文丨咖門，編輯丨居居

感受到了嗎？今年區域品牌集體加速：

東北的榴芒先生，今年計劃突圍全國，“年底要達到1000家門店”；

鄭州的眷茶，以直營模式在河南開店50+，“預計年底突破100家”；

湖北品牌茶尖尖，重新做了品牌升級，準備占領湖北、走向全國。

《飲力黑馬101》已經采訪了全國各地20多個品牌，他們到底發展得怎么樣？

1、“來勢洶洶”的區域品牌：開店300+，他們正在走出東北

今年，是區域品牌們集體“出走”的一年。

6月份，東北品牌榴芒先生完成了全新的視覺符號、門店形象、產品結構，升級之后，門店營業額相比于之前提升了30%。

“品牌升級，主要是為我們的全國化戰略做準備。”成立3年、開店300+的榴芒先生，已經通過不同城市、不同業態的數據測試，找到了理想的門店模型。

“年底之前，計劃門店數至少翻3倍，達到1000家。”榴芒先生創始人劉鳴，對下半年十分期待。

榴芒先生2017年年底成立于哈爾濱，以“一盒集齊10種水果”的酸奶水果撈，成為東北明星品牌，銷量累計突破1億份。

2020年，榴芒先生以“X水果站”為定位升級，建立了以芒果榴蓮為主打的“水果撈+果切+鮮果茶+甜品”產品矩陣，開始布局全國。

榴芒先生，只是市場的一個代表。

今年上半年，我們跟隨《咖門飲力黑馬101》欄目，探店、深聊了20+區域品牌后發現：

一場集體性的、包含“品牌升級、供應鏈建設、組織力打造、營銷升維”的公司化進程，正在區域品牌之中展開。

區域茶飲品牌，今年來勢洶洶。

2、一場“集體式”升級：10多個品牌今年全面加速

全國的區域品牌，一口氣數不完：山東的阿水大杯茶、山住茶，東北的700CC，成都的丸摩堂、合肥的卡旺卡、潮汕的英歌魂，云南的霸王茶姬……青藏高原上，都有深受游客和當地人喜歡的茶飲品牌阿刁。

他們呈現什么樣的發展狀態？我們找了一些典型的案例：

1.看規模：多個品牌今年加速開店

來自蘭州的放哈甜醅子奶茶，今年重新定位為“茶飲界的大西北”，在上海環球港開出了第一家跨區域門店，并成為所在區域的飲品熱門榜第一名，上海的第二家、第三家店，已在同步籌備中。

福建品牌壺見，160家門店，今年重新定位“閩式茶飲”，用區域文化設計品牌符號，以傳統小吃石花膏為招牌，重做產品結構，進行全面升級，把廣州作為撬動全國的首站，3店同開。

鄭州的眷茶，結合中原文化，以直營模式在河南開店50+，覆蓋主流商圈，在當地有較強的品牌忠誠度，今年眷茶也開啟了加速計劃，預計年底突破100+直營門店。

2.看品牌：店沒出省，影響力先出圈

“短視頻，是區域品牌突圍全國的最好破冰點，能讓品牌呈現指數級增長。”劉鳴分析。

為此，榴芒先生今年在公司成立了“線上品宣部”，主攻抖音和小紅書渠道，目前這個部門已經有十幾個人，“預計年底這個部門的人數將會超過100人。”

在劉鳴的計劃里，這支團隊將孵化大量抖音人才，分派到不同區域的門店，把榴芒先生的流量端口打開。

發源于湖北十堰、僅有20家門店的茶尖尖，今年也以武當山為IP，重新定位為“武當養生茶”，并為了豐富品牌的“IP完整度”，在海拔1600多米的武當山金頂上，開出了一家景區店。

他們還研發出“武當泡麻球”這樣的流量產品，期望能發展成有差異化的品牌，從而以“武當山IP”突圍全國。

發現了嗎？在區域做品牌的邏輯變了，以前門店開到哪里，影響力就觸達到哪里。

現在很多區域品牌還沒開出省，就已經通過線上渠道、IP話題，完成了消費者的“心智預售”，為跨區域開店打好了前站。

3.看運營：從響應速度到服務態度

營銷和品牌是消費者心智的戰爭，而運營就是實打實的硬仗。

日復一日、始終如一的產品標準、服務態度，曾經很多品牌跨區域開店的最大掣肘。但今年，區域品牌不約而同地抓精細化運營。

眷茶聯合創始人惠海豐告訴我，今年為了配合品牌加速，他們在運營上做了較大升級：

第一永遠不要讓顧客等，高峰期讓出品速度提升；第二是服務的響應速度，比如顧客到店多久要打招呼，有需求必須在多久內回應等，都做了嚴格的要求；第三是熱情程度，這是一個相對難以標準化的維度，眷茶找了專門的三方公司，通過神秘訪客的方式，建立評估的標準和維度。每家店、每個月，都會有神秘訪客到店評分，和門店員工的績效掛鉤。

