茶顏悅色賣咖啡，新茶飲不香了？

時間：2023-08-31 16:43:59來源：admin01欄目：餐飲美食新聞閱讀：

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●作者 - 李東陽來源 - 首席營銷官

這年頭，不會跨界的奶茶不是好咖啡！這兩天奶茶界頂流兼網紅茶顏悅色高調入局咖啡市場的消息喧囂塵上。不同于小打小鬧的推出跨界單品，茶顏悅色這次動真格了——專門申請商標，打造了一個名叫“鴛央咖啡”的獨立品牌。△圖片來源：@華聲在線微博從東方茶飲文化里找到新茶飲切入口的茶顏悅色，這次又反過來涌進西方咖啡賽道。在諸多新茶飲同行紛紛入局咖啡市場的當下，茶顏悅色也終于按耐不住自己的野心了！到咖啡賽道找未來作為和茶顏悅色“一奶同胞”的品牌，鴛央咖啡是茶顏悅色的一次全新嘗試。雖然是咖啡界的新手，但茶顏悅色卻展現出了十足的信心。據說前期只進行了不到四個月的市場調研。但創始人呂良表示，九年前茶顏用“中茶西做”的方式懵懂打開了中國茶的另一面。而這一次，期許用“一片東方樹葉”來探尋西式咖啡的另一面。野心夠大，口氣也不小。值得一提的是，為了穩妥，茶顏悅色這次同樣選擇了自己的“大本營”長沙首發。8月10日，在長沙五一廣場同時正式開業了5家“鴛央咖啡”門店。從網友的路透照來看，還沒開業，門口已經有不少消費者在排隊。據說排隊的隊伍里除了少量真咖啡愛好者，魚貫而入的主要是全國各地奔赴而來的茶顏悅色粉絲、商場招商和喜茶、奈雪、M Stand等同行。△圖片來源：@星城商業動態微博各路人馬都十分好奇殺進咖啡界的茶顏悅色到底有什么殺手锏？從門店外圍來看，鴛央咖啡店面的外墻以墨綠為主基調，和以中國紅為主色調的茶顏悅色區分開。而在產品體系上，茶顏悅色也發揮了自身的特色，在咖啡中保留了新中式風格——茶不離咖，咖不離茶。產品分為奶咖系列、純咖系列、特調系列、預制系列，售價從14到20元不等。△圖片來源：鴛央咖啡小程序可謂口味多樣，價格親民。此外，飲品名字也符合茶顏一貫的調性，比如空山新雨后、辣妹子辣、事寬則圓、蓉兒等，濃濃的東方特色。尤其是辣妹子辣頗具湖南特色，在咖啡的雪頂上撒了辣椒片，邊吃辣椒邊吸下面咖啡，交替喝解辣又解膩。△圖片來源：@龍蝦大靴靴微博只是此番“西咖中做”的創新玩法能否復制茶顏悅色當年的成功，還有待市場的檢驗。如今回過頭來看，8月4日茶顏悅色推出的新品咖啡味奶茶——生椰瑪麗顏，不過是此次大規模涉足咖啡界的前奏。△圖片來源：茶顏悅色微博在當時的官方文章中，茶顏悅色還指出，這是九年來，茶顏悅色真正意義上的第一次“擁抱咖啡”。現在想來，這應該是一個暗示。而我們再把時間線拉長，會發現茶顏悅色的“咖啡野心”早已埋下伏筆。早在2020年茶顏悅色與三頓半聯名在長沙開設門店，且各自有各自門店——“三頓半BLEND店”和“茶顏悅色突兀店”，彼時推出的“瑪麗顏”正是此次“生椰瑪麗顏”的前身。△圖片來源：茶顏悅色微博如今面對擁擠不堪的新茶飲，鴛央咖啡5店齊發，正式殺進咖啡賽道，茶顏悅色想必志在必得！茶顏悅色的攻與守新茶飲賽道的內卷早已是不爭的事實。面對紅海一片的新茶飲市場，諸如蜜雪冰城、奈雪的茶等玩家都已經把市場卷到了東南亞。同屬新茶飲賽道的茶顏悅色自然也面臨著同樣的難題。對此，幾乎所有新茶飲品牌在奶茶市場都處于“守擂”的一方，但茶顏悅色面臨的“守擂”形勢似乎更嚴峻。在經歷2019年、2020年急速擴張的2年后，在發家地長沙，遍地都是茶顏悅色成為一種現象，甚至有“五步一臭豆腐，十步一茶顏悅色”的說法。△圖片來源：茶顏悅色公眾號也正緣于此，后來的反噬才來的如此猛烈。在2021年發生了3次集中閉店，尤其是2021年11月第三次關閉87家店更引發行業性討論，讓外界對彼時勢頭正猛的茶顏悅色的未來充滿了擔憂。后來更是發生了因降薪茶顏悅色創始人與員工在工作群內撕逼的鬧劇。一系列事件后，茶顏悅色也帶上了“閉店”“裁員”“虧損”的標簽。讓彼時的大眾一度懷疑，這家新茶飲頂流是不是要一夜崩塌了。但即便如此，茶顏悅色依然不能停下腳步。進入2022年下半年以來茶顏悅色動作頻頻。從6月進軍重慶四家門店同時開業到8月拿下南京同時籌備三家門店，在長沙過度飽和的茶顏悅色不得不“背井離鄉”到江浙滬找未來。△圖片來源：茶顏悅色公眾號但面對喜茶、奈雪等頭部品牌在江浙滬的高滲透率，茶顏悅色的困境肉眼可見的擺在面前。面對新茶飲行業的天花板，茶顏悅色從經營范圍新增酒、飲料及茶葉、化妝品、衛生用品、家用電器的零售業務到推出新店型“小神閑茶館”，“進攻”的腳步從未停止。△圖片來源：茶顏悅色微博如今，快速增長的咖啡消費市場無疑又承載了茶顏悅色在極其內卷的奶茶界尋找未來的野心。鴛央咖啡正是茶顏悅色最新的那把進攻之“劍”。廣闊的市場給了茶顏悅色信心。近年來，中國消費者對咖啡的消費習慣逐漸形成并鞏固。數據顯示，2021年中國咖啡市場規模約為3817億元，并有望于2025年達到1萬億元左右。業內人士估算，目前國內咖啡消費者規模已突破3億人。雖市場廣闊，但茶顏悅色對內要守住新茶飲的基本盤，對外要在全新的咖啡賽道做出成績。“攻與守”雙面出擊的茶顏悅色正處于一個異常關鍵的上升期。成則躍升第一梯隊，敗則跌入泥潭。咖啡難成茶顏“解藥”“不斷向顧客推出獨特、精致、新穎、綠色的奶茶產品，為消費者創造高品質的休閑空間，在茶飲行業中，走出屬于自己的一片天地。”這是品牌官網中，茶顏悅色給自己定下的目標。然而隨著當下新茶飲邊界的擴展，無論是奶茶的“咖啡化”還是咖啡的“奶茶化”都成為一個行業性的趨勢。也正是在這樣的背景下，茶顏悅色不得不“食言”走出新茶飲的天地。但新茶飲之外的“咖啡”新天地也早已紅海一片。一方面，是經歷多輪洗牌，極度焦灼的新茶飲賽道集體向咖啡賽道的“靠攏”。前有“卷王之王”蜜雪冰城早在2017年便成立“幸運咖”布局咖啡賽道；后有頭部品牌喜茶戰略投資Seesaw Coffee打開精品咖啡的全新賽道、奈雪PRO推咖啡進駐商務區與社區。△圖片來源：@愛范兒微博進入2022年，新茶飲進軍咖啡業繼續增加新成員。

