從4%到9%，山住茶的純茶飲品，在半年時間里增長了5個點。

將茶葉放到外帶杯中，讓消費者直觀感受茶葉的品質，是其新品“天青栗香”的操作細節。

不算驚人的增長量，未超出常規認知內的出品形式，似乎難以令人歡呼雀躍、喜出望外。排開貌不驚人的表象，了解一番“緩步”增長的歷程后，或將敲響茶飲人塵封已久的“創作心門”。

新茶飲也即將有新的故事開始書寫。

01 ■

愛上奶茶、水果茶的年輕人

正期盼走進它們的“內心”

2022年，熱播劇《夢華錄》中的趙盼兒用一手“茶百戲”，讓鐘愛國風的年輕人領略了茶的別樣風情。“紫蘇飲子”更是讓早已在新茶飲中研發待續的紫蘇桃子，在不用過多宣導口感、風味的前提，僅憑名字就讓早已心水的年輕人蜂擁而至。

這是歷史茶文化與現代文藝的完美結合。

同年，在深圳、廣東地區成名已久的Tea’stone第一次遠行，開往了千里之外的武漢。兩層樓的獨棟別墅，漢唐風的建筑精髓，喝一泡少一泡的小產區茶葉，讓愛茶之人趨之若鶩。找到了期盼已久的茶話空間。

這是歷史茶文化與現代美學的完美結合。

圍爐烤茶在小紅書、抖音之上攀升的熱度，讓年輕人突然發現除了雅致與歷史外，茶也有市井之風，煙火之氣。“姊妹篇”圍爐冰茶，則用另一種溫度延續著三五成群、圍爐而坐的喝茶樂趣。

這是歷史茶文化與現代社交的完美結合。

新茶飲創意做法

少了乳制品的裝飾，沒有水果、小料的點綴，就是一杯中規中矩的茶，卻也能讓年輕人那獵奇與探索的心找到慰藉與歸屬。連接茶與他們的，或是長在審美點上的建筑風格與精美茶器，又或是充滿樂趣的社交體驗。

無論何種形式，年輕消費者們已開始愿意接觸奶茶、水果茶的“內心”，讓茶的百般滋味縈繞于舌尖，游走于心扉。

但，如果拋開這些“內修外飾”，只是一杯用外帶杯出品的純茶，我們又該用何種形式讓其心動呢？

你看看山東臨沂“山住茶”做的這些事兒，可行？

山住茶新品品鑒會

02 ■

山住茶用近30場交友會

以茶為名做了件“小事兒”

6月18日，臨沂市博物館連續8年舉辦的“背著家鄉去遠行”的活動再次拉開帷幕。

初衷是通過對臨沂市的歷史、文化向應屆高三畢業生及廣大市民進行輸出，在他們前往外地學習、工作之時，家鄉山、水、人的故事存于記憶，并助其傳播。

與往年不一樣，今年的講解互動環節中有了“山住茶”的身影。

山住茶新品“雨過天青”

成立于2015年的山住茶，在這片熱土上已耕耘8年。今年他們有一個小小的創變舉動，在茶葉的選擇上，首次使用了來自本區域的“豌青綠茶”，研發出了本季新品“雨過天青”系列。

這是一種自帶豌栗香的炒青綠茶，業內人士則形容該茶葉的香氣是不可多得的“草本蜜香”。

家鄉人喝家鄉茶，促成了此次文化之行。在這之外，還有其他原由。

走進博物館前，山住茶2019年開始，已在其品牌粉絲群體中開展了近30場“超茶感實驗室”的沉浸式產品講解活動。立意很清晰，也很單純，希望消費者通過近距離對山住茶產品原料、制作流程的了解，從而對品牌有更高的認知度。

活動中，山住茶會圍繞一個主題進行展開，即“茶感”。

山住茶小程序菜單

翻看其小程序菜單，位于最上方的就是“超茶感”系列，有三款產品，雨過天青、天青栗香、小山叢檸。而在其純茶系列中，則有陳皮鳳香、小葉紅茶、鐵觀音、五窨茉莉四款。

創始人崔彪在談及品牌店面數量時，有些羞澀。相比動輒千家的茶飲連鎖，老崔說品牌還有很長的路要走。但在聊及產品，這個西北漢子不再遮掩內心的豪情萬丈。

“鮮果和鮮奶只是我們的標配，茶感才是我們的特色。”看似簡單的話語，卻是品牌多年實戰而來的寶貴財富。

山住茶門店

山住茶初創，以水果茶、鮮奶茶為特色，讓品牌快速在區域市場中打開局面，成為市場中的一匹黑馬。

但在品牌運營、產品研發過程中，老崔與團隊發現一個問題，近年來，乳制品不斷升級，水果品類不斷豐富，各家的產品越發相近。想要在“同質化”中找到突圍，他們將落點放置于“茶感”之上。

中國有6大茶類。白黃紅綠黑青，復以炒青、蒸青、搖青、發酵、窨花等工藝，加之產區、氣候、茶樹品種變化，生出萬千茶感。用不同品類、不同滋味的茶，輔以乳、糖、果等原料又能搭配出風格各異的茶飲產品，在茶之本味的穿插中，令人感受到飲品的萬種風情、千般滋味。

山住茶的“超茶感”概念也就在此背景下提出。

山住茶-茶探索品鑒會

讓年輕人愛上茶，領略茶感，不是一件易事。

就如早期的美式咖啡，也需要借助卡布奇洛、摩卡基諾、生椰拿鐵等調味型飲品進行普及。用“你好，我美式”，“咖啡哪有打工苦”等共情話語與消費者談情說愛，走進他們的心一樣。

