，看不出是正在轉讓還是已經打烊。路邊的燒烤攤上，烤著兩串滋滋冒油的五花肉，老板不想讓爐子空燒，聽到聲音便抬頭滔滔不絕地招攬生意。

廠房改造成的夜市攤點區排列著幾個空蕩蕩的攤位，讓人不由產生一種有小販吆喝的話會有回音的錯覺。不遠處搭著個簡易的迷你舞臺，一個頭發浸滿汗水的“網紅”賣力地對著手機邊跳邊唱，不遠處幾個小孩子在臺下打鬧。整個廠房里只有這里稍顯熱鬧。

每次看到街區里這番景象，“王欻欻”火鍋創始人王子便有些難受。作為“王欻欻”火鍋在重慶的首店，開這家店時王子躊躇滿志。他沒有租街區內老廠房改造的門店，而是直接找了片空地，自己起了一棟三層建筑。但好景不長，當他還在暢想著自己一個東北人能把重慶火鍋開到重慶時，離他幾百米距離的“周師兄”火鍋先一步停業轉讓，緊接著沒幾天，拐角處的“木屋燒烤”也撤出了街區。

撤出的原因是人流太少，客流無法支撐店面的經營。

王子也逐漸感受到壓力，上千平方米的店，一天幾桌的消費，任誰都吃不消。

同樣感受到這種壓力的還有在“九街有個單位”入口處，開“Picnic”咖啡吧的杜紅琳。盡管位置看起來非常不錯，但杜紅琳并沒有感受到任何流量紅利。即便是在上半年的“五一”假期，杜紅琳也沒有感受到與平時有何不同，甚至不如自己搞個特價飲品上美團與小紅書。

一開始，杜紅琳還擔心假期流量“爆了”，自己餐品供應不上。結果在備了大量食材后，經過幾天的存放，最終無奈丟棄。

為何會出現這樣的情況？曾在同樣是老工業舊址改造的街區“洋炮局”做過運營策劃的王琪告訴《中國經濟周刊》記者，運營邏輯變了。

“原本這樣文藝范十足的文創街區從誕生起就自帶流量，運營公司只需要瞄準好幾家有‘調性’的網紅品牌，引入街區后，雙方流量互相促進，這個街區基本上就活了，后續只需要時不時做幾場活動，提高下品牌知名度，足夠了。但過去幾年街區開開停停，加之成本上漲，有‘調性’的餐飲開始引入品牌加盟，他們需要選擇成熟商圈，做出門店翻臺率極高的景象，對于文創街區的選擇就少了。同時街區也在變多，各商圈也都在打造自己的地攤經濟，流量被分流走了，新出現的街區就不得不在活動上進行更大的營銷策劃投入。這樣成本就變高，租金就有可能相應提升，能招來的餐飲就更少，進入到一個惡性循環中。”王琪說，餐飲行業的“內卷”開始傳導到了商業街區，門店轉讓便開始增多。

在商圈做市集比較多的猛犸市集CEO任鑫力也向《中國經濟周刊》記者透露，能感受到越來越多的人涌入餐飲行業，有些甚至沒有經過慎重思考。近期任鑫力在上海奉賢區搞猛犸夜巷時就發現，來參加夜巷的商家越來越參差不齊，有一個商家甚至因為有些證還沒辦下來，趁人不注意給他塞紅包，希望能先參與進來從而排到位置更好的攤位，這讓任鑫力一邊“哭笑不得”，一邊感嘆餐飲行業在承受越來越大的壓力。

餐飲品牌的存活周期

不久前，一個自稱做刷臉支付設備回收的人群發微信到了記者手機上，他聲稱現在回收刷臉支付設備好做，回收一臺最多能賺200塊差價，并在群發消息中著重提醒，這段時間可重點關注周邊換招牌的店面。

換招牌，是這半年來餐飲行業探討最多的話題。劉磊預測，下半年一定會有不少同行出局。唐雙也給出同樣的判斷，10月份很可能是上半年入行餐飲的新手們的最后一舞。滕樹友覺得，從現在成本上漲與“價格戰”來看，必然會有大批“餐飲小白”被市場教育。

重慶南山喜藍臺負責人孫霜發現，今年以來市場上興起了一個出售二手廚具的行業。作為10年的老餐飲人，孫霜踩過的坑不比現在的新手們少，他覺得最快三個月的時間，一個餐飲項目就能看出來市場有多大。而之后半年到一年的時間，是運營對

孫霜此前還從事過設計行業，周圍在房地產如日中天時賺到錢的朋友也入行了餐飲，但從今年5月份開始這些朋友已經在進行門店轉讓了，“對于現在的他們來說，轉出去是一種解脫”。

這部分餐飲新手，是順勢進行的自我價值實現。在孫霜看來，這部分人有一個弊病，容易“上頭”。比如有的想做網紅店，或者實現開店情懷，對于項目的前期花費，在有一定經濟實力的前提下，一開始基本不做成本控制。孫霜的一個朋友便是如此，一個不臨街的小店鋪，裝修先花30萬元，菜品上自己不懂廚藝，要花高價請主廚團隊，這樣下來無論是硬件成本還是管理成本都非常高。最終這位朋友在一個月前開始尋求店面轉讓。“這樣的人相當多。餐飲本身就是周期性的行業，如果在盈利之前品牌走到盡頭，那就是純虧。”

