后深度反思，餐飲企業如何打造最強免疫力？ - 干貨

時間：2023-08-22 19:43:20來源：admin01欄目：餐飲美食新聞閱讀：

餐飲業在雪花般的優惠券中蘇醒過來，餐飲人也在慌不擇路狂奔后穩住了腳步，餐飲業在重感冒后大病初愈。

大家猜猜看，

沒錯！生意好的，依舊會生意好，人氣旺的依舊會生意旺。

為什么海底撈們、西貝們、老鄉雞們會迅速拿到低成本的貸款？而有的餐飲企業卻借不到錢？

老鄉雞們借錢是為了逆勢擴張、收割市場，而有的餐飲企業借錢是為了續命，更多餐飲企業借不到錢而現金流枯竭而亡。為什么會有這么大區別？

企業最強免疫力來自哪里？

餐飲人是時候該認真反思了。

品牌才是最強免疫力

可口可樂傳奇總裁羅伯特·伍德羅夫曾說過：“如果可口可樂的整個工廠一夜之間被大火燒掉，給我三個月時間，我就能重建完整的可口可樂。”

餐飲業這場突如其來的重度感冒，猶如羅伯特·伍德羅夫口中的大火，有的在大火中變得愈發強大，有的傷痕累累元氣大傷，有的命喪大火。

比餐飲業這場重感冒還要猛烈的大火，是王老吉收回商標后與加多寶的驚世之戰。

2012年5月，中國國際經濟貿易仲裁委員會裁決，加多寶公司不得使用王老吉商標。僅收回了王老吉商標的廣州藥業，比當下的餐飲業還慘，沒有供應體系、沒有經銷商體系、也沒有員工隊伍，只剩下商標和配方。

現在就想象一下，如果一家餐飲企業只剩下了門頭上的招牌和做菜的配方，會怎樣？

情況還更糟糕！

加多寶涼茶品牌推出后，第一年就花了50億廣告費，就是要趕在王老吉的渠道真空期，迅速搶占市場份額和顧客認知，讓顧客以為王老吉改名了，叫加多寶。

還原當時雙方的實力，你覺得王老吉有戲嗎？

然而，戰局的發展出乎絕大多數人預料，王老吉恢復生產后，在重新開始銷售的區域，很快就奪回了市場領先地位。

品牌才是企業最重要的資產，只要掌握了打造品牌的方法，就獲得了最重要的競爭能力，抵御各種風險。

2011年，老鄉雞拿出全年利潤的70%，請了特勞特做戰略定位，用了不到十年時間，老鄉雞就已經成為全國最大的直營中式快餐品牌。

老鄉雞在沒有掌握打造品牌前，也就是在2004年到2011年，像大部分餐飲企業一樣，艱難度日，增長了不到十倍。

去年10月，老鄉雞在上海召開全國戰略發布會，創始人束從軒表示，到了2023年，老鄉雞營業額將突破100億。

最強大的免疫力來自品牌力。

究竟什么是品牌？

“品牌”是幾乎每個人都知道的詞，也感覺它重要，但究竟什么才是品牌，知道的人就少之又少了。

根據定位理論的解釋，品牌就是品類或特性的代表。

品牌代表品類，比如，海底撈代表火鍋，麥當勞代表漢堡，必勝客代表披薩，格力代表空調……

品牌代表品類中的某個重要特性，比如在安徽老鄉雞代表中式快餐“干凈衛生”的特性，海飛絲代表洗發水“去屑”的特性，順豐代表了快遞“快”的特性……

品牌能帶來7大好處

1、品牌幫你吸引顧客

品牌是品類或特性的代表，當顧客有相關消費需求時，往往會率先想到占據品類或特性的品牌。比如，提到火鍋，大部分人首先想到海底撈，提到披薩，大部分人想到必勝客，提到單人火鍋，大部人想到呷哺呷哺。