一套組合拳，迫使運營能力提升，優化顧客體驗。

4.看供應鏈：開始接軌頭部

品牌觸達決定了產品能不能賣出去，供應鏈觸達決定了產品能不能做得好。

以榴芒先生為例，“以前找供應商，會關注價格，從今年開始，我們傾向于選擇全國頭部的供應鏈，第一是安全，其次是產能足夠、穩定性高。”劉鳴說。

劉鳴還發現，當下國內水果種植端，有一個痛點是“對水果顏值的追求高于口感”，因為水果超市擺放出來，好看的水果就是更好賣。但做成水果撈、果茶后，消費者看不到水果的外形，口感是唯一評判標準。

因此，劉鳴今年著重和幾個水果產區做了政府層面的溝通，“一旦我們的體量達到后，就會開啟合作，果農按照我們的要求種植，不追求外形，只注重口感，后期我們以承諾的價格進行收購。”

今年很多大供應商，也在瞄準區域黑馬品牌，他們龐大的基數撐起了茶飲市場的基本面。

——我可以非常肯定地說，一大批區域品牌已經度過了草莽階段，開始從各個維度開啟公司化進程，他們中間有很多已經具備了千店品牌的實力。

3、選擇題：突圍全國，還是深耕區域？

已經具備了一定的實力，要不要走出去全國擴張？這是很多茶飲老板的困惑。

一方面，走出去的價值顯而易見，能滿足企業對增長的渴望。

首先，當規模達到一定量級之后，規模本身就是壁壘和杠桿，它可以吸納更大的投資、更多的人才，承載對未來的持續投入；體量增加，產品毛利也會越來越高。

規模本身就是壁壘和杠桿

其次，“一些三四線城市的品牌如果不能走出去形成規模，就算在當地人心目中，也是’溫情有余品牌力不足‘，因為低線城市的年輕人大都對外面的大品牌充滿了渴望。”雅克雅思創始人邱祥明表示。

另一方面，區域品牌的長板，可能會是走出去的短板。

很多區域品牌，崛起的契機就是當地的文化、依靠的是當地人的集體回憶、差異化的食材小料等。

“如果所有的品牌呈現都是區域的，往外走的時候，長處就是短板，區域的優勢可能就是弊端。”惠海豐表示。

茶顏悅色雖然是長沙品牌，但定位是新中式，屬于比較大的文化母體，有走出去的文化支撐；眷茶雖然經常和中原文化做聯動，但本質傳遞的是思鄉和眷戀的情感，這也是一種國人的集體情懷。

但如果一個品牌的文化調性特別小眾，走出去要慎重。

除了文化和產品是否存在水土不服之外，運營管理的半徑能不能覆蓋？特色小眾食材的供應鏈能不能觸達？人才梯隊能不能支撐？

在跨區域的過程中，人員管理、品牌打造、供應鏈配送等對品牌來說都是一個挑戰。每一項考驗的都是基本功，而這些基本功都是日積月累的。

只有具備了走出去的硬實力，才能做突圍打算。

和突圍全國對應的另一條路，就是區域深耕。

4、偏安一隅，未必沒有千店機會

中國這么大，在有文化母體的同一個區域內開1000家門店，可能性也很大。

南京品牌雅克雅思專注于鮮果茶，以大店模式在南京開店60+。

已從事飲品行業20多年的創始人邱祥明看來：“知名度影響力，有時候門店全國遍地開花，品牌認知度做上去了，但運營和業績都做不好時，影響力會直線下降。”

盡管深知規模帶來的好處，邱祥明還是沒有著急走出去，“我們本身是鮮果茶+大店模式，就是慢節奏的生意，這是品牌基因，很難快起來。”

榴芒先生之所以想快速走出東北，是因為“水果撈”形式的大店，在東北的市場容量有限，劉鳴測算過，整個東北人口密度小、年輕人外流，全部鋪滿門店，最多也只有500家的容量，因此想做大必須走出去。

但對于一些人口密度大、年輕人多的地區，劉鳴認為，經過蜜雪冰城的大范圍市場教育，全國各地很多下沉市場的消費者，已經從喝瓶裝飲品改為喝現制飲品。

“’大哥‘已經幫我們教育了市場，那么未來幾年，三四線市場將會存在大量消費升級的機會。”

現在新茶飲寡頭態勢明顯，想在全國做出一個四五千家門店的品牌，難度越來越大。

相反，如果能夠在一個區域，做深做透周邊下沉市場，在一個區域內開1000家門店、在一個區域占山為王，成功的可能性也許更大。

結語

快還是慢、全國還是區域、大眾還是小眾，看實力，也看品牌基因。

從這一代區域品牌今年的發展趨勢里，我們可以看到行業的集體升級：

野路子行不通了，亂拳打死老師傅可能性越來越小了，區域品牌已經集體進入真正的公司化階段。

你身邊的新選手，也許是隱藏高手；跟不上的，可能就要掉隊。

也有人擔心，區域品牌都開始公式化，新茶飲會不會更千篇一律？

從現在看，也許有爆款會席卷行業，但品牌一定是百花齊放的，這是不同地域的飲食習慣、市場基因決定的。

任何行業，最后都會向規模化市場和差異化市場兩個方向發展。

事實上，商業里沒有特別神奇的事情，就這兩件：要么控制成本做大規模，要么增加特色做好差異化。

選擇不同，沒有對錯，但無論選擇哪條路，都需要在產品、品質、價格之間，找到自己的縫隙。

而這些散落在各個區域的品牌，才是新茶飲最生機勃勃的塔基力量，他們代表了茶飲行業的基本面。

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