周期，是餐飲從業者提到最頻繁的詞語。從事餐飲咨詢行業多年的廖本超告訴《中國經濟周刊》記者，下半年一定會有一波門店轉讓高峰出現，因為時間周期到了。

廖本超提到的周期，其實是一種經驗之談。“根據我們的經驗，一個餐飲品牌需要三個月到半年的孵化周期，沒有孵化成功，那這個項目就宣告結束。而跑出來的餐飲品牌，平均生存周期是三年，三年后，餐飲品牌管理公司就需要在現存客群與供應鏈方面發掘新的爆點，打造出新品牌。不然就是火了一陣后滿地雞毛，例如幾年前火遍全國的‘賢和莊’。”

“就像是‘鄉村基’成功之后還推出‘大米先生’一樣。”廖本超還提到王少龍火鍋，“有傳言他們要推出一個叫小王少龍的餐飲品牌，據說就是老板既想打出新的牌子，又不想讓之前的品牌辨識度浪費。但這個名字聽起來略顯滑稽。”

無論是三年前涌入餐飲行業并成功跑出來的餐飲品牌，還是今年上半年會做飯便想入行餐飲的這批“小白”，都將在下半年迎來一波品牌篩選的浪潮，兩種品牌存活“大考”在下半年或將出現交點。

楊龍每天都在自己擺攤的地方做直播

冒菜里加烤鴨后發展出的“冒烤鴨”

餐飲回避不了“大浪淘沙”

“蔥油餅5塊，5塊啦。”“現烤面包，5塊錢3個咯。”“提拉米蘇，8塊一盒，8塊一盒。”華燈初上，在一聲聲吆喝聲中，重慶民心佳園夜市逐漸變得擁擠起來。這里是重慶生意最好的地攤夜市，以物美價廉、人氣興旺而著稱。

楊龍與彭科兩兄弟的網紅品牌“藤哥烈火牛肉”就是在這里起家的，這家店也是2022年217.9萬新注冊餐飲企業之一。說起兩人名字中都沒藤字，為何卻叫“藤哥烈火牛肉”，楊龍一陣感慨。

2022年以前，楊龍與彭科都是做文旅紀念品的。在重慶各個景區有6家門店的楊龍做得最好的產品是雞血藤材質的文玩，久而久之，圈子里都叫他“藤哥”了。彭科與楊龍的相識也是在重慶的磁器口古鎮，兩人的

“該直播了。“一個路過的粉絲隔著一張桌子向楊龍打招呼。他也發現，直播時間到了，便與彭科一起張羅起布置直播的場景。

直播與錄視頻是楊龍現在思考得最多的事情，在他看來，這是跟上時代發展的一種表現。“我也承認有很多人在這一年瘋狂涌入了餐飲，讓市場沒那么好做了。但行業不就是起起伏伏嗎？”

十幾歲便出來創業的楊龍接觸過很多行業，他發現無論什么行業，每隔三五年都會產生一次行業規則的變革，就如同現在的餐飲開店潮。“所以你問我有沒有信心，我一定是非常有信心的，因為一個行業逐漸難做，是正常的市場規律，我們生意人要做的就是及時發現變革，然后找到新的規則。”

魯西肥牛董事長李思霖也持同樣的觀點，經過在餐飲業20多年的經歷，李思霖戲稱餐飲為“開關行業”。“三年一個小循環，十年一個大循環。餐飲本身就是開店關店比較頻繁的行業。”李思霖對《中國經濟周刊》記者說，盡管目前餐飲行業價格戰嚴重，消費市場“價格敏感”，但因為餐飲企業幾乎不用向銀行貸款，餐飲依然是創業者最熱衷的賽道之一，“所以抱怨市場是沒用的，思考如何應變才是當下要做的工作”。

求變，是現階段不少餐飲企業思考的問題。

在成本上漲方面精打細算的滕樹友一直在思考如何降成本，比如讓門店部分菜品替換為預制品。“這可以節省大量人力成本，但我們內部試過味道，差得太遠了，并且卷原材料成本卷到預制菜上，很容易陷入惡性循環，在無下限的降低原材料成本中，食品安全最終將會出現問題。”

由于市場已經形成了高頻次、低客單價的趨勢，滕樹友最終決定順應趨勢，將方向轉為研發類似“冒烤鴨”這類低客單價菜品的新品牌上，但他也擔心，現在餐飲行業從業者數量空前，在菜品上做“降級”創新的人也將越來越多，競爭菜品的創新能力可能同樣“卷”。

而孫霜則將方向放在B端，“做一些會務方面的業務，還是有市場的。”他覺得會展會務是個傳統的行業，甚至可以當作經濟活動的晴雨表，因為只要有商業機構拓展市場，企業或者機構就一定會在會務方面進行采購與花費。孫霜說：“目前能感覺到這部分的增長，這也讓我對經濟的恢復更為樂觀。”

（應受訪者要求，文中劉磊為化名）

（文中圖片均由《中國經濟周刊》記者石青川攝）

（本文刊發于《中國經濟周刊》2023年第16期）返回搜狐，查看更多

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