被顧客率先想到的品牌，獲得選擇的機率最大，顧客想不到的品牌，獲得選擇的機率微乎其微。

2、品牌節省采購成本

很多供應商會很自豪地宣傳說“XX品牌供應商”，以此作為自己的信任背書。當然，供應商得到這些好處是要有所付出的，更低的供貨價，更快的交付，更長的賬期，更好的售后和服務。

3、品牌幫你減免房租

房屋租金占了餐飲企業很大的比例，而且逐年升高，還得看房東臉色。能夠代表品類或特性的品牌，自帶流量，能夠幫助房東或商場快速招租，增加人氣，帶動周邊房屋升值。

商場非常歡迎強勢品牌，給出最好的位置，還給到房租減免的優惠政策，弱勢品牌卻要遭到百般欺凌，甚至壓根兒租不到、進不去。政府有關的補貼，也是首先給到強勢品牌餐飲企業。

4、品牌幫你減免傭金

天下苦美團久矣，但餐飲企業又離不開美團，它既是重要的渠道，又是最大的房東，簡直是又愛又恨。但美團對商家并非一視同仁，它作為平臺，一端鏈接顧客，另一端鏈接商家，它壓榨弱勢品牌，用低價來吸引顧客，補貼強勢品牌，借用強勢品牌吸引顧客。

5、品牌幫你吸引人才

強勢品牌吸引人才慕名前往，而弱勢品牌只能花更多心思和成本在招人、用人和留人上。一流的人才往往被強勢品牌吸引，弱勢品牌要給到更高的待遇才能把他們挖過來。

6、品牌幫你獲得融資

西貝“撐不過三個月”的喊話話音剛落，就獲得了浦發銀行5.3億授信額度，海底撈更是獲得了21億銀行授信，老鄉雞獲得10億授信貸款和戰略投資用于抄底。品牌是最重要的信用擔保，品牌越強大，越是有人主動送錢，融資能力就越強。

7、品牌幫你提高溢價

餐飲開始復蘇，但仍是生意冷清。為了吸引顧客到店消費，很多餐飲企業紛紛拋灑優惠券，降價促銷，但喜茶等餐飲品牌反其道而行之，不降

所以，漲價才是餐飲企業的動力。但是，漲價是需要實力的。降價都沒人來消費，更何況漲價呢？喜茶等強勢品牌漲價，顧客該吃吃該喝喝。誰叫人家是品牌呢？只有打造強勢品牌，才能幫助餐飲企業擺脫價格血戰，提升品牌溢價。

定位是打造品牌最有力的武器

老鄉雞創始人束從軒說：“好吃只是老鄉雞做到今天的必要條件，但最為關鍵的是從2011年開始，我們就運用定位理論指導企業運營”，他還說“競爭越激烈，就越需要定位，定位就是解決生意難做的科學……”

什么是定位？

定位理論始于上個世紀60年代的美國，由里斯和特勞特提出并發展成為最重要的商業理論之一。定位理論歷久彌新，被評為“影響全球營銷最大的觀念。”

事實上，在國內除了老鄉雞外，還有很多知名餐飲企業在運用定位理論指導企業經營，打造品牌，擺脫價格血戰，突破競爭，跑馬圈地。比如，鄉村基、大米先生、喜家德、紅荔村、巴奴、費大廚、小廚娘、太二、老娘舅、徐記海鮮、周師兄、阿五、樂凱撒、旺順閣、烤匠……

定位理論除了在餐飲業廣受追捧外，在其他行業也正在發揮它的價值，比如茅臺、青花郎、瓜子二手車、哈弗SUV、東阿阿膠、老板油煙機、飛鶴奶粉、雅迪電動車等等，這些知名品牌每年花費幾千萬請定位咨詢機構為其戰略護航。

定位就是在潛在顧客心智中占據一個與眾不同的位置，使品牌成為品類或特性的代表，從而成為顧客首選。

需要提醒的是心智不等于心理。

心智，簡單來說，就是我們大腦，不少人望文生義，把“心智”等同于“心理”了。

根據大腦科學和認知心理學的研究成果，發現人腦有其獨特的運作規律，比如，心智偏愛第一、心智容量有限、心智難以改變、心智害怕復雜等，這些規律不因文化、種族、年齡、時代、性別、貧富而出現差異，它是客觀存在于我們的大腦，無時無刻不在發生作用。

