會員復購率37%，桃園三章奶茶店的私域這么玩！

時間：2023-08-28 19:58:51來源：admin01欄目：餐飲美食新聞閱讀：

小程序會員復購率37%

見實：桃園三章目前有多少線下門店？

周：我們是2019年成立的，門店主要在廣東、廣西地區，目前500多家門店，核心產品是在茶拿鐵，產品價格從6-17元不等。雖然是初創品牌，但我們的創始團隊積累了10年的經驗，今年會是桃園三章的爆發期。

見實：你們也在做私域，有哪些亮點數據值得講講嗎？

周：我們的私域社群從2021年8月份正式起步，截止今年3月份，在8個月的時間里累計用戶量50萬+，目前社群用戶的月度訂單轉化已經達到40%，在社群運營初期，月度轉化只有不到1%，從月均社群轉化1萬多元提升至月均單店轉化4萬元營業額。社群的運營起到了鎖客和刺激顧客復購的效果。

另外，社群轉化訂單占比小程序訂單，從最開始的0.1%提升到14%。小程序的月復購率從28%提升到37%，行業普通水平在30%左右。

見實：小程序月復購率提升到37%，怎么做到的？

周：我們的小程序在去年5月份上線，當時只是把小程序作為一個工具，輔助門店點單，減輕了門店收銀壓力。后來有了人員儲備后，才開始進入私域運營階段，小程序除了點單外，進行會員營銷，做到對會員的信息觸達、購買、轉化、復購等動作。

我們會在線下門店進行小程序推廣，通過小程序新人禮進行拉新，在新品上市以及節假日的營銷在小程序上設置對應的活動提高小程序滲透率。然后用戶每個月每集滿5杯，我們就會給他發24元的優惠券包。以及在節假日和重點營銷日期，會通過小程序發送通知觸達用戶。最后會通過不同顧客的消費頻率進行分層運營，推送不同消費券和產品券。

見實：你們有總結自己的流量公式嗎？

周：如圖所示，這是我們用的一個流量公式：營業額=客單價*客單量。

其中，客單價是由杯單價決定的，調整的空間不大，我們主要看客單量。門店流量渠道客單量=門口人流量*被發現率*進店率*成交率*復購率。私域流量渠道客單量=私域人數*觸達率*點擊率*轉化率*復購率。除了門店和私域渠道外，我們還有公域流量轉化，主要是外賣到家和團購導流到店。

所以我們布局私域的一個重要原因，就是因為私域也為門店提供了一個流量端口。我們在門店會考核被發現率、進店率、成交率、復購率等。在私域中，我們會關注觸達率、點擊率、轉化率、復購率等指標。比如點擊率，我們會通過小程序鏈接埋點的方式，或者二維碼埋點的方式，看有多少人是通過社群推薦的小程序鏈接進去，我們通過查看這個碼的進入人數，來看整個渠道的轉化率。

見實：你們定的這些KPI指標具體是多少？

周：目前階段，我們還沒有把數據給定死，并作為考核指標。目前我們還有很大的進步空間，每次活動后也會復盤和對比，并不斷調整和提升。

見實：目前收入來源還是來自于線下？

周：外賣占比會多一些，大概會占到50%，門店線下占到30%，小程序占到20%。

8個月積累50萬私域社群用戶

見實：社群有50萬多粉絲，從什么時候開始運營的？

周：企微社群從2021年5月份開始初步布局，8月開始正式進行運營工作。

社群的定位，我們希望顧客除了喝奶茶，還能有一些休閑、游戲、聊天場景。用戶剛進入社群想要的是優惠，我們會針對性給到顧客優惠，培養顧客主動使用小程序的習慣。用戶進群會領到優惠券包，通過這些券包可以提升復購。我們在社群內還會有周三會員日等福利日，只有社群用戶才可以享受到。周四、周五、周六、周日，我們還會有社群專屬的小游戲活躍社群。

我們的社群運營從一開始的粗放運營逐步走向精細化運營，讓門店主動經營社群。我們大概用了四五個月的時間，來培養顧客的習慣，也同時培養門店和運營督導的習慣。

社群運營大致分三個階段：第一階段是基礎社群建立，以及推動社群內小程序的使用。第二階段開始建立社群運營規則，從入群歡迎語到每日內容的發布，充實社群的內容。第三階段是完善社群營銷日歷，進行數據抓取并改善，這時社群運營雛形建立，還會每周復盤進行改善。

見實：目前社群里的私域用戶主要來源于哪里？

周：80%都是來源于門店。其余來源于裂變拉新、公眾號（30萬粉絲）、抖音和美團外賣團購等。我們的用戶畫像是16-25歲之間的女性群體居多，以大學生、職場白領為主。

見實：門店用戶進入私域社群的鉤子是什么？

周：我們會在新店開業時去做這件事。比如通過買一送一、第二杯半價等活動形式，引導顧客進入社群后才可享受到優惠。用這些活動進行門店的穩定引流，之后用優惠券包吸引用戶進群，進群領券后提醒顧客用券以此促成復購。

