資本加持下現制酸奶火熱能否復制新茶飲之路？

時間：2023-08-30 03:36:49來源：admin01欄目：餐飲美食新聞閱讀：

本報記者孫吉正北京報道

日前，高價現制酸奶成為網上熱議的話題。據了解，茉酸奶在其官方微信公眾號發布了一份問卷調查，針對即將上市的新品貓山王榴蓮奶昔征集消費者的心理價位，共有68元、88元、108元和“我不買”四個選項，由此引發的討論聲量還在不斷擴大。

茶飲行業在經歷了多年的高價比拼之后，在去年開始普遍降價，褪去了產品上的高價屬性，以擁抱下沉市場。但此輪現制酸奶的火熱，仍以高價的產品而出圈，且深受消費者的喜愛。

“現制酸奶品牌的做法，實際上是在復制此前喜茶、奈雪的茶的成功經驗，先以高價產品出圈，獲得一定的品牌口碑和市場位置，在資本的加持下，或登陸資本市場，再投入更多的資金和精力，降價之后向下沉市場滲透，以尋求更廣的市場空間。”快消行業專家高劍鋒表示。

崛起于健康潮流

從業態來看，現制酸奶并不是一個新興的產業。公開信息顯示，茉酸奶于2014年在上海臨港開出首店；Blueglass品牌創立于2012年，直到2020年才獲得首輪融資，具體金額未披露。但在今年夏天，現制酸奶卻成為消費行業最火熱的行業之一，媒體甚至稱今年是“現制酸奶的元年”。

《中國經營報》記者注意到，從各個社交平臺的討論熱度來看，無論是KOL還是普通消費者，所關心的問題主要集中在現制酸奶的健康屬性上。目前較火的Blueglass、茉酸奶、王子森林、K22酸奶草莓等品牌，主營的產品大體相似，同時也都主打“健康牌”。比如，Blueglass強調“飽腹輕負擔”“每杯1000億活性益生菌”，在產品中添加了植物燕窩“雪燕”膠原、藻藍蛋白＋GABA氨基丁酸等這類功能性成分；茉酸奶強調“自然輕盈低負擔”，并表示酸奶有“9種益生菌、超2倍乳蛋白”；K22酸奶草莓則主打低糖、低脂、低卡等。絕大部分現制酸奶品牌均在0蔗糖、0脂、低脂的功能需求定制上下足了功夫，且更強調酸甜平衡、各種水果風味的口味定制，通過健康食材添加創造出來的色澤定制等。

從產品屬性不難看出，現制酸奶的崛起順應了目前“低攝入”的健康潮流，解決了很多年輕消費者在飲用奶茶時的“攝入焦慮”。同時，很多品牌在產品包裝和創意上也下足功夫，再次獲得了女性消費者的青睞。

“現制酸奶作為后起之秀，集中了此前消費行業的大部分成功經驗，例如顏值經濟、健康消費、KOL屬性等，在茶飲、咖啡消費已經在一線城市的消費接近天花板之時，新的業態必然刺激新一輪的消費浪潮。”高劍鋒說，但從產品屬性來看，現制酸奶與咖啡、茶飲等業態類似，并沒有太高的產品門檻和技術壁壘，在品牌上也不會出現具有壓倒性優勢的品牌，因此現制酸奶在此輪火熱后，也將出現類似茶飲品牌之間的紅海競爭格局。

“從本質上看，現制酸奶依舊屬于餐飲連鎖的一類，因此我們不能說是因為健康潮流而使現制酸奶大火，而是在餐飲行業的加持下，推動了現制酸奶的出圈。”中國食品產業分析師朱丹蓬表示。

高價下的酸奶

近段時間內，現制酸奶最受關注的話題是茉酸奶在其官方微信公眾號發布的一份問卷調查，針對即將上市的新品貓山王榴蓮奶昔征集消費者的心理價位，共有68元、88元、108元和“我不買”四個選項，由此引發的討論聲量還在不斷擴大。

