專訪茶顏悅色創始人小麥：品牌如何自我成長

時間：2023-09-02 02:30:55來源：admin01欄目：餐飲美食新聞閱讀：

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2023年7月，第一財經和長沙新消費研究院共同發起“尋找中國新消費增長韌性”項目，該項目將走進中國各地新消費代表企業，探究品牌穿越周期的增長韌性。8月，走進茶飲品牌“茶顏悅色”。時至今日，茶顏悅色都可以稱得上是長沙的一張“名片”，作為長沙基因特別強的品牌，茶顏悅色這幾年在品牌發展上有哪些思考與迭代？接下來它會如何發展？

近幾年的夏天，檸檬茶是整個茶飲行業當之無愧的“品類新星”。茶余飯后點一杯檸檬茶，成為了新的美味風尚。

從社交媒體上刮起“茶顏悅色風”到現在，已經至少過去了五年。時至今日，茶顏悅色還時不時地沖上微博熱搜，去有茶顏悅色的城市喝一杯“幽蘭拿鐵”，仍然是許多年輕人旅游時的打卡項。

很少有品牌像茶顏悅色這樣，紅了這么多年，卻依然讓大多數消費者“求之不得”，至今，仍然保持了克制的擴張速度。縱觀新消費品牌，茶顏悅色的確是非常獨特的那一個，創始人呂良和小麥并非商業世界的“科班出身”者，在創辦茶顏悅色前，他們有過多次“小生意”創業經驗，直到遇到茶顏，他們成功了。茶顏悅色的機打小票有著“絮絮叨叨”的長沙本土風格，極具品牌自身特質的文案風格，這讓茶顏有了一點不同于大眾商業的樣子。

茶顏悅色創始合伙人小麥

在過去幾年多次采訪中，小麥一直表示，茶顏悅色的團隊還不太擅長規模化和連鎖化的事情，因為這對、組織能力、供應鏈管理能力等等都有著極高的要求。也正因為如此，茶顏悅色之前保持了克制甚至謹慎的擴張態度。但實際上，他們也在嘗試“科班化”的改造，比如在此前一直不太擅長的“信息化”這件事上，近幾年也加大了投入，公司在北京成立了負責信息化系統的分公司，也邀請了來自微軟、肯德基等成熟企業的員工加入。

茶顏悅色正在自己的節奏中，尋找著自己的成長方式。帶著對茶顏悅色這幾年變化的好奇，我們采訪了創始人小麥，這是茶顏悅色這幾年的新的思考。

您希望茶顏悅色是一個怎樣的品牌？

小麥：我們一直想做的是有溫度的茶，體現在強調服務和現喝更新鮮。

近年來市場上涌現了非常多“模仿茶顏悅色”的品牌，并且也取得不小的聲量。面對這些挑戰者，您覺得茶顏悅色無法被模仿的核心是什么？

小麥：也不能說是模仿，這類風格已經成為市場的“通版”或“公版”，我們行業將這種品類稱為“輕乳茶”“國風奶茶”。同質化競爭確實給我們帶來了更強的危機感，但是除了產品本身，我們在內部也一直強調多方面的創新，比如做咖啡，做零售，這些都是以前的做法，以后也會一直延續下去。不過我們認為，邊走邊看是最好的，有時候創新的東西會自然地浮現出來。

您覺得這些品牌和茶顏悅色的區別體現在哪里？

小麥：還是模式不同，其他品牌大都是做加盟，發展起來比較快。茶顏悅色還是做直營，門店發展得更慢一些。

您覺得近兩年，消費者偏好有沒有發生一些變化？

小麥：最大的變化是消費降級，大家對價格的變化更加敏感了。高端品牌降價會給我們帶來壓力，而且降價可能更符合消費者的心理預期。現在追求的是性價比高的產品。以往消費升級的時候，更好的原材料定更高的價格是合理的。現在大家的想法是，性價比更重要，而且對品牌來說，高價確實會影響復購。回到茶顏悅色本身，我們不會刻意追高或者追低，只要能保證“生存毛利”就可以了。

