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今天分享的案例來自啊嘞真童靴，所拆解的【永璞咖啡】私域體系~

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優質案例拆解

案例名稱：【永璞咖啡】私域體系分析

案例行業：電商

拆解作者：啊嘞真

案例目標：促活留存、品牌傳播

案例標簽：品牌IP、社群營銷、會員體系

一、私域引流策略

1、背景調研

1）行業背景

2018年中國人均咖啡消費量6.2杯，預計到2023年中國人均咖啡消費量約為10.8杯。

全球咖啡消費平均增速為2%，但中國的咖啡消費正在以每年15%的驚人速度增長。

2020年中國咖啡市場銷售規模達3000億元人民幣，2025年有望突破1萬億元。永璞咖啡成為這條賽道上的新黑馬。

2）品牌背景

永璞咖啡成立于2014年，創立之初便專注于【便攜高品質咖啡】，要做口袋里的精品咖啡。

永璞在創業初期時，并沒有大量的資金去進行營銷。聯名成為了永璞的品牌宣傳方式，包括《奇葩說》、《少年的你》、QQ音樂、史努比、梵高博物館等。

據統計，6年內進行跨界聯名400多次，借用雙方的渠道和資源覆蓋了更多的目標人群，讓永璞咖啡成功出圈，實現銷量的突破。

3）用戶畫像

永璞的用戶中，60%的人年齡在22至30歲之間，女性用戶占比80%，主要分布于一線、新一線及二線城市。這類用戶對于高品質的且兼具設計美感和創意性的新鮮事物比較高興趣。此外用戶呈現越來越年輕的趨勢。

據CBNData數據，我國咖啡消費人群呈現年輕化趨勢。國內咖啡賽道是以增量市場為主的，核心的增量就是來自于年輕人（18-24歲）。而年輕人的突出特點就是熱衷文化、情感、精神消費。

而永璞則適應這種趨勢，不僅在產品的設計、配色等貼合年輕人審美，又打造了永璞的品牌IP"石端正"這只象征著吉祥的萌系神獸，成為快速融入年輕群體的一把鑰匙。

4）產品概述

永璞咖啡追求“性價比、方便、健康、好喝”的品質。

創新產品：

最早從便攜冷萃咖啡液切入精品濃縮液市場。不過受限于產品形態冷藏保存需要，消費場景存在一定局限性。為了解決這一問題，永璞獨家合作日本閃萃鎖鮮灌裝技術，通過瞬時冷卻技術實現了咖啡液“常溫化”。

也因為這個產品，轟動了整個咖啡行業，實現了國產咖啡行業從未有過的一大創新。僅僅上線不到半年時間，這款產品就成為了天貓咖啡液類目的第一名。

顏值設計：

設計師背景的創始人侯永璞追求極致的產品外觀設計，力求能夠高辨識度，打破常規的咖啡杯外形，潛心研究半年，設計出了小飛碟造型。

2、引流方式

1）公域引流

①廣告投放

主要投放商店站內廣告和抖音。

②品牌聯名

永璞用聯名方式來實現品牌冷啟動，累計400多個聯名，從內容、品牌、文創、影視方面都有涉及，包括日食記、奇葩說、少年的你、QQ音樂、新周刊、澎湃、界面等品牌。

聯名對品牌來說，是渠道拓展，能通過各行各業觸達不同圈層的消費者，收獲大量流量和話題度，而品牌的高頻露出則是不斷在彰顯存在感，占領用戶心智。

而永璞的聯名品牌選擇，則追求“三觀一致、調性契合，顏值抗打”。永璞的產品一直注重設計美感，每次聯名產品也確保好喝又好看，選擇和彼此調性和審美相似的品牌，才能達到 1+1>2 的效果。

每次聯名都是針對圈層人群做的一些比較有體感的定制產品。例如，在愚人節攜手樂堡啤酒推出咖啡+酒的新CP，并特地為粉絲奉上一份咖啡與啤酒的特調攻略。就是抓住了目標用戶愿意嘗試和接納新事物的心理。