山住茶的超茶感實驗室也會以冰滴茶、膠囊茶、分子茶等酷炫的制作方式，以燕麥奶、鮮牛乳、各類水果進行搭配，讓消費者先對茶產生興趣，再循序漸進令其感受茶感之美。

茶之美，有多美？我們轉過頭來再看看山住茶的產品。

山住茶酷炫制作方式

03 ■

茶感是一種玄妙的感受

品牌的義務是讓它能夠被“捕捉”

觀音草莓，是山住茶真正意義上的第一個“爆款”。

此時品牌還未明確提出“超茶感”概念，但在各社交、點評平臺中的留言不難看出，消費者除對其水果新鮮、料足味美的感知外，還有對于飲品中因“鐵觀音”自帶的蘭花香氣，令他們有了“知其味不知其蹤”的玄妙感受。

這，正是茶感的魅力。

當茶感的突出，為品牌帶來了認知與競爭力時，山住茶在去年9月開始明確其“超茶感”的產品戰略。

而在戰術的配合上，我們則可以簡單的用精、神、氣，三個字來概括。

01 戰術一：精

山住茶注重“超茶感”

新茶飲的主力消費群體是年輕人，他們對于茶的先期接受，仍需要鮮奶茶、水果茶等調味型茶飲進行過渡。

大眾所鐘愛的形式，以及品牌早期所建立的產品認知不能因“超茶感”三個字而隨意拋棄。山住茶所選擇的是升級、迭代這些品類，達到或高于行業平均水平，盡可能滿足更多消費者的需求。

這也就是“鮮果和鮮奶只是我們的標配”的出處。一句話概括——人有我精。

02 戰術二：神

山住茶經典產品

人有我精的前一句是“人無我有”。

這種無，不是指別人都沒有，我們可以看做是別人沒有全力去做，或未明確提出的事。比如“茶感”。

如今山住茶門店所用到的茶葉包括茉莉花茶、金花紅茶、陳皮烏龍、鐵觀音、蘭香烏龍、桃香烏龍、豌香綠茶，每種茶葉都有不同茶感。這也促使山住茶的產品，即使是常規的鮮果茶、鮮奶茶，也多了幾分辨識度。

一款產品的辨識度，就如同一個人穿著同樣的衣服，在神色不同的情況下，也能令人有完全不一樣的感知。

一句話概括——產品有靈魂。

03 戰術三：氣

山住茶在書院內舉辦新品活動

一款茶飲的風味，需要消費者飲用后才能知其感。而在這之前就令其心動，則需要品牌借助營銷制造氛圍，讓其隔空感受產品之靈氣。

陳皮鳳香、小山叢檸是山住茶“超茶感”的首期作品。均以鳳凰單樅+新會陳皮拼配而成的茶葉制作而成 。陳皮鳳香為純茶，8元的售價，有意境的名字，少有的風味，讓一款以外帶杯出品的純茶多了幾分神韻，添了幾絲心動。

《蘭亭序》，是書圣王羲之的代表作品，也是今年6月1日山住茶新品的名字。

山住茶“瑯琊書圣·蘭亭序”

臨沂古稱瑯琊，王羲之故里就位于其市中心。山住茶在推“蘭花烏龍”時，特意制作了“潑墨奶油款”的鮮奶茶，與王羲之故居聯名，命名為“瑯琊書圣·蘭亭序”。

并推出多款周邊，在書院內開出快閃店，還將“超茶感實驗室”搬至此地，與當地粉絲來了場沉浸式的書法+茶的文化之旅。

至推出以來，一直占據銷量榜前5位置，足見其產品的深入人心。

山住茶將新品與地方文化做結合

天青栗香，是6月下旬的新品，也是走進臨沂博物館做推介的產品之一。使用臨沂本地茶葉制作飲品，并將茶葉完全展示于杯中，對品牌而言是原料優質的佐證，而對即將遠行的“準大學生”們則是一份家鄉的記憶。

此時，一份茶飲便成了情感的寄托。

產品名字、產品造型、背后情感所環繞的“茶氣”，與茶飲風味一起組合成了一杯超出解渴之水、解饞之飲范疇的“有感知、有感情”的玄妙之物。

這或許是“超茶感”的另一種釋義吧。

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山住茶的純茶銷量從最初每天單店的4%到9%，緩步增長了5個點。對于老崔而言，這種增長是消費者對其茶葉品質認知的表現，也是消費喜好發生變化的征兆。

均令其歡欣。

山住茶活動現場

“超茶感”不只是一個概念，要被完美實現，需要配合茶葉選材、產品研發、包材考究、氛圍營造、近距離宣講等多種方法與手段，讓消費者全方位、立體式的感受茶的別樣魅力。

這種魅力一旦被造就，山住茶也就有了根、找到了魂。

而在門店的具體表現是，因為對于某種茶的喜愛和感知，一部分消費者因其購買具有獨特茶感的鮮果茶、鮮奶茶，一部分顧客選擇更為純粹、清爽、獨具特色的純茶。

以無形之茶感創有形之商品，不正是茶飲這門生意的另一種境界嗎？

在從臨沂返回武漢后，我迫不及待前往漢口，朋友的“復制山”在籌備一年之余終于試營業。所售之品是一杯杯不加糖的純茶，同樣在講茶感的故事。

你看，有趣的靈魂終會相遇，那無形的茶氣碰撞出多種版本的茶飲門店。可喜可賀，新茶飲又將迎來更多新故事。

茶感的無形之氣，你感受到了嗎？

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