先說一組私域數據：

- 私域社群8個月累積50萬+用戶；

- 社群用戶的月度訂單轉化達40%；

- 單店社群月均貢獻4萬元營業額；

- 小程序月復購率從28%提升到37%；

這是一家2019年成立的奶茶店--桃園三章，在8個月前開始做私域后實現的業績。在社群運營中，他們從一開始的粗放運營逐步走向精細化運營，并不斷充實社群內容，完善社群營銷日歷，促進用戶轉化。

值得一提的是，小編此前關注到多個線下奶茶店、咖啡店等都是依托企微社群進行用戶沉淀、活躍、轉化、復購，如瑞幸咖啡也是在社群發優惠券促進用戶轉化和復購。

對于此類線下奶茶店、咖啡店等，社群的運營已經成為促進線下門店生意提升的一個重要渠道，如桃園三章有的社群每個月可以給門店貢獻4-5萬的營業額增量。

桃園三章的私域負責人周泉也首次公開了他們的私域玩法，還透露了他們的流量公式，即營業額=客單價*客單量，而他們的客單量則主要來源于三個渠道：門店流量渠道、私域流量渠道、公域流量轉化。

桃園三章線下門店

01

小程序月復購率37%

小編：桃園三章目前有多少線下門店？

周泉：我們是2019年成立的，門店主要在廣東、廣西地區，目前有500多家門店，核心產品是茶拿鐵，產品價格從6-17元不等。雖然是初創品牌，但我們的創始團隊積累了10年經驗，今年會是桃園三章的爆發期。

小編：你們也在做私域，有哪些亮點數據值得講講？

周泉：我們的私域企微社群從2021年8月正式運營，截止今年3月，在8個月的時間里累計用戶量50萬+，目前社群用戶的月度訂單轉化已經達到40%。在社群運營初期，月度轉化只有不到1%，從單店月均社群轉化1萬多元提升至4萬元營業額。社群運營起到了鎖客和刺激用戶復購的效果。

另外，社群轉化訂單占比小程序訂單，從最開始的0.1%提升到14%。小程序的月復購率從28%提升到37%，而行業普通水平在30%左右。

小編：小程序月復購率提升到37%，怎么做到的？

周泉：我們的小程序在去年5月份上線，當時只是把小程序作為一個工具，輔助門店點單，減輕門店收銀壓力。后來有了人員儲備后，才開始進入私域運營階段，小程序除了點單外，還會進行會員營銷，做到會員的信息觸達、購買、轉化、復購等動作。

我們會在線下門店進行小程序推廣，通過小程序新人禮進行拉新，在新品上市以及節假日的營銷活動，會在小程序上設置對應的活動提高小程序滲透率。并且用戶每個月每集滿5杯，我們就會給他發24元的優惠券包。最后會通過不同用戶的消費頻率進行分層運營，推送不同消費券和產品券。

小編：你們有總結自己的流量公式嗎？

周泉：如圖所示，這是我們用的一個流量公式：營業額=客單價*客單量。

其中，客單價是由杯單價決定的，調整的空間不大，我們主要看客單量。門店流量渠道客單量=門口人流量*被發現率*進店率*成交率*復購率。私域流量渠道客單量=私域人數*觸達率*點擊率*轉化率*復購率。除了門店和私域渠道外，我們還有公域流量轉化，主要是外賣到家和團購導流到店。

所以我們布局私域的一個重要原因，就是因為私域為門店提供了一個流量端口。我們在門店會關注被發現率、進店率、成交率、復購率等指標，在私域中會關注觸達率、點擊率、轉化率、復購率等指標。

比如點擊率，我們會通過小程序鏈接埋點或二維碼埋點的方式，看有多少人是通過社群推薦的小程序鏈接進去，并通過查看這個碼的進入人數，來看整個渠道的轉化率。

小編：你們定的這些KPI指標具體是多少？

周泉：目前還沒有把數據定死并作為考核指標。現在我們還有很大的進步空間，每次活動后也會復盤和對比，并不斷調整和提升。

小編：目前訂單收入哪些渠道占比更多？

周泉：外賣占比會多一些，幾乎50%，門店線下占到30%，小程序占到20%。

02

8個月積累50萬私域社群用戶

小編：社群有50多萬粉絲，日常運營是怎么做的？

周泉：企微社群從去年5月初步布局，8月開始正式運營。

我們的社群運營從一開始的粗放運營逐步走向精細化運營，讓門店主動經營社群。我們大概用了四、五個月的時間，來培養用戶的習慣，也同時培養門店和運營督導的習慣。

社群運營分三個階段：第一階段是基礎社群建立，以及推動社群內小程序的使用。第二階段開始建立社群運營規則，從入群歡迎語到每日內容的發布，充實社群的內容。第三階段是完善社群營銷日歷，進行數據抓取并改善，這時社群運營雛形建立，還會每周復盤進行改善。

社群的定位，我們希望用戶除了喝奶茶，還能有一些休閑、游戲、聊天場景。用戶剛進入社群想要的是優惠，我們會針對性給到用戶優惠券包，培養他們主動使用小程序的習慣，并通過券包提升復購。

我們在社群內還會有周三會員日等福利日，只有社群用戶才可以享受到。周四到周日，我們還會有社群專屬的小游戲活躍社群。

小編：目前社群里的私域用戶主要來源于哪里？

周泉：80%來源于門店。其余來源于裂變拉新、公眾號、抖音和美團外賣團購等。我們的用戶畫像是16-25歲之間的女性群體居多，以大學生、職場白領為主。

小編：門店用戶進入私域社群的鉤子是什么？

周泉：我們會在新店開業時去做這件事，比如通過買一送一、第二杯半價等活動形式，引導用戶進入社群后才可享受到優惠。用這些活動進行門店的穩定引流，之后用優惠券包吸引用戶進群，進群領券后提醒用戶使用券，以此促成復購。