③線下品牌活動

靈感藝術節是永璞每年一度的大型線下品牌活動，每年都會邀請有趣的品牌和才華橫溢的插畫師一起辦集市、做展覽，讓更多的設計作品和創意小點子匯集在一起傳遞給更多有相同愛好的人，也為喜愛永璞的朋友們能有一個相聚的空間與時間。通過線下活動，培養粉絲的粘性，也讓永璞走進更多的人視野中。

④社媒矩陣

永璞搭建了微博、小紅書、抖音、b站等社媒賬號，主要內容新品介紹、活動推廣以及品牌活動等。通過多媒體矩陣提高品牌聲量。

2）私域引流

①公眾號

ⅰ.歡迎詞

路徑：公眾號歡迎詞點擊鏈接，進入介紹文章-掃碼添加企微-點擊鏈接進群

話術：引流海報+品牌介紹。通過文章具體詳細的介紹品牌和IP石端正，以及旗下熱賣咖啡產品和《島民月刊》、《靈感藝術節》等品牌活動，能讓新人用戶快速了解品牌，可愛的IP形象也能瞬間收獲好感。

誘餌：端正見面禮-兌換徽章，隨單贈送；分享咖啡生活，具備較強的交友、交流屬性的社群

ⅱ.菜單欄：放在一級菜單欄引流，也可見對私域引流的重視程度；

②商城小程序

商城首頁也放了客服入口；

階段性思考總結

關于永璞引流社群的思考：

社群的定位：

①石端正的咖啡研究所，引流誘餌弱化了福利、優惠屬性，強化了交流屬性，一是人群定位是一二線人群，且產品本身已經擁有一定的性價比，私域社群相校于對極致性價比的追求，更希望打造成一個同好的活躍社群，基于對咖啡的熱愛而聚集到一起的人群，避免“薅羊毛”人群，能沉淀更為忠誠的用戶群體；

②缺少對于見面禮-徽章等的介紹，作為新人用戶會覺得進群吸引力相對較弱；

③“暗號兌換徽章”的游戲玩法也能增加用戶和石端正的互動，促進用戶活躍。

二、私域運營策略

1、品牌IP

1.1 人設定位

昵稱：石端正...

形象：永璞小島的守護神獸，也是永璞品牌的野生代言人。熱愛生活，喜歡咖啡、音樂、讀書、旅行......對生活有很高的要求。每天一定要喝一杯點亮靈感的好咖啡。

頭像：拿著咖啡豆的石端正。

1.2 朋友圈內容打造 

①主要內容

品牌內容：產品安利、新品播報、用戶感受反饋（島民日常）；

營銷內容：活動同步；

干貨知識：咖啡相關知識分享；

生活內容：個人生活實錄，場景化的真實生活&態度輸出；

②內容頻率

1天1-2條，發布時間不確定，多為下午14:00-16:00；

③話術風格

生活化、日常化；

內容分析：

朋友圈除了官方活動劇透、新品播報等，大部分的內容都為“島民日常、“靈感征集”等生活化欄目。

“島民日常”主要體現永璞的用戶日常生活，體現積極向上、精致、熱愛生活等的生活狀態，和永璞的品牌理念相契合；

“靈感征集”則是永璞的用戶產品使用場景分析、使用技巧、感受等，也能從中感受到永璞產品傳遞給用戶的精致的生活方式。

1.3 私聊話術

進群話術：介紹身份+群價值。但是缺少對石端正個人定位、服務價值說明；

加好友1個月來，為接收到日常私戳，可見在營銷上即為克制；

2、社群運營策略

2.1 社群基本信息 

群昵稱：石端正的咖啡生活研究所；

群定位：咖啡交流、上新通知群；

社群價值：

①服務價值：售前售后問題的咨詢答疑；

②品牌價值：忠粉聚集地，成員良性互動加強品牌心智；

③內容價值：節日、活動等一手活動信息同步；

④日常運營節奏

固定欄目：每天早上11點簽到提醒；

不固定欄目：互動話題、相關活動推廣、新品預告等；

優點：

群氛圍：社群的固定活動比較少，群氛圍整體呈現比較輕松、自由交流的氛圍。沒有營銷感。大部分的時間是用戶自活躍，討論不同咖啡、DIY產品、永璞的周邊等，是比較良性的社群氛圍。

