內容來源：窄門學社公眾號。入窄門，學餐飲創業真本領

很多品牌成功的背后，都有一款“戰略大單品”。大單品不僅僅是銷量大，還要能“托舉”起品牌，能帶動其它產品的銷量增長。

比如，麥當勞的巨無霸，很多人到麥當勞專為“巨無霸”而來，甚至提到漢堡就想起“巨無霸”。

所以，無論是開快餐店還是火鍋店，亦或是其他品類的餐飲門店，都要聚焦在產品上，要做到“小而美”而不是“大而全”，聚焦就需要打造爆品，那如何才能打造爆品呢？

首先要確定基于品類的最好產品，找出產品的賣點，匹配高效操作和供應鏈標準，還要滿足用戶的剛需高頻。來源：《超級品牌&超級口碑》姚哲授課內容

定位產品

企業經營的核心成果就是品牌，因此，品類能否建立強勢品牌是餐飲老板們最關心的。

品類是有心智的，顧客產生一種需求時，往往多個品類可以滿足該需求。但品類天生不平等：有的品類需求大，有的品類需求小；有的品類正在興起，有的品類正在衰亡，有的品類關注度高，高關注度的是強勢品類像火鍋、烤肉、粉面等，有的品類關注度低，低關注的是弱勢品類像鮑魚飯、龍蝦飯等，所以只有強勢的品類才能完成心智預售的能力，弱勢的品類自身就難以完成心智預售。

品牌的心智產品決定了品牌的“競爭區隔”，而品牌的終極和產品心智有關，打爆擊穿戰略品類內核，就需要有心智核心產品！

一個品牌必須要有自己的心智核心產品。那什么是心智核心產品？可以從下面六個標準來審視是否符合心智核心產品的條件：

來源：《超級品牌&超級口碑》課件

消費者是否會主動指名找這個產品？是不是有足夠大技術用戶的產品滲透率？核心受眾有產品迭代訴求且愿意支付溢價？產品的PSD（單店單品單日復購率）是否具備絕對領先性占比？是否具備強復購率？

市面上的餐飲品牌，其產品定位大致可以分為品類驅動型定位、供應鏈驅動型定位和差異化供給型定位。

① 品類驅動型定位

品類驅動型的產品定位要從以下3點來看，

第一，品類指名購買的產品有哪些？以水果茶品類為例，顧客指名購買的產品有楊枝甘露、大桶水果茶、多肉葡萄等等。

第二，品類的第一心智聯想產品是什么？比如，提到鹵味品類第一個就會聯想到鴨脖，提到面條品類第一個聯想到牛肉面，提到粥品類第一個聯想到皮蛋瘦肉粥等等。

第三，品類的心智記憶唯一性是什么?比如，想到火鍋唯一能記住的產品是毛肚。

② 供應鏈驅動型定位

供應鏈驅動型的產品定位要求首先選好產品需要的主材料，然后圍繞著主要原料的消費者心智教育促使進行指名購買，最后才去定品牌的品類。比如，犟骨頭超級排骨米飯就是先選定好排骨這一主材料的供應鏈，然后圍繞著排骨這個主要原料去做成排骨飯的產品，達到圍繞主要原料的心智指名購買的目的。同時，用供應鏈驅動爆款產品設計，能夠通過集采與消費引導來提升產品毛利。

來源：犟骨頭超級排骨飯品牌官網

③ 差異化供給型定位

在品牌選擇的品類中，選擇差異化的產品主材切入來進行產品定位，差異化供給定位，目的是在千篇一律的爆款戰略中跳脫出來。比如，西貝筱面村選擇筱面作為品牌產品的供給主材，桃園三章選擇茶拿鐵作為品牌產品的供給主材，管氏翅吧選擇雞翅作為品牌產品的供給主材等等，以差異化的主材供給來進行產品定位，找到品牌獨特的差異化核心競爭力。

來源：《超級品牌&超級口碑》課件

對于每個餐飲品牌而言，都要找到一款核心大單品，通過產品連接顧客，擊穿品類！

“行業的爆款產品是否可以沉淀下來成為品類指名購買的產品，讓流行成為經典。”這是每個餐飲品牌在規劃自己的爆品戰略時應該深思熟慮的命題。

產品售點

產品和分類命名及賣點配稱尤其重要，合理應用可有效增強產品購買力！

產品命名的規律：菜品型命名、定位型命名、流量型命名、故事型命名；

分類命名的規律：食材型分類、工藝型分類、需求型分類；

賣點配稱的規律：選材工藝、地點數據、人群場景。

來源：《超級品牌&超級口碑》課件

例如，每味每客的招牌油潑麻辣燙，產品突出定位重慶麻辣燙，又采用了油潑的制作工藝，讓原本重慶麻辣燙更香；還有魚你在一起的熱熗酸菜魚，菜品命名酸菜魚，然后通過熱熗的工藝讓酸菜魚香到入魂！

