總第 3602 期

作者 - 餐飲老板內參 王盼

一二線城市商場空置率下降

但新的“貼身肉搏戰”正打響

上半年，關于商場餐飲的信息，屬實不少。

先是空置率。2023上半年，全國重點24城平均空置率10.81%，相比2022年、2021年同期，分別下降了2.8%、2.3%，創近三年新低。其中，出租率超95%的購物中心占比超三成。

再看開業情況。有數據顯示，2023年，全國擬開業商場達到588個，其中，廣東、北京、上海擬開量均超過20個。

開業越來越多，空置率逐漸減少。這意味著，涌入商場中的鋪子越來越滿了。這其中，餐飲作為引流“神器”，入駐比例自然不小。

內參君在最近的一線走訪中發現，商場里“競品短距離開店”的情況越來越多。以往，是茶飲、快餐等小店模型容易扎堆開店，但如今，火鍋、烤魚、烘焙大店等也存在這類情況。可謂“競品開在隔壁，睜眼就是對家”！

一線走訪：

開在海底撈隔壁的火鍋店

在北京某大型商場，新開了一家轉轉自助小火鍋“農小鍋”，這是一家來自鄭州的時尚火鍋品牌，定位“炸雞·水果+涮菜，暢享不過三十塊”。單人自助33元，不含飲品和牛羊肉、鍋底，這些屬于單獨收費的“升級”項目。菜品以素菜、小吃水果為主，不限時不限量，SKU不算多但也足夠豐富。

戲劇的是，這家店就開在海底撈隔壁。一到飯點兒，兩家都排隊，雖說人均消費相差甚遠，客群并不相同，但等位海底撈的人，也難免張望農小鍋，看看“這里在賣些什么”。

◎宣傳立柱直戳門口，遠遠看過去非常醒目 攝圖：內參君

在另一家商場，內參君則發現了烘焙門店的“貼身肉搏戰”：一個是新開業的瀘溪河桃酥（升級店型），另一家是主打“國民小食，兩口一個”的酥致堂。兩家店都不算小，瀘溪河以名氣打天下，酥致堂則直接把試吃的車車推到了國道上“截流”，商戰的氛圍一觸即發。

◎可能因為有試吃，酥致堂人氣更勝一籌 攝圖：內參君

無獨有偶，在望京新薈城，鮑師傅開了一家超大的門店，而距離這個店不到10米，另一家“喜喜點心”以“初生牛犢不怕虎”的姿態，出現了。

◎攝圖：內參君

在王府井東方新天地，一條街“匯聚”了七八個茶咖品牌，Manner、瑞幸、Tims、M Stand等爭相開店，甚至多到無法用手機拍完整……

◎攝圖：內參君

兩大網紅烘焙品牌“隔街對打”，在排隊高峰時，甚至不知道隊伍是哪家的。

◎攝圖：內參君

仔細看這張圖，江邊城外和探魚，一上一下，除了樓層不同，位置和占地面積都一模一樣。從遠處望過去，兩家烤魚屬實讓人“難以抉擇”。

◎攝圖：內參君

有時候，隔壁老王也可以演繹出濃濃的CP感，比如一麻一辣＆一味一誠。

◎攝圖：內參君

開在樂樂茶旁邊的檸檬茶店，雖然面積只是樂樂茶的1/2（甚至不到），但是氣勢不能輸；以及兩家同樣面積的奶茶店，奪目的多巴胺色，爭奇斗艷。

◎攝圖：內參君

“魔幻選址”背后

有策略也有無奈

“競品開在隔壁”的現象，并不是剛出現，之前在西式快餐、茶飲等賽道也常有，特別是在火車站、美食廣場等原本就扎堆的商業環境下。

但，這一波“貼身肉搏”，呈現出大店模型、旗艦店、首店、正餐的趨勢。往往是一些已經有了一定品牌影響力的老店，面臨新品牌的進駐的沖擊。而且這種情況不止出現在商場餐飲，街鋪的競爭同樣激烈。

◎高端的商戰往往只需要最樸素的方式 圖源：網絡

“半徑一公里內，以前兩家火鍋店，今年直接干到了七家。”