群維護：官方石端正偶爾會參與社群交流、回答用戶問題也很及時。

不足：

群分工：目前所有的官方號都叫石端正，名字、頭像等一樣，看不出實際分工。有時候會出現問題不知道找誰的情況。

群設置：群沒有設置公告，沒有說明群規，導致有用戶發外鏈的情況。

群通知：所有的消息都是用群消息的方式提醒，基本沒有用過群公告，對于不經常看消息的用戶可能會忽略一些重要的活動通知。

總結：

整體來看，社群還是希望營造一個基于興趣同好，熱愛咖啡和永璞產品的活躍社群，強化社交屬性，弱化了社群營銷。

對于培養忠實用戶，傳遞品牌心智起著重大的作用。

在永璞的社群中，可以看出群的重要性其實不僅傳遞了產品本身，更準確地傳遞并培育一種生活方式，一種優雅精致、閑適自由的生活空間。群用戶不僅在群內種草產品，互相安利產品，DIY產品，也是慢慢引導用戶往這種生活方式進行的過程。

2.2 社群促活策略

①互動話題

石端正每周三下午2點固定拋出一個話題，引導社群互動，增加社群活躍度；

②節日限定游戲

根據不同的節日，策劃不同的互動小游戲，如元宵節的拆燈謎；

總結：

社群本身用戶自活躍，所以官方組織的活動一般比較輕，都是簡單的話題互動或者小游戲。

2.3 社群用戶分析

1）用戶來源

社群用戶來源主要來源于公眾號，關注公眾號后會引導添加客服號拉群。

2）用戶構成

永璞的用戶主要是一二線城市的年輕女性用戶，這類用戶對于高品質的且兼具設計美感和創意性的新鮮事物比較高興趣。

比如群內用戶會熱衷于討論永璞高顏值的周邊、表情包、海報等，且愿意為高顏值周邊等產品進行付費，收集杯子、買隱藏款，火熱的積累積分兌換周邊活動等。

3）消費邏輯

①顏值消費

消費者會因追求生活的品質而消費，不崇尚大品牌，高品質、顏值高的商品反而對他們來說更具吸引力。永璞在著力打造自身產品力的同時，也根據自身的優勢、資源、能力，打造高顏值的產品，創造出更具特色的品牌IP形象。

②情感需求

面對眾多同類功能的消費選擇時，消費者會更加偏向于那些契合他們審美、價值觀以及態度的產品，從而形成最終的購買決策。永璞在私域里以及小島月刊、靈感藝術節等不斷傳達出品牌的價值觀，傳達出一種新的生活方式。