而不同文化背景、不同年齡、不同性別的消費者，可能有不同的消費心理和行為，比如，我們常說70后務實，90后個性等等。

餐飲企業打造品牌的五個要點

1、搶占心智空位

小荷才露尖尖角，早有蜻蜓立上頭。

什么是心智空位？大腦記憶信息的方式是分類儲存，把同一類相似的信息自動整理、歸類，一個類別通常會存放7±2個信息單位。現在可以想象一下，頭腦里有很多梯子，每個梯子代表一個品類，而梯子通常不太長，只有7個上下的空位。

搶占心智空位，就是要發現這些頭腦中的空位，然后率先占據它，已經有品牌占據的，就很難替換下來。

比如，火鍋這個品類的梯子，第一位置已經被海底撈占據，漢堡這個品類的梯子，第一位置已經被麥當勞占據了，披薩這個品類的梯子，第一位置已經被必勝客占據了。所以這時候要想再去占據火鍋、漢堡和披薩這三個梯子的第一位置，就非常困難的。

作為后來者怎么辦？

一是看看火鍋、漢堡、披薩這三把梯子還有什么空位未被占據，比如巴奴發現了毛肚火鍋的空位，樂凱撒發現了榴蓮披薩的空位。另外也可以看看其他梯子是否有空位，比如中式快餐品類第一位置，老鄉雞、真功夫、大米先生等都在你追我趕搶占這個空位。

2、善借心智資源

有山靠山，有水靠水。

心智資源就是人們認知中的正面評價、正面部分。

心智資源通常有五類，第一類是文化資源，比如我們普遍認為德國人嚴謹、法國人浪漫、猶太人聰明等。第二類是國家心智資源，比如我們普遍認為法國出產的香水、化妝品更好，瑞士的手表更好，俄羅斯的伏特加和魚子醬更棒；第三類是區域心智資源，比如山西陳醋、鎮江香醋、五常大米、中寧枸杞、內蒙古牛羊肉和奶制品等都有得天獨厚的優勢。除此之外還有品類心智資源和品牌心智資源。

“經常用腦，多喝六個核桃”，借用的就是中醫“以形補形”認知下的核桃益智補腦的心智資源。

“青花郎，兩大醬香白酒之一”，這個花了幾千萬咨詢費的定位，借用的就是茅臺代表醬酒的認知，也是典型的關聯定位之一。

大連靈芝妹子海鮮米線，就是借助了大連盛產海鮮的認知，在當地發展得很好。

3、做到與眾不同

定位的核心就是在心智中實現差異化，做到與眾不同。

在走訪市場時，我發現了一些很有趣兒的現象。巴奴從模仿海底撈到提出“服務不是巴奴的特色，毛肚和菌湯才是”之后，憑借定位理論護航，一躍成為火鍋黑馬。

餐飲業向來喜歡熱鬧，喜歡跟風模仿，低級一點的模仿是各地冒出了不少毛肚火鍋，高級一點模仿是聚焦一道菜。

聚焦一道菜，已經有與眾不同的跡象了，但是聚焦一道菜是有局限條件的。很多模仿者不清楚這點，所以有的聚焦一道菜成功了，有的聚焦一道菜失敗了。

阿五聚焦到一條魚，喜家德和紅荔村也自降地位聚焦到蝦仁上去了，甚至有潮汕牛肉火鍋聽了某個廉價定位專家的建議，聚焦到了“牛肉丸火鍋”上去了，結果是損失慘重。（聚焦一道菜的正確姿勢，改日另撰文分享）