當門店增長趨于平緩的時候，我們還會進行裂變活動，對社群進行刺激。比如之前一次裂變活動，我們送出了40杯免費奶茶，收獲了5000多新增用戶，做到獲客成本僅需0.12元/人。

小編：外賣等公域用戶到私域的轉化主要通過什么方式？

周泉：通過外賣卡以及進群的方式。外賣都會有外賣群，但這些群的觸達率、活躍度都非常低。在這種情況下，我們會進行導流，通過福利引導用戶關注公眾號，之后進入我們的企微私域社群，再引導轉化和復購。

小編：目前社群的轉化效果怎么樣？

周泉：每個月社群里的訂單轉化在40%左右。我們的社群、公眾號、小程序之間，是一個相互轉化的動作。小程序是個成交平臺，公眾號和社群是流量存儲平臺。公眾號粉絲會進入社群，我們也會在社群小游戲中設置參與門檻，比如關注公眾號才可以參與游戲等，目前我們公眾號有30萬粉絲。

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我們經過半年多的探索，發現社群運營可以真正帶來購買轉化，有的社群可以每個月給門店帶來4-5萬的營業額，我們也在探索社群能不能帶來更多爆發增長。

小編：在社群里提升用戶轉化率的核心推動因素是什么？

周泉：一方面是優惠，我們通過不斷的活動或者優惠券觸達用戶。另一方面是在社群營造用戶喜歡的氛圍，讓用戶愿意留在這里，和大家一起聊天，參與游戲活動。

小編：社群的下一步新規劃是什么？

周泉：未來想進行用戶的分層運營，打通小程序和企微數據，實現用戶標簽化，根據用戶的消費習慣進行產品推送，并根據用戶消費頻次進行消費提頻。

另外，增強門店在運營中的參與度，提升社群內用戶的體驗感。并打造企微管理的人設，增強人設溫度。

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03

5個人的團隊運營私域

小編：你們團隊配置了幾個人去做這件事？

周泉：5個人。我是私域運營負責人，還有2個人負責社群，1個負責小程序，1個負責活動策劃。目前我們還是從0-1的探索階段，咚咚來客的系統在社群數字化運營上給了我們很大幫助。

小編：社群目前是2個人在運營？

周泉：對，我們公司有2個人在運營，會在社群發布信息、公司福利活動、產品優惠活動等。還有加盟門店的人也會各自配合運營社群，他們會發每日的產品包活動、產品特價等，每天和粉絲進行自主互動、答疑。我們下一步也會加強門店在社群里的參與度，提供更多活動和玩法。

小編：總部把用戶吸引到社群，加盟店這邊會遇到阻礙嗎？

周泉：會有一些，也會有加盟門店用自己的企微號重新建群。我們在和門店溝通宣傳時，會告訴他們群是屬于他們的，只是公司能幫助他們進行日常運營、信息發布等，減輕門店的運營動作。所以還是站在門店的角度去出發，提升用戶復購率，為門店提升營業額。

小編：你們在線上社群產生的業績會歸誰？

周泉：社群業績會歸于門店的總業績。門店業績是歸督導部，所以我們其實是一個協同部門，我們只是提供幫助門店提升業績的方式，給出解決方案并推進落地。

目前社群活動的節奏和運營框架是由公司來出，社群的活躍與問題答疑由門店進行維護，通過游戲和發紅包的方式刺激社群活躍引起互動討論。

小編：整個過程中最大的挑戰在哪？

周泉：最開始做私域時，也不確定它一定能帶來很大的轉化效果提升，看到別的品牌有做，我們就也做了。最開始大家的期望值并不是很高，我們是在不斷運營過程中探索到私域的價值，不斷進行提升和突破。

整個過程中也遇到過部門阻力，很多東西需要督導部來協助活動落實到門店。所以一定要明確和他們講出社群的價值點，以及這些動作背后能給門店業績帶來的轉化提升。

但在和別的品牌交流時，也發現我們目前的組織架構非常具有優勢，因為有些品牌的私域完全掛到技術部門或者線上運營部，在推動私域時，需要打通品牌部和督導部兩個部門，無形中會增加溝通成本以及牽扯業績劃分問題。而且我們部門沒有銷售KPI指標，我們的價值就在于建立品牌形象的同時，幫助門店實現業績提升。

小編：目前有沒有遇到新問題？

周泉：如對社群進行分層化運營的探索，是否需要推行興趣社群，更深度綁定用戶對品牌的黏度，但這就意味著需要投入大量的人力，而對這一方向的產出結果是未知的，所以目前這個方向還處于未開啟的狀態。

小編：您對私域運營有哪些心得和總結？

周泉：我們作為品牌方，很多時候考慮事情的出發點，是看我們現階段需要什么、想要達成什么目的，就會容易忽視用戶需要什么。所以在結合公司戰略的情況下，同時還要去思考用戶究竟需要什么，怎樣做才能滿足他們的需求。

橫向對比整個行業的私域玩法，以上桃園三章玩法很值得我們參考，很多實踐性的方法論也可以運用起來。

大家看完對奶茶店的私域運營會不會有些新的思考呢？

不論是線下門店還是線上訂單，這里最重要的是小程序。

為什么這么說呢？小程序，是交易終端。是最后實現成交的地方。

在桃園三章的小程序里，你無法主動觸達用戶。用戶可以來找你，但是你找不到他。因此在小程序，我們能做的就是沉淀自己的產品，然后經營好自己的池子（社群），把用戶轉化到小程序，實現最后的交易。

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