雖然品牌方出面澄清該問卷僅僅是一次嘗試性的詢問，但現制酸奶行業產品價格過高依舊是大眾所熱議的話題。

中研普華產業研究院發布的《2022—2027年酸奶市場投資前景分析及供需格局研究預測報告》顯示：“中國酸奶產品2020年至2022年的年復合增長率達到了11.67%。從利潤的角度來看，酸奶飲品的利潤是牛奶的2倍，特別是高端酸奶飲品的高毛利，正吸引著越來越多的企業入局。”

“高端酸奶的溢價能力在安慕希等包裝酸奶成功的基礎上已得到了認證，但現制酸奶的高價格不僅僅是上游產業所附加的。”乳品行業獨立分析師宋亮告訴記者，單單從產品本身，現制酸奶所使用的原料其實與市面上大部分的包裝酸奶無異，其單杯酸奶的原料成本高則十幾元錢，低則三四元，賦予其價格的主要是門店租金成本。

據了解，茉酸奶聯合創始人顧豪曾透露，茉酸奶創立的時候是CoCo都可、一點點的天下，消費者普遍接受的奶茶單價為十幾元，茉酸奶二三十元一杯的價格讓不少消費者望而卻步。在他看來，新茶飲的崛起尤其是喜茶、奈雪的茶的出現，讓消費者逐漸愿意為更高質的飲品支付更高的價格，并不便宜的現制酸奶品類才有了能夠流行的市場環境。

“2019年以后，中國快消品行業裂變為不同層次，品牌則在市場分化的過程中選擇不同的客戶群體。不同的品牌和定位有不同的溢價能力和定價水平，高端品牌并不鎖定追求高性價比的消費者，而更關注消費者對個人消費體驗與感受的重視。高價酸奶匹配高端定位，為其盈利打開了空間，但市場空間也相對較窄。從市場經濟的角度看，這些品牌的策略也符合商業邏輯，但高端定位在給品牌帶來市場機遇的同時，也將持續考驗產品品質穩定性、食品安全保障、服務體系匹配等。”朱丹蓬表示。

資本加持下的復制

公開資料顯示，2021年，Blueglass獲得超2億元B輪融資；茉酸奶官方公眾號顯示，截至今年3月，茉酸奶門店已經突破500家，覆蓋81城，并計劃在“2023年突破1000家門店，實現百城千店的目標”；蘭熊鮮奶于2020年拿到IDG資本的A輪融資；今年3月，剛成立一年的新品牌王子森林獲得來自中品數科技的千萬級人民幣天使輪融資。今年7月，主打低脂低卡概念的茉酸奶獲得5000萬元A輪融資，投資方為路海投資和金易信投資。

“對于資本方來說，無論是茶飲還是現制酸奶，其本質的商業邏輯是相同的，通過此輪的資本運作，資本方希望能夠再造出類似于喜茶、奈雪的茶這樣的品牌。”高劍鋒表示。記者注意到，在這些現制酸奶的店面中，除了主打的酸奶以外，也提供諸如冰淇淋、其他類飲品以及糕點，滿足除了酸奶以外的休閑類食品消費。

“對于資本方來說，現制酸奶的主要特征依舊是自足于產業之外的社交屬性產品，現階段的高產品價值主要是為了定位品牌的高端性，樹立在消費者心中的品牌形象和地位，在完成資本運作之后，再以低姿態和擴大加盟的方式向低線市場滲透，從而完成整個市場份額的占領。”和君咨詢合伙人、連鎖經營負責人文志宏說。

在加盟問題的回答中，茉酸奶就其產品高價問題進行了答復，稱這是根據飲品行業消費大數據及市場調研及綜合評估后決策制定的，也是隨著市場發展逐步走向高品質高價的階段。“后續能否維持高增長，還要看品牌如何保障各個環節的穩定運行，并維持用戶黏性。”朱丹蓬說。

在朱丹蓬看來，此次現制酸奶火熱的背后，依舊是資本主導下的一次對于茶飲品牌成功模式的復制，現制酸奶是宣傳的切入點，本質是通過一兩款爆款產品吸引消費者，以品牌高度吸收社交消費，因此現制酸奶行業最終的競爭除了競品之外，與星巴克、喜茶等品牌爭奪的是相同的消費人群。

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