③興趣消費

消費者對各自所在的圈層有著比較強烈的參與感以及認同需求，認為興趣愛好能給自己帶來充實感、自信、陪伴感等價值，這些內心的需求驅動著他們以興趣愛好為導向的消費邏輯。

私域是永璞咖啡圈層消費者的主要活躍陣地，基于對咖啡的興趣，消費者能分享自己咖啡生活、創意特調等，潛在用戶無形中也被種草。

④情懷消費

消費者對于IP聯名產品也表現出了濃厚的消費意愿。因而永璞不斷和不同的品牌推出聯名產品，打造品牌聲量的同時，也勾起消費者的情懷消費。

3、會員體系拆解

永璞的會員也叫【島民】，每個島民都擁有自己的身份證，儀式感滿滿。會員體系的核心玩法是積分兌換體系。

積分機制：

通過消費和完成特定任務，如簽到打卡、回收任務、兌換任務等都可以積累積分。

積分兌換：

會員積分可以兌換端正幣（匯率：150積分：1端正幣），端正幣可以在端正小賣部兌換周邊產品。周邊商品比較豐富，居家用品、杯子、學習用品、徽章、玩偶、月刊等。

總結：

目前整個會員體系只搭建了積分體系這一環節，積分體系是為了更好提高復購。

而會員等級上，剛注冊的島民的會員等級是初心島民，但尚未看到關于更高等級的會員等級說明和相關權益。

會員分層跟積分（也就是消費額度）相關，后續也許會針對不同等級的用戶進行分層管理。

4、小程序

產品名稱：

永璞小島；

產品定位：

主要定位是集線上商城、會員體系于一身，內嵌了小島咖啡廳-一款模擬經營咖啡廳的小游戲，用戶制作的創意咖啡均可在現實生活中由永璞的咖啡液實現。

從上島-島民身份注冊-小島游覽-購物-積分兌換，永璞希望打造一個既能購物又能游玩的小島生態區，這也是永璞品牌文化構建的重要一環。

功能設計：

①商城：商品詳情頁、購物車、券系統、訂單中心；

②會員系統：個人中心（島民身份證）、積分系統、貨幣系統、小島回收站、任務系統；

③小島咖啡廳：用戶可以在小程序中自由裝飾自己的咖啡店，還能學習不同的特調，接待各種有趣的客人。除了咖啡店，小程序還有隱藏的實驗室和農場，讓用戶體驗從種子到飲品的制作樂趣。

④視覺風格：整體主要是以石端正為核心、小島為理念的插畫風格。頁面的視覺元素豐富，十分具有玩賞性，但也導致部分功能不太突出（某些功能入口、按鈕等不明顯），用戶路徑體驗上會有些不順暢。

產品價值總結：

①品牌價值

永璞小島的核心，和其他品牌不一樣，核心不在商城，而是在打造一個品牌生態、文化社區，更像是用戶的游樂場所。打造永璞生態，進行品牌文化輸出。

永璞小島是永璞打造品牌IP生態的重要一環，能讓用戶深度參與、深度互動，也希望能給用戶營造一個溫暖的社區。借由小島生態，再不斷衍生出更多的文創產品，如《島民月刊》、小島主題曲《小島上的星光》等。

②用戶價值

基于KANO需求模型，可以將用戶的需求分為基本型需求、期望型需求、興奮型需求。而永璞小島滿足了用戶多方面的需求。

ⅰ.基本型需求：用戶基本購物消費需求，多sku產品，流暢的產品體驗。

ⅱ.期待型需求：豐富的任務系統，能集齊各種周邊。

ⅲ.興奮型需求：讓用戶找到“啊哈”時刻的需求，是“超出預期”的驚喜需求，插畫、可愛又帶點文藝風格，小島社區的沉浸式體驗；小島專屬身份證和游玩印章等，還能經營個人咖啡，滿足個性化方面的需求。

5、視頻號

永璞也開通了視頻號，以咖啡有關的創意特調為主，還有小部分的聯名活動、產品推廣等。

①內容欄目

永璞咖啡屋：挑戰喝咖啡的1001種方式，咖啡創意特調；

咖啡事小，生活是大：探尋各種有溫度的咖啡館，分享主理人背后的故事；

小島串門：分享和永璞一樣理念的好朋友的生活點滴，包括插畫師、自由職業者、攝影師等等；

總結：

永璞的視頻號比較簡單，也暫時沒有看到直播等其他活動。既是給用戶引導、創造更良性的產品體驗方式，也能帶用戶去看到更多不同人美好的生活方式，體會到永璞的“創造更好生活方式”品牌價值。