巴奴做的并不完美，但這并妨礙模仿者的熱情。巴奴創始人杜中兵親自為巴奴代言，手捧一盤毛肚的海報被廣泛模仿，阿五、費大廚等也幾乎以同樣的宣傳海報出現。

去年走訪長沙五一廣場，看到費大廚和炊煙時代幾近肉搏戰，雙方軍備競賽式的廣告幾乎要把五一廣場包圓了。

雙方投入的廣告費大的驚人，其中一處的大屏廣告就要好幾百萬。但遺憾的是，從定位傳播的專業角度來看，有一半，甚至更多的廣告費是浪費的。

4、重視你的名字

大白菜和娃娃菜有什么關系？

在1999年之前，中國并沒有娃娃菜，韓國有一個叫張昌順的牛人，專門研究大白菜，立志培育巨型大白菜。誰料，陰差陽錯，培育出來的新品種只有普通大白菜的五分之一，但口感不錯。張昌順決定把這種新型白菜賣到中國，并命名為“春月黃”，這個名字很文藝，也很思密達。

但是到中國后，推廣和銷售都不暢，因為中國人認為這個名字很不吉利，春月黃，春天一個月就要黃。有人隨口說，這東西長得跟大白菜一樣，但個頭只有大白菜五分之一。大白菜是爸爸，它就是娃娃，就叫娃娃菜吧。

從此，中國人的餐桌上就多了清炒娃娃菜、上湯娃娃菜、蝦球娃娃菜、粉絲娃娃菜、牛奶娃娃菜……娃娃菜價格也比大白菜貴了好幾倍。

名不正則言不順，言不順則事不成。

賜子千金，不如教子一藝；教子一藝，不如賜子好名。

名字的重要性不言而喻，好的名字可以更高效進駐心智，與認知共鳴，比如天貓、農夫山泉、滴滴、淘寶、紅牛等，糟糕的名字要花更多推廣費用，甚至無法進駐心智，比如，剮水、肥西老母雞、裝家兵、漁語魚。

名字要完成兩次注冊

名字首先要到商標總局注冊商標，還要在潛在顧客心智中完成注冊，也就是牢牢占據心智空位，成為品類或特性的代表。

名字在商標總局注冊成功后，就受法律保護，在法律層面具有排他性。

名字在潛在顧客的心智中注冊成功后，就受心智保護，在認知層面具有排他性。

5、活用兵力原則

看菜吃飯，量體裁衣。

這個時代的問題，不是機會太少，而是機會太多。要么是想要同時抓住多個機會，要么是伸手抓一個夠不到的機會。

大魚吃小魚，商業競爭就是一場戰爭，糧草充裕、兵強馬壯是保障勝利的基本條件。

資源是什么？廣義來說，除了金錢，還有調動、支配資源、組織和社會力量的能力，這就給商戰帶來了諸多不確定性。但有一點是確定的，要想把先入為主，率先進駐心智空位，是要花錢的。就拿中式快餐這個大機會來說，老鄉雞、大米先生、真功夫等幾匹快馬已經在揚鞭奮蹄，誰才是最后贏家，取決于誰犯的錯誤更少，更取決于誰在正確的定位上絕對投入更大。

對于小玩家來說，資源有限該怎么辦?

這就要靈活運用兵力原則，暫時縮小夢想，降低目標，聚焦資源，在局部形成相對優勢兵力，從而積累資源，訓練團隊，培養人才，完善系統，更重要的是在心智中蓄勢。時機成熟后，向外輻射，滾動發展，大展宏圖。

品牌力就是免疫力，是企業最重要的免疫力。品牌羸弱，任人宰割，只有品牌足夠強勢，才能獲得與各方博弈的籌碼，增強抵御各類風險的能力。

同時也要明白，打造強勢品牌，沒有定位是萬萬不能的，有了定位方向也是萬萬不夠的。從找到定位方向，到創建強勢品牌，還有大量工作要做，絕不是一句口號或改名字就完事兒了。

企業每一個動作背后都是人財物的投入，10多項關鍵配稱，60多項落地清單，圍繞定位，形成環環相扣、方向一致、互相加強的連環拳，這些才是建立強勢品牌的基礎保障。

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本文作者馮參謀，由餐飲界原創首發，轉載請注明來源餐飲界（canyinj.com ），違者將依法追究責任！

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