在餐飲行業，說到選址的“魔幻”，今年還得“重磅”向庫迪看齊。根據明亮公司的報道，庫迪有貼著瑞幸開店的“打法”，選址和瑞幸的重合度極高，無論是一線城市、新一線還是三線城市，兩者甚至“共享”一套選址邏輯，因此“正面對決”并不奇怪。

甚至，在對聯營商的宣講、對消費者的介紹中，庫迪也絲毫不避諱“貼著打”的戰略。

◎北京常營的瑞幸和庫迪 圖源：財經雜志

極海數據曾計算了每個城市庫迪和瑞幸的平均距離，發現截至2023年4月初，庫迪在北京的20家門店中，有40%分布在瑞幸50米范圍內，其中最近的相距不到10米；70%分布在瑞幸100米范圍內；100分布在瑞幸300米范圍內。

20家店的平均距離甚至僅有114米。

不得不說，很大程度上，這樣的“策略型對打”解決了庫迪在快速擴張中的選址難題：樹大根深的瑞幸已做好了市場調研和驗證，庫迪要做的就是用抄底的價格“截流”客戶。

上文提到的“農小鍋”，也在和海底撈的貼身肉搏中，充滿了意味深長的意思。畢竟，兩個品牌的體量、定位、均價相差不小，農小鍋對標的客群明顯更為下沉。但，以33元的客單價“直面”海底撈，無論勝負，都顯得勇氣可嘉。萬一人氣蓋了過去，對于這個外來品牌來說，似乎可以“吹很久的牛皮”。未來某一天，甚至可能出現宣傳文案：超越海底撈的人氣王火鍋店！

如果說庫迪、農小鍋選址有著深思熟慮后的策略，那還有一些門店，則在“商戰對打”中充滿了無奈。

特別是商場餐飲，“最開始大家蜂擁涌入商場，前兩年忙著逃離和唱衰，今年又開始陸續進場。商場餐飲其實也經歷了一個出清到爭搶的周期。但這背后，恢復理智和良性循環，需要一個過程。一些商場眼看著咨詢的人多，加速簽約，但是在布局的時候并沒有考慮到實際經營中的尷尬情況。”一位業內人士分析。

以北京來看，天眼查數據顯示，1-6月，北京市新增注冊餐飲企業7610家，與去年同期相比上漲63%，高于全國整體水平。街邊鋪面有限，新店開在哪里？很顯然，新開的各大商場，成為品牌們瞄準的新目標。“現在餐飲品類的日均看鋪量達到二三十組，且呈現上升趨勢。我們也進行餐飲布局的優化，比如把超市區域都改成了餐飲區域，增加了30多個商戶。”北京一位商場招商負責人透露。

二十年前，餐飲依靠商場擴張紅利，成就了品牌；斗轉星移，今天商場依賴餐飲品牌流量紅利，反向開始擴張。在這個重心變化的過程中，餐飲在商場中的角色，顯得越來越微妙：一面是引流利器，比例增加，多多益善；另一面，餐飲的同質化競爭也很“內卷”，大家匯聚在一畝三分地中，“短兵相接”的概率也在增大。

當然，還有一種聲音認為，一些商場如此安排，本身就有“心機”。畢竟，對打是顧客喜歡的場景，一些品牌也不避諱。

另一位專注“商場火鍋品牌”的老板則坦言，全國新增商場如此多，很多餐飲小白殺入購物中心，并沒有想清楚，在拿鋪、考察方面缺乏理性，空有以卵擊石的勇氣，卻忽略了商戰的規則和邏輯。“預計今年11月份商場相對淡的時候，會有一些堅持不住的，到時候又將出現一波出清和重塑。”

小結

從短期來看，餐飲的“貼身肉搏現象”還會愈演愈烈。一個品類在某個區域中“加密開店”的情況，已經十分明顯了。

這其中，既有勇于沖擊和挑戰的新品牌、首店；也有一些根基較穩的老品牌。

新老之間，上演一場“攻守”的擂臺較量。

對于卷入其中的餐飲品牌來說，還是要放平心態，不必恐慌，做最合適的策略，不要盲目打“價格戰”；同時，選最恰當的鋪子，而不是最貴或最便宜的。

畢竟，從長遠來看，未來的競爭維度，是效率和體驗的競爭，那些去除過度營銷、低價惡性營銷，能夠更好為顧客提供價值、好吃不貴的企業，才是真正持久的“商戰籌碼”。

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