奶茶界“顯眼包”，又出新花樣

時間：2023-08-29 11:44:25來源：admin01欄目：餐飲美食新聞閱讀：

來源：獵云精選，文 / 呂鑫燚

素有新茶飲界最會 " 整活 " 之名的蜜雪冰城，又出新動作。

近日，新茶飲品牌蜜雪冰城官宣，旗下雪王 IP 為主角的動畫《雪王駕到》于 8 月 25 日，正式在優愛騰及 B 站播出。共 12 集，每集 9 分鐘，開播僅幾小時沖上愛奇藝動漫飆升榜第三名。

當其他新茶飲品牌還在 " 卷 " 二次元動畫、游戲聯名活動時，蜜雪冰城又 " 卷 " 出新高度，自己成為二次元。茶飲品牌跨界做動畫，看似只是一場簡單的內容營銷，但蜜雪冰城對動畫的態度頗有誠意。蜜雪冰城官方表示，" 后續的動畫故事發展也正在籌劃中。"

此次布局動畫，早有脈絡可尋，2022 年蜜雪冰城營銷宣傳負責人劉亞楠曾表示，" 我們其實是把雪王他作為稍微獨立一些的 IP 在運營，他會有自己的世界觀，會有自己的個性。"

從整體來看，或許當下蜜雪冰城同樣需要雪王 IP 講述新故事。自 2022 年遞交招股書后，蜜雪冰城再無實質性推進上市進程的動作。而眼下又是新茶飲品牌上市窗口期，新茶飲品牌吹響上市號角時，蜜雪冰城需要新曲線為其增添幾分核心競爭力。已經深入人心的雪王 IP，無疑是最好的切入點。

此外，自 2022 年后蜜雪冰城出海規模加速，目前已在 11 個國家開設門店，海外店鋪總數超過 3100 家，2022 年海外市場全年營業額超 10 億元。國內門店超兩萬家，國外又在擴張期，此時蜜雪冰城更需要強化 IP 的影響力，讓消費者提升對蜜雪冰城品牌的認可度。

簡而言之，大張旗鼓搞動畫，是因為雪王對于蜜雪冰城的意義，不僅是 " 品牌 LOGO" 而已。

" 頂流 " 雪王誕生記

2018 年，蜜雪冰城和營銷公司華與華合作，" 頂流 " 雪王 IP 的故事就此展開。

華與華向來以 " 超級符號 " 為營銷重點，曾操刀過老娘舅、藍瓶的鈣等諸多品牌的營銷。在和蜜雪冰城合作時，華與華也保持自身營銷風格，以一個紅色披風、頭戴王冠的雪人作為品牌形象。

起初，雪王的設計提案在內部充滿爭議，內部員工表示 " 太 LOW" 了，甚至蜜雪冰城的一位設計師在看到提案后提出了離職。內部還在爭議時，蜜雪冰城董事長張紅甫表示 " 既然老師們做了很長時間的研究，我們就要嘗試。"

雪王剛 " 出道 " 時，部分蜜雪冰城加盟商也不愿意更新招牌，蜜雪冰城總部用了三年時間，才完成所有加盟商更換門店招牌。

自雪王誕生后，經常出現在蜜雪冰城的線下門店活動中。通過線下的互動、地推，線上的 " 整活 " 視頻等一系列營銷策略后，雪王逐漸樹立起自己的人設，并通過自身的流量帶動門店銷量。IP 的想象空間有很多，蜜雪冰城圍繞雪王 IP 先后推出盲盒、杯子等諸多周邊，周邊的流量同樣引流到線下門店中。

除了雪王形象外，2019 年蜜雪冰城還和華與華共同策劃了主題曲，并于 2020 年 5 月上線主題曲 MV。歌曲改編自美國鄉村民謠《Oh! Susana》，" 你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜 " 作為主要歌詞，在歌曲中多次出現，簡單的旋律、重復的歌詞，頗有魔性洗腦的意味。

在蜜雪冰城看來，這首主題曲具有爆火基因，" 我們和外部咨詢公司一道分析了小蘋果等所有爆火的歌曲，它實際上是小單元重復的邏輯。在不斷重復的情況下，它會帶動消費者在腦子里循環往復，傳唱率就高了 "，蜜雪冰城營銷宣傳負責人王偉龍說道。