當門店增長趨于平緩的時候，我們還會進行裂變活動，對社群進行刺激。比如之前一次裂變活動，我們送出了40杯免費奶茶，收獲了5000多新增用戶，做到獲客成本僅需0.12元/人。

見實：外賣等公域用戶到私域的轉化主要通過什么方式？

周：通過外賣卡以及進群的方式。外賣都會有外賣群，但這些群的觸達率、活躍度都非常低。在這種情況下，我們會對它進行導流，通過福利引導關注公眾號，之后進入我們的企微私域社群進行后續引導轉化復購。

見實：目前社群的轉化效果怎么樣？

周：每個月社群里的訂單轉化在40%左右。我們的社群、公眾號、小程序之間，是一個相互轉化的動作。小程序是個成交平臺，公眾號和社群是流量存儲平臺。公眾號粉絲會進入社群，我們也會在社群小游戲中設置參與門檻，比如關注公眾號才可以參與游戲等。

我們經過半年多的探索，發現社群運營可以真正帶來購買轉化，有的社群可以每個月給門店帶來4-5萬的流水增加，我們也在探索看社群能不能帶來更多爆發增長。現在小程序業績占總體業績的22%，其中社群占比3%。

見實：在社群里提升用戶轉化率的核心推動因素是什么？

周：一方面是優惠，我們通過不斷的活動或者優惠券觸達用戶。另一方面是在社群營造用戶喜歡的氛圍，讓用戶愿意留在這里，和大家一起聊天，參與游戲活動。

見實：社群的下一步新規劃是什么？

周：未來想進行用戶的分層運營，打通小程序和企微數據，實現用戶標簽化，根據顧客的消費習慣進行產品推送，并根據顧客的消費頻次進行消費提頻。增強門店在運營中的參與度，提升社群內用戶的體驗感。打造企微管理的人設，增強人設溫度。

5個人的團隊運營私域

見實：你們團隊配置了幾個人去做這件事？

周：5個人。我是私域運營負責人，還有2個人負責社群，1個負責小程序，1個負責活動策劃。目前我們還是從0-1的探索階段。

見實：社群目前是2個人在運營？

見實：對，我們公司有兩個人在運營，會在社群發布信息、公司福利活動、產品優惠活動等。還有加盟門店的人也會各自配合運營社群，他們會發每日的產品包活動、產品特價等，每天和粉絲進行自主互動、答疑。我們下一步也會加強門店在社群里的參與度，提供更多活動和玩法。

見實：總部把用戶吸引到社群，加盟店這邊會遇到阻礙嗎？

周：會有一些，也會有加盟門店用自己的企微號重新建群。我們在和門店溝通宣傳時，會告訴他們群是屬于他們的，只是公司能幫助他們進行日常運營、信息發布等，減輕門店的運營動作。所以還是要站在門店的角度去出發，提升顧客復購率，為門店提升營業額。

見實：你們在線上社群產生的業績會歸誰？

周：社群業績會歸于門店的總業績。門店業績是歸督導部，所以我們其實是一個協同部門，我們只是提供幫助門店提升業績的方式，給出解決方案并推進落地。

目前社群活動的節奏和運營框架是由公司來出，社群的活躍與問題答疑由門店進行維護，通過游戲和發紅包的方式刺激社群活躍引起互動討論。

見實：整個過程中最大的挑戰在哪？

周：最開始做私域時，也不確定它一定能夠帶來很大的轉化效果提升，看到別的品牌有做，我們就也做了。最開始大家的期望值并不是很高，我們是在不斷運營過程中探索到私域的價值，不斷進行提升和突破。

整個過程中的遇到過部門阻力，很多東西需要督導部來協助活動落實到門店。所以一定要明確和他們講出社群的價值點，以及這些動作背后能給門店的業績帶來的轉化提升。

但我們和別的品牌交流中，發現我們目前的組織架構是非常具有優勢，因為有些品牌的私域完全掛到技術部門，或者線上運營部，在這樣的組織架構下推動私域時，需要打通品牌部和督導部兩個部門，無形中會增加溝通成本以及牽扯業績劃分的問題。而且我們部門沒有銷售KPI指標，我們的價值和使命就在于建立品牌形象同時幫助門店實現業績提升。

見實：目前有沒有遇到新的問題？

周：對社群進行分層化運營的這個方向的探索，是否需要推行興趣社群，更深度綁定顧客對品牌的黏度，這就意味著需要投入大量的人力，而對這一方向的產出結果是未知的，所以目前這個方向還處于未開啟的狀態。

見實：您對私域運營有哪些心得和總結？

周：我們作為品牌方，很多的時候考慮事情的出發點，是看我們現階段需要什么？想要達成什么目的？就會很忽視顧客需要的是什么。所以在結合公司戰略的情況下，同時還要去思考顧客究竟需要什么，怎樣做才能滿足顧客的需求。

免責聲明：市場有風險，選擇需謹慎！此文僅供參考，不作買賣依據。

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