三、私域轉化策略

1、首單轉化策略

1.1 新人見面禮

新人下單，回復暗號，可以兌換限量徽章，徽章隨單附贈。

誘餌的選擇：

互動性：采取比較游戲式的玩法，暗號兌換，可以激活用戶互動；

稀缺性：選擇實物徽章，強調限定，勾起用戶興趣；

成本考慮：隨單附贈，提高首單率的同時，也可以節約郵費成本；

不足：

對于徽章沒有更多篇幅、文案介紹， 容易被忽略或是興趣不強。可以增加一些文案或者圖片，對徽章有個具體的介紹。

1.2 社群、朋友圈種草

通過社群朋友圈的新品播放、好物種草，有趣、活潑的文案+精致的九宮格圖，引發用戶購買欲望。

總結：

除了官方PGC內容外，社群更多是用戶自發的種草，但是因為個性化的口味，也有出現用戶反饋不好喝等，可以嘗試用社群輔助角色或者koc在用戶消極反饋比較多的時候，帶帶節奏，或者及時給到一些好喝特調的方案等。避免種草變成反向拔草。

2、復購轉化策略

2.1 聯名產品 

永璞累計聯名400+家品牌，而且針對聯名品牌推出了限定產品。在覆蓋不同圈層的用戶的同時，也能增加用戶的復購。

永璞的聯名除了追求品牌調性一致，能夠擴大永璞品牌聲量，還擅長用大數據進行人群分析。

比如在推出HelloKitty的IP產品聯名之前，利用阿里的大數據做人群的測試和匹配，判斷HelloKitty是否為目標用戶喜歡的IP，通過技術的手段幫助永璞的聯名實現精準成功鋪蓋圈層用戶，使得每次聯名產品一經上市都能實現大賣。

2.2 衍生文創周邊 

從2020年開始，永璞圍繞石端正推出多款生活方式周邊，2021年的周邊數量高達100+。

他們配合用戶喝咖啡的習慣推出馬克杯、奶泡器、吸管等周邊，還推出了地墊、抱枕、毛毯、徽章等家居生活產品。這些周邊既是石端正的傳播載體，也是永璞傳遞「生活方式」的載體。

部門周邊會上到商城售賣，也有部分周邊只送不賣，且是限量的，具有了稀缺性。在周邊贈送的時間點上，很多用戶會為了周邊而購買更多的咖啡，更多次的復購，又進一步增強了我們用戶的黏性。

2.3 孵化子品牌

在2021年10月推出的濃縮原液茶品牌，另命名為喜鵲原野。產品形態為膠囊濃縮原液，有玫瑰風味紅茶、白桃風味烏龍、桂花風味紅茶三種口味。通過開拓新品類，進一步豐富永璞的sku。

2.4 會員體系

①積分兌換

通過消費購物積累積分，積分可以在永璞小賣部兌換各種周邊產品。可愛、精致、實用的周邊設計深得用戶喜歡，會為了獲得周邊而產生持續復購。

②小島回收站

用戶購買的咖啡pet盒子、飛碟都可以郵寄回永璞進行回收，每郵寄一個可回收物品都可以積累相對應的積分去自由兌換禮品。

優點：

通過環保可持續發展的理念，與用戶達成價值觀的統一共識。不僅有一定的社會意義，而且也能讓品牌與用戶之間建立更高的信任感。

不足：

雖然回收不限個數、次數，但是需要自付郵費（積累100個飛碟才有補貼1端正幣），回收門檻比較高。對于回收的盒子、飛碟，永璞會怎么進行回收再利用呢，可以做一些視頻或者圖文說明進一步曝光，也可以進一步提高用戶參與度。

3、節日轉化策略

永璞的私域節日營銷一般是配合淘寶旗艦店的活動，一起宣傳造勢。

3.1 私域造勢

主陣地：社群、朋友圈；

造勢方式：滾動預熱、新品/周邊劇透；

3.2 社群預熱

節日信息、周邊劇透為主；

3.3 朋友圈預熱

周邊劇透、新品播放為主；

相比淘寶的頁面節日包裝，小程序這邊沒有任何節日變化，主要引導用戶到淘寶旗艦店進行購買。

總結：

推測是基于社群用戶大部分是老用戶，用戶的消費習慣、消費場景大部分還是在淘寶（小程序的GMV應該只占很小的一部分），所以在小程序商城沒有做太多的活動設計，私域也更多作為淘寶旗艦店的引流，節省運營成本。