其次，放大關鍵銷售產品的特別銷售點也很重要！

因為現在各種信息琳瑯滿目，錯綜復雜，顧客的注意力很容易被分散，所以你只要不說出自己的好，他們就默認不會再關注到你了。

來源：《超級品牌&超級口碑》課件

所以，如果想要你的產品銷量高一點，就給到足夠的展示信息和推薦語！比如，在門店前用燈箱、海報用來展示爆款產品，突出產品銷售賣點引導消費點單。

產品創新-經典再造

對于餐飲品牌而言，如果說有什么永恒不變的，那就是食客一直在變化的菜品需求，產品的創新升級是餐廳持續經營永恒不變的話題。如果說招牌產品是為了滿足新客人的預期，那么產品迭代是為了老客人到店次數更多。

產品創新不是要胡編亂造，而是需要把不變的經典再造，變小、變美、變好原料、不添加等等。但是餐飲產品的創新必不可少要滿足可感知、可描述和可傳播這三個要素。

來源：《超級品牌&超級口碑》課件

那么，餐飲品牌如何對自己產品進行經典再造呢？

第一，打造經典產品。

對于一個餐飲品牌而言，經典產品的本質是要滿足（用戶基數大）高認知和強滲透（購買屬性強）的特性；比如蘭州拉面、珍珠奶茶等。

第二，對原有的基礎款進行產品再造。

對原有的基礎款進行產品再造是需要基于心智流量的產品創新，這樣的產品需要將品牌價值主張和產品特性結合，并且還要滿足消費者指名購買的要求。比如，門店現炒花生和板栗等產品，它們實現了去殼化，有些還裹酸奶巧克力堅果碎之類，實現了食用自由，滿足了顧客的新鮮體驗感，產品的微創新帶來了新的需求。

而產品的微創新就要通過改變產品標準、工藝標準、交付標準和使用標準來重新定義產品標準。

來源：《超級品牌&超級口碑》課件

在產品標準上，可以思考一個問題，按個、論只、論克、論盒、論份，難道就一定要全是盤？全是鍋？全是碗？只有幾者結合，才能更好的計算單位產出和適應需求。

例如，上海的一個甜甜圈品牌—高圈圈，它是超小號甜甜圈發起者，XXXS號更小。這樣能吃完，吃的人也多，而且還門店現做實現一些匠心感，還能按盒賣，單人能吃多人也能，但本質還是個甜甜圈。

在產品的客制化上可以按照味型分成重慶辣、江西辣等，按照規格大小分成大杯、超大杯、mini杯等，還可以按照交付定制、甜度階梯、基底定制和加料定制進行客制化。

來源：《超級品牌&超級口碑》課件

消費者是否會主動指名找這個產品？是不是有足夠大基數用戶的產品滲透率？核心受眾有產品迭代訴求且愿意支付溢價？產品的PSD（單店單品單日復購率）是否具備絕對領先性占比？是否具備強復購率？

市面上的餐飲品牌，其產品定位大致可以分為品類驅動型定位、供應鏈驅動型定位和差異化供給型定位。

① 品類驅動型定位

品類驅動型的產品定位要從以下3點來看，

第一，品類指名購買的產品有哪些？以水果茶品類為例，顧客指名購買的產品有楊枝甘露、大桶水果茶、多肉葡萄等等。

第二，品類的第一心智聯想產品是什么？比如，提到鹵味品類第一個就會聯想到鴨脖，提到面條品類第一個聯想到牛肉面，提到粥品類第一個聯想到皮蛋瘦肉粥等等。

第三，品類的心智記憶唯一性是什么?

比如，想到火鍋唯一能記住的產品是毛肚。

② 供應鏈驅動型定位

供應鏈驅動型的產品定位要求首先選好產品需要的主材料，然后圍繞著主要原料的消費者心智教育促使進行指名購買，最后才去定品牌的品類。比如，犟骨頭超級排骨米飯就是先選定好排骨這一主材料的供應鏈，然后圍繞著排骨這個主要原料去做成排骨飯的產品，達到圍繞主要原料的心智指名購買的目的。同時，用供應鏈驅動爆款產品設計，能夠通過集采與消費引導來提升產品毛利。

來源：犟骨頭超級排骨飯品牌官網

③ 差異化供給型定位

在品牌選擇的品類中，選擇差異化的產品主材切入來進行產品定位，差異化供給定位，目的是在千篇一律的爆款戰略中跳脫出來。比如，西貝筱面村選擇筱面作為品牌產品的供給主材，桃園三章選擇茶拿鐵作為品牌產品的供給主材，管氏翅吧選擇雞翅作為品牌產品的供給主材等等，以差異化的主材供給來進行產品定位，找到品牌獨特的差異化核心競爭力。