信心滿滿的蜜雪冰城有意加大主題曲和 MV 的曝光度，線下超一萬家門店播放，線上在各大平臺上線。

但結果卻不盡人意，王偉龍表示，" 即便硬推，也沒有推火。"

按照此時的發展路線，雪王 IP 和主題曲應該趨于平靜，但誰也未曾料想到 2021 年夏天，主題曲迅速爆火，實現真正意義上的破圈。對于走紅王偉龍表示，" 屬于一個情理之中，又意料之外的事情。情理之中是因為我們知道它要一定會傳唱度比較高，然后意料之外在于沒想到會在這個時間點火起來。"

隨后蜜雪冰城主題曲傳唱度愈來愈高，甚至衍生出多種語言版本。用戶也十分熱衷于互動，曾經有網友詢問蜜雪冰城 " 到店唱主題曲就免單 " 的活動，是不是華與華的營銷策劃時，華與華聯合創始人華杉在微博表示，" 都是網友在搞，畫面是我們的 "。

走紅后，外界一直期待蜜雪冰城在歌曲的營銷方式深入，王偉龍曾說道，" 這首歌我們還要再推一百年。我們的目的是讓更多人知道蜜雪冰城有這首歌，品牌是通過年復一年打造的結果，不是單純靠一個營銷活動。"

如今，蜜雪冰城和雪王的形象已經深入消費者內心，蜜雪冰城借助自身品牌知名度打造了一個茶飲界頂流 IP 雪王，當雪王逐步成熟后其自身流量也在反哺給蜜雪冰城門店。

蜜雪冰城再 " 整活 "

雖然雪王和主題曲的熱度一直都在，但走紅兩年后蜜雪冰城再難復制當年爆火的景象。或許，如今上映的《雪王駕到》可以做到。

《雪王駕到》由好傳動畫制作，根據 2023 年 4 月全國重點網絡動畫片拍攝備案通過劇目信息顯示，天津市好傳文化傳播有限公司備案了《雪王駕到》動畫，共計 12 集。制作方好傳動畫曾制作《大理寺日志》《妙先生》《大護法》等作品。從制作技術來看，《雪王駕到》選擇 2D 動畫為主，3D 建模為輔的制作技術。

這是一部充滿勵志、熱血色彩的動畫片，講述雪王和反叛者在斗爭過程中丟失了權杖，開啟漫長勛章之旅的故事。在尋找過程中，雪王和好友一起制作飲品、升級打怪。

雪王最重要的伙伴是兔猻老板，蜜雪冰城表示，" 用一個似兔非兔、似貓非貓的網紅動物來作為伙伴，能增加想象空間和趣味性 "。蜜雪冰城認為，動畫片是一種不分年齡的浪漫，希望所有人都能在雪王身上找到共鳴。

類似的 IP 內容營銷故事發生在家電品牌海爾上，1995 年，海爾推出長達 212 集的科普動畫《海爾兄弟》，投資高達 6000 萬元。為海爾品牌文化輸出帶來了巨大的商業價值。白酒品牌江小白、堅果品牌三只松鼠都曾布局過自有 IP 的動漫。

實際上，在《雪王駕到》之前蜜雪冰城早已涉足過類似的動漫內容，蜜雪冰城的官方賬號分為兩個，蜜雪冰城、蜜雪冰城雪王。前者主要更新門店日常，以及線下雪王玩偶的出街，后者則以動漫形式更新雪王動畫。

第一條視頻在 2021 年 5 月 20 日發布，視頻內容以情侶證生產流水線畫面為主，每一個工作人員都由雪王扮演。這個時間點為 "520" 節日大促，也是蜜雪冰城造熱點的 "520 情侶證 " 當天。借助特殊節日，蜜雪冰城以送情侶證為營銷點，在線上線下進行內容營銷。

