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作者 - 王暉     來源 - 品牌觀察報

高端新茶飲品牌喜茶，竟然被列為“老賴”了？

?  圖源：小紅書

就在最近，喜茶再次陷入輿論漩渦，原因是其關聯公司深圳美西西餐飲管理有限公司被法院列為失信被執行人。公開資料顯示，喜茶就是該關聯公司所創立的新式茶飲品牌。

針對這一消息，喜茶官方回應稱是業主和第三方之間的糾紛，和喜茶門店并無直接關聯。

看起來事兒倒是不大，但喜茶在這個高度內卷的新式茶飲賽道所面臨的困境，又何止被糾紛所波及那么簡單。

喜茶竟成“老賴”？

新茶飲圈又發生了一個讓人震驚的事件，作為高端茶飲品牌的代表之一，喜茶竟然被列為失信執行人，也就是俗稱的“老賴”。

在天眼查平臺上，能夠看到深圳美西西餐飲管理有限公司多出了一條失信被執行人記錄，具體情形是有履行能力而拒不履行生效法律文書確定義務。

?  圖源：天眼查

不過很快喜茶官方就站出來辟謠，表示是業主方和第三方之間的糾紛，和喜茶門店本身并沒有關系。

雖然官方已經第一時間澄清緣由，但廣大網友們似乎并不買賬。有人對喜茶的前景感到擔憂，認為存在一定的經營風險；也有人認為喜茶現在的負面傳聞確實比之前多了不少，這是一個品牌開始走下坡路的前兆。

畢竟喜茶作為高端新茶飲品牌，圈內知名度一直很高，不僅門店眾多且擁有相當龐大的忠實擁躉。

事實上，自誕生之日起喜茶便頭頂光環一路狂奔。

一方面主打高端形象，在空間和顏值上下大功夫；另一方面定位一二線城市，主要深耕年輕消費群體。截止到2022年，喜茶的會員總數已經成功突破6300萬，在行業內投資人更是將其和星巴克對標。

更關鍵的是，在喜茶狂奔時期曾創造出限購、加價、實名制等營銷奇跡，開店所到之處經常有人為了喝上一杯喜茶而大排長龍。

?  圖源：新浪微博

根據公開資料顯示，截止到現在喜茶已經成功完成了五輪融資。融資之后的估值一度突破600億大關，這一數字是自己最直接競爭對手奈雪的5倍還要多，成長速度稱得上是創造了業界神話。

但就是這樣一個知名高端茶飲品牌，過去一兩年的日子也正變得越來越艱難。

轉型之路，步履維艱

結合此前所披露的數據顯示，到2022年喜茶在全國范圍內的門店數量為849家，而在2021年同期這一數字為865家。這也就意味著2022年喜茶的門店數量非但沒有持續擴張，反而還減少了16家。

同時，除了門店減少，經常在喜茶線下店看到大排長龍的現象也在逐漸消退。最終產生的結果就是，喜茶銷售額在2022年出現了面世以來的首次下滑。

?  圖源：喜茶官方微博

眼看自己的競爭對手奈雪已經順利登陸資本市場，成為新茶飲第一股，同樣主打高端市場的喜茶顯然心有不甘。

為了搶奪更多的消費者，提高自身營收，喜茶所作出的第一個舉動就是放下身段，試圖搶占中低端市場。

事實上，喜茶已經不止一次對旗下產品進行降價。例如茶飲類普遍降價3-5元，水果類則降價2-3元，有少部分飲品甚至已經降到了9元。從曾經近30元的高不可攀到現在的平民價格，落差可謂相當之大。

?  圖源：喜茶微信小程序

不僅如此，喜茶還籌備了近兩年時間推出旗下另一品牌“喜小茶”，劍指下沉市場。

只可惜這一切并非預想中的順利。尤其是10-20元區間是茶飲品牌競爭最激烈的價格段，如古茗、書亦燒仙草、茶顏悅色等品牌正打得不可開交，再往下更低的價格幾乎就是蜜雪冰城一家獨大。

喜小茶在如此格局下，最終選擇于2022年11月正式關閉了所有門店，徹底退出奶茶市場。

?  圖源：喜小茶官方微博

下沉市場難以撕開一條口子，往上發展又難以為繼。現在的喜茶就像是站在了轉型的十字路口，左右為難。

未來還能打出什么牌？

值得一提的是，喜茶在前往下沉市場的道路上曾遭到不少消費者的吐槽。有網友直言自從喜茶自降身價之后，口味明顯比以前變差了，甚至還有消費者在當地喜茶門店購買的飲品中喝出了異物等等。

為了能夠持續向市場講出新故事，一直以來堅持絕對不開放加盟，只做直營模式的喜茶也開始打臉了。

去年11月，喜茶正式向外公布開放加盟的消息，只要有50萬元的啟動資金就可以在非一線城市開店。

結合喜茶開放加盟店的費用說明，有業內人士做出測算：把加盟費、租金、設備等成本全部算上，想要開出一家喜茶門店至少也要百萬以上的資金，同時門店選址也至關重要。

?  圖源：喜茶微信公眾號

這也是為什么當喜茶開放加盟的消息出現時，不少人都在質疑其想要收割加盟商韭菜的意圖。

在加盟模式上碰壁，喜茶還把目標放在了海外市場。通過出海擴大品牌影響力，同時也能夠反哺國內市場。

在此過程中，喜茶甚至還做起了冰箱貼之類的周邊生意，一度遭到瘋搶，試圖通過這種方式拉動旗下飲品的銷量。

歸根結底，這些只能說是治標不治本的手段而已。

不可否認，現在整個新茶飲賽道已經高度內卷，各大品牌方不是在卷價格就是在卷營銷手段。

但實際上關鍵還是要回歸到產品本身。畢竟作為奶茶類飲品，如果在產品上沒有創新，口味不能吸引更多的消費者，一切的營銷手段最多只能管住一時。

?  圖源：瑞幸咖啡官方微博

就像曾經瑞幸推出的爆款單品生椰拿鐵，靠著其獨創性的風格口味掀起“生椰風暴”，即便到現在生椰拿鐵也是瑞幸旗下銷量最高的飲品之一。

或許喜茶在這一方面，要多好好學學。

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