除了這次的茶顏悅色，書亦燒仙草在4月份戰略投資了長沙連鎖咖啡品牌DOC咖啡，檸檬茶品牌“檸季”全資控股投資咖啡品牌“RUU”......另一方面，火熱的咖啡賽道還吸引了中石化、中石油、中國郵政、李寧、同仁堂、知乎、學大教育、娃哈哈、旺旺等多個巨頭品牌跨行布局咖啡業務。△圖片來源：新浪財經微博在資本助力下，咖啡賽道已鋪好，各路玩家、新舊勢力的“混戰”已然拉開帷幕。但即便市場極度廣闊，但競爭異常慘烈的賽道玩家顯然抵消了市場本身的優勢。對于茶顏悅色來說，即便有網紅身份加持，已經推出了頗受歡迎的“生椰瑪麗顏”。但面對網紅勢能更大的喜茶、奈雪以及它們已經形成的產品與市場的規模優勢，茶顏悅色想要在咖啡市場有所作為并不容易。更何況還要面對像瑞幸、星巴克這種本身就在咖啡界摸爬滾打多年的專業級玩法。再回到咖啡本身的問題上，茶顏悅色的理解是——茶和咖啡兩者的交互、融合、碰撞出的作品越來越多，而且都能給人以驚喜。但從長期來看，咖啡品牌最終玩的是文化，文化代表著品質、精英、新潮，而這些將會主導未來流行的趨勢。從這個角度來看，包括茶顏悅色在內的所有新茶飲品牌，想要在咖啡界長久地有所作為，都還有很長的一段路要走！參考資料：1、林月：茶顏悅色進軍咖啡行業在長沙開5家“鴛央咖啡”門店2、侃財邦：茶顏悅色要開咖啡店了！你看好嗎3、財經網：茶顏悅色推“咖啡味奶茶”，咖啡“風味”趨勢下，茶咖邊界進一步模糊更多品牌觀察移步首席營銷官官網（www.cmovip.com）查看更多

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