最近兩年，茶顏悅色在供應鏈方面做了哪些優化？

小麥：發展供應鏈和信息化，是茶顏這幾年一直在做的事情，我們也招聘了相關人員。這是規模擴大以后，品牌必須要做的事情。可能在行業里我們起步比較晚，發展得也不夠快，但是茶顏這幾年也在逐漸走出本地，如果供應鏈沒有做到位，系統沒有搭建完善，會給品牌的后續發展形成阻力。

發展供應鏈和信息化，茶顏的阻礙是什么？導致你們沒有做到像其他品牌這么快。

小麥：首先，茶顏之前沒有在發展供應鏈上花足夠多的精力，直營的開店模式讓我們把更多的注意力放在前端運營上。我之前做其他品牌的時候，嘗試過跨區開店，物理上的距離確實會產生很多矛盾。當品牌的規模不斷擴大，矛盾也會更突出，所以還是需要時間來補課。

至今，茶顏悅色仍然保持了“克制”的擴張速度，目前，團隊對于開店、擴張的策略是怎樣的？

小麥：目前茶顏悅色在武漢、重慶和華東都有門店，總的來說還處于“摸門道”的階段。每到一個城市都要去摸索城市的性格，觀察市場的競爭格局。和其他品牌一樣，我們也希望在一個城市多開幾家門店，來降低供應鏈成本。

在其他地區，我們依然是比較佛系的開店節奏，因為內部還有很多沒解決的問題，比如系統和人力。雖然行業內沒有開放加盟的品牌已經很少了，但考慮到自身實際，在沒有建好后端系統的情況下，我們不敢輕易冒險。而且直營確實能在管理方面更細致一些，或者說更“磨嘰一些”，我們希望保持這個優點。

您覺得改變或優化這個能力的關鍵的點是什么？

小麥：一方面，自己要扎下去改變，多補補課；另一方面，確實還得花時間，很多基礎能力無法速成。近期我們招了很多行業內有經驗的人，也在接觸系統，學習自動化相關的知識。茶顏還在北京設立信息化分公司，畢竟供應鏈到了一定規模，系統跟不上就容易被卡脖子。雖然我們走得慢一點，但還是在跟著往前趕的。這些也著急不來，在不擅長的領域，不能急于求成。

過去幾年當中，茶顏悅色在運營上做了哪些方面的優化？

小麥：在內部優化上，主要是提高效率、控制成本、減少損耗。以前賺得多，漏得也多，現在賺得少，就要盡可能漏得少。在行業快速發展的時期，我們更多關注營收，忽視了內控。有很好的營收業績，大家都處于亢奮的狀態，缺乏危機感。當發展戛然而止的時候，才意識到有那么多漏洞，也就是管理上的“跑冒滴漏”。如果能管理得當，不管賺多賺少，最后都能獲得合適的利潤。總的來說，就是永遠不能靠發展來掩飾內部的問題。

您覺得行業競爭接下來是比什么？是比產品創新，然后營銷，還是比后面的后臺建設？

小麥：肯定是后臺建設，前臺競爭的空間不大。和國外品牌比較，中國品牌呈現的狀態是野蠻生長。國外很多老品牌歷史悠久，底子更厚。相對而言，中國的品牌還處于早期創新階段，所以偶爾會有“過度創新”現象，等過渡到了平穩期，還是要依靠強大的后臺來支撐發展。

品牌的發展，除了自生內在力量之外，也離不開各方的支持。在長沙市商務局和天心區政府的支持下，長沙新消費研究院將持續圍繞產業研究、企業咨詢、投資孵化，推動中國新消費產業前沿理論與產業實踐的高質量互動發展。

接下來，第一財經x長沙新消費研究院，還將走訪調研國內外多個新消費品牌，帶來深度專題報道。

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