另外，淘寶和小程序的積分體系做了打通，也讓更多用戶傾向選擇更習慣的消費平臺。

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待優化的點

待優化的點1：社群管理

完善社群的基礎設置。如群公告設置群規：群作用+群福利+群規等，讓新人用戶清楚社群定位。

增加官方人員石端正的價值說明。如產品相關問題答疑、活動發布等，讓新人更清楚石端正對于消費者的服務價值。

培養忠實用戶作為社群koc等，石端正發布一些互動話題時，互動的人數比較少， 可以培養部分的koc來配合話題互動，引導用戶參與。也可以作為社群運營的小助手，解答一些日常問題，緩解運營壓力。

社群內容的多元化。除了日常活動，也可以增加咖啡知識科普等內容，做到有趣有料。

待優化的點2：用戶管理

分層運營：可以篩選部分高價值忠實用戶做精細化運營，作為品牌koc社群進行種草，或者能夠參與的產品共創。

待優化的點3：會員體系

①會員體系

相較于淘寶的會員體系完善，小程序的【島民】會員體系沒有說明等級及對應權益等。

②島民生態體系建設

小島上可以增加一個內容社區，島民可以在小程序上分享自己的特調，分享產品體驗心得感受等，激發更多的ugc內容的生產。同時也能分發到更多的社媒平臺上。

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階段性思考總結

拆解完永璞的私域體系，正印證麥肯錫所說的一句話：“Z世代的消費邏輯感性和理性并存，既看重商品品質，也在意商品的顏值和背后的奇思妙想，誰能抓住這個消費群體，誰就能引領行業未來”。

永璞也許會成為發咖啡行業新的引流者。正是抓住這幾個關鍵點：

1、對品質的堅持

看過創始人的發家史都知道， 從投資辦廠、承包咖啡莊園，深度綁定工廠、鞏固供應鏈，到投入大價錢買入日本工廠閃萃技術的獨家合作權，再到不同風味的研發，背后都是來自創始人和團隊對于產品質量的堅持，

也是這份堅持，才有永璞最堅實的產品之一-基于閃萃技術的常溫咖啡液。產品永遠是品牌的根，也正因為有了扎實的產品，才有關于品牌和用戶的故事。

2、對消費者的洞察

Z世代的消費者在意顏值、樂于嘗新，永璞以石端正這個可愛的石獅子作為出發點，打造了品牌文化IP。

所有的產品包裝設計到旗艦店、商城、社媒賬號等，都以石端正插畫作為基底創造，才使得永璞石端正的形象、顏值得到更多消費者的喜愛。

品牌IP是品牌和消費者的情感連接，也給消費者傳達一種生活方式和價值觀。而衍生出來的私域社群、永璞小島等產品也是給消費者營造一種溫度、氛圍感，幫助用戶實現社交、尊重、自我實現的需求。

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延伸思考

在《用戶真正需要什么》中作者提到，“用戶希望與之交易的公司能夠和他們建立一種關系，一種超越純粹交易的關系”。我想永璞已經做到了一點。

相比于其他私域，瘋狂發券引導轉化、瘋狂拉新裂變尋找增量，GMV導向的過程中也慢慢消耗消費者的信任和積極性，或者演變成消費者和品牌之間只是一種簡單的交易關系。

而永璞的私域里，似乎變得“慢下來”，回歸了私域的初心——與消費者在私域里建立起親密關系，而這種親密關系的形成，在未來也許會為永璞釋放出新的紅利。

私域是一場“無限的游戲”，長期持續的用戶關系維護和增強應該要成為新消費品牌的私域重點。

【個人介紹】

「啊嘞真」童鞋比較低調，暫時沒有留下自我介紹。未來有機會，再跟大家打招呼～

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