來源：《超級品牌&超級口碑》課件

對于每個餐飲品牌而言，都要找到一款核心大單品，通過產品連接顧客，擊穿品類！

“行業的爆款產品是否可以沉淀下來成為品類指名購買的產品，讓流行成為經典。”這是每個餐飲品牌在規劃自己的爆品戰略時應該深思熟慮的命題。

產品售點

產品和分類命名及賣點配稱尤其重要，合理應用可有效增強產品購買力！

產品命名的規律：菜品型命名、定位型命名、流量型命名、故事型命名；

分類命名的規律：食材型分類、工藝型分類、需求型分類；

賣點配稱的規律：選材工藝、地點數據、人群場景。

來源：《超級品牌&超級口碑》課件

例如，每味每客的招牌油潑麻辣燙，產品突出定位重慶麻辣燙，又采用了油潑的制作工藝，讓原本重慶麻辣燙更香；還有魚你在一起的熱熗酸菜魚，菜品命名酸菜魚，然后通過熱熗的工藝讓酸菜魚香到入魂！

其次，放大關鍵銷售產品的特別銷售點也很重要！

因為現在各種信息琳瑯滿目，錯綜復雜，顧客的注意力很容易被分散，所以你只要不說出自己的好，他們就默認不會再關注到你了。

來源：《超級品牌&超級口碑》課件

所以，如果想要你的產品銷量高一點，就給到足夠的展示信息和推薦語！比如，在門店前用燈箱、海報用來展示爆款產品，突出產品銷售賣點引導消費點單。

產品創新-經典再造

對于餐飲品牌而言，如果說有什么永恒不變的，那就是食客一直在變化的菜品需求，產品的創新升級是餐廳持續經營永恒不變的話題。如果說招牌產品是為了滿足新客人的預期，那么產品迭代是為了老客人到店次數更多。

產品創新不是要胡編亂造，而是需要把不變的經典再造，變小、變美、變好原料、不添加等等。但是餐飲產品的創新必不可少要滿足可感知、可描述和可傳播這三個要素。

來源：《超級品牌&超級口碑》課件

那么，餐飲品牌如何對自己產品進行經典再造呢？

第一，打造經典產品。

對于一個餐飲品牌而言，經典產品的本質是要滿足（用戶基數大）高認知和強滲透（購買屬性強）的特性；比如蘭州拉面、珍珠奶茶等。

第二，對原有的基礎款進行產品再造。

對原有的基礎款進行產品再造是需要基于心智流量的產品創新，這樣的產品需要將品牌價值主張和產品特性結合，并且還要滿足消費者指名購買的要求。比如，門店現炒花生和板栗等產品，它們實現了去殼化，有些還裹酸奶巧克力堅果碎之類，實現了食用自由，滿足了顧客的新鮮體驗感，產品的微創新帶來了新的需求。

而產品的微創新就要通過改變產品標準、工藝標準、交付標準和使用標準來重新定義產品標準。

來源：《超級品牌&超級口碑》課件

在產品標準上，可以思考一個問題，按個、論只、論克、論盒、論份，難道就一定要全是盤？全是鍋？全是碗？只有幾者結合，才能更好的計算單位產出和適應需求。

例如，上海的一個甜甜圈品牌—高圈圈，它是超小號甜甜圈發起者，XXXS號更小。這樣能吃完，吃的人也多，而且還門店現做實現一些匠心感，還能按盒賣，單人能吃多人也能，但本質還是個甜甜圈。

在產品的客制化上可以按照味型分成重慶辣、江西辣等，按照規格大小分成大杯、超大杯、mini杯等，還可以按照交付定制、甜度階梯、基底定制和加料定制進行客制化。

來源：《超級品牌&超級口碑》課件

像星巴克的中大特大其實也是對應了使用者感受，喜茶的甜度選擇也是友好的，包括遇見小面的招牌面也可以選擇口味辣度，客制化正在餐飲中不斷的演變。

第三，通過垂直創新和水平創新，進行組合創新。

垂直創新是指品類內的創新，在味型上、形態上、工藝上進行創新去做得更細分化、專業化；水平創新是指跨品類創新，比如品類疊加，搶占大賽道流量、疊加紅利產品等。

將用戶的需求匯攏后，將品類內創新與跨品類創新進行組合后，又可以通過時段騰挪（咖啡、火鍋、水果茶、夜包子）、渠道騰挪（購物中心→社區）、場景騰挪（炒貨、線上冷鹵→線下熱鹵）取得產品紅利的差異。

來源：包饌夜包子官網

像零拾孵化的包饌·夜包子，和傳統的包子鋪不同，包饌夜包子主打夜宵場景，以川渝風味麻辣小籠包為特色。以“品質包子+夜宵場景”為模型打造了為蹦迪而生的“夜包子”，又以川渝風味炒料小籠包，麻辣上癮帶來高頻復購，同時在門店銷售中既賣包子，又賣鹵味完成了品類內創新與跨品類創新的組合創新；又通過時段騰挪將早餐時間段的包子騰挪到夜間場景，無論從夜宵場景還是產品創新上都充分吸引了更多年輕顧客的注意，滿足了年輕消費群體對于包子的品質、口味和場景上的需求。

冷鏈服務業務聯系電話：13613841283

標簽:

食品安全網 ：https://www.food12331.com

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