蜜雪冰城持續更新雪王賬號，其視頻內容大致分為三類，日常節日營銷、跟進社會熱點、塑造雪王人設。更新頻率基本上保持一周三更，有短時間內做到了日更，截至目前蜜雪冰城雪王賬號，在單一短視頻平臺內已經積累了近 200 萬粉絲，在小紅書的粉絲數量也已積累 170 萬粉絲。

在日常更新中，蜜雪冰城通過視頻內容逐步給雪王塑造了 " 人設 "，擁有喜怒哀樂、頗有正義感、偶爾愛偷懶的角色。潛移默化中，消費者對于雪王 IP 的接受度越來越高，這也是蜜雪冰城進軍動畫的重要前提。

換言之，日常更新的短視頻是雪王 IP 量的積累，《雪王駕到》動畫片則是雪王 IP 一次質的飛躍。

蜜雪冰城 " 另辟蹊徑 "

其他新茶飲品牌向左，蜜雪冰城向右。在新茶飲品牌 IPO 浪潮之際，蜜雪冰城選擇了 " 隱身 "。

從行業角度來看，2022 年蜜雪冰城曾提交招股書，截至 2022 年第一季度蜜雪冰城門店已突破 2 萬家，遠遠領先競爭對手。2019-2021 年蜜雪冰城的營業收入分別為 25.66 億元、46.80 億元、103.51 億元。2020-2021 年分別增長 82.38%、121.18%。2019 年 -2021 年凈利潤分別為 4.42 億元、6.31 億元、19.12 億元。2020 年、2021 年分別增長 42.81%、203.09%。

從招股書中可以看出，蜜雪冰城的業績呈上揚態勢。

然而，由于蜜雪冰城主打平價定位，也導致其盈利空間較低，2019 年 -2021 年，蜜雪冰城凈利潤率分別為 17.2%、13.5% 與 18.5%。

對比來看，根據剛剛遞交招股書的茶百道數據顯示，2020 年 -2022 年，茶百道的營收分別是 10.80 億元、36.44 億元和 42.32 億元。凈利潤分別為 2.38 億元、7.79 億元和 9.65 億元。毛利率基本保持在 35% 左右，凈利率在 22% 左右。

可以看出，茶百道營收能力遠遠低于蜜雪冰城，但是在凈盈利空間卻超出蜜雪冰城 1 倍。

或許茶百道僅是個縮影，不過于強調價格屬性的新茶飲品牌，其盈利空間都要高于蜜雪冰城。眼下，滬上阿姨、古茗等眾多新茶飲品牌也頻頻被曝謀求上市。

反觀蜜雪冰城自去年公布招股書后，再無實質性 IPO 進程。從這點來看，或許當下，蜜雪冰城從業內殺出重圍的利器除了門店規模遙遙領先外，雪王 IP 也是一件趁手的武器。此次加碼 IP 動畫化，或許是一次新試探。

此外，蜜雪冰城選擇雪王 IP 內容營銷具有長尾效應，且更能跟上熱點，而非是掀起一時的流量。比如，去年蜜雪冰城為新品桑葚莓莓、芝芝桑葚做推廣時，由于天氣炎熱蜜雪冰城將雪王塑造成被曬黑的樣子，并延伸出‘雪王摘桑葚被曬黑’的社會話題。門店的外賣店鋪均換成了黑色雪王形象，進一步加深消費者對新品的感知度。

這本是一次單純的新品營銷策略，其熱度卻一直延續到今年夏天。當酷暑來臨時，不少網友在蜜雪冰城的評論區表示，" 該換皮膚了 "。

而雪王 IP 也正好填補了行業的空白，雖然新茶飲品牌不缺營銷故事，但大多數以聯名營銷為主，僅 2023 年上半年，奈雪的茶就與《玉骨遙》《外來媳婦本地郎》《武林外傳》《鈴芽之旅》等十余個 IP 進行了聯名，其頻次已超出 2022 年全年。IP 聯名營銷雖能激起一時熱度，但難以真正沉淀品牌資產。

自制動畫從營銷意義來看，或許短期內的熱度比不上聯名 IP 營銷，但其長尾效應遠遠大于聯名。沉淀的內容資產和品牌力，才是《雪王駕到》帶給蜜雪冰城的 " 隱形資產 "。

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