好望水，到底「好」在哪里？

時間：2023-05-12 23:07:00來源：admin01欄目：餐飲美食新聞閱讀：

我們正處在一個大浪淘沙的時代，不斷迭代的市場和消費者、越發碎片化的注意力以及層出不窮的營銷玩法，讓不少新銳品牌在短時間內迅速崛起，也讓部分品牌在短暫的風口和浪潮之后走下神壇。

其實這也一個審視品牌的最佳時機。就拿一年完成3次融資、年銷量破1.2億的好望水來說，它能在強敵環伺的飲品行業中快速崛起、在巨頭林立的賽道上成為一匹海馬，這背后一定有諸多值得學習和借鑒的底層邏輯和終局思維。

這個創立于2018年的品牌，是如何憑借場景屬性獲得消費者和投資者的青睞？這背后又蘊藏著哪些消費新趨勢、市場新洞察？今天我們就來具體聊聊。

01在場景中洞察需求在需求下制定規則

其實在一個行業里，最重要的不是那個完成技術創新、產品迭代和市場營銷的人，而是那個“制定規則”的人。我們就以一些場景屬性很強的飲品為例，比如大家熟知的“累了困了喝紅牛”、“怕上火喝王老吉”、“經常用腦喝六個核桃”，這些產品其實都是在制造某個場景中的規則，而后面那些根據這些賣點去打造產品的品牌，也很難超越他們在消費者心中沉淀的認知。

這些品牌的偉大就在于，沒有走進他人所打造的邏輯中，在大家還用“香味濃郁、風味十足、口感甜膩”這些來評判一個飲料好壞的時候，他們就已經讓飲料向功能性、營養性的方向過渡，而好望水的發展之路也遵循了相似的底層邏輯。

他們發現當代人喜歡燒烤火鍋等重口味飲食，消費者對解油解辣有著天然的需求。但是普通飲品無法解決消費者對“解膩”的需求，傳統汽水容易脹氣、會越喝越撐，而普通的果汁又無法與食物的風味相搭配。為了讓消費者在進食的過程中獲得更多的爽感，品牌抓住山楂的消食功效推出了一炮而紅的代表作——望山楂，建立了大眾對“解油膩喝好望水”的認知。

02解密Z世代的消費新趨勢提出匹配的解決方案

雖說選對賽道往往比努力更加重要，但是在品牌洞察到差異化的需求以后，比拼的還是給消費者交出的“答卷”。其實梳理了好望水搭建的產品矩陣之后，就能發現這是一個前瞻性極強的品牌，他們在很多細節上的用心，都是基于用戶需求的一種回應。

一來，發現了年輕人的養生需求。在大家過去的認知中，養生是中老年人才要考慮的事情，但對于快節奏生活的Z世代來說，“紅棗、枸杞、保溫杯”已經成了辦公室中的標配。CBNData《年輕人養生趨勢報告》和《2020年中式養生行業洞察》指出，越來越多的年輕人踏入了養生大軍行列，并且逐漸成為了線上購買傳統滋補消費市場的中堅力量，枸杞、山楂、燕窩等都是年輕人愛買的爆款。而好望水主打的草本氣泡水融入了枸杞、洛神花、陳皮、烏梅等中草藥成分，在擁有獨特口感的同時，擊中了“養生青年”的內心。

二來，滲透了不斷崛起的國風審美。在消費升級的大浪潮下，幾乎每個產品都在朝著“高顏值”迭代。但是在諸多的蛻變方向中，能夠借東方美學塑造產品調性的品牌，似乎擁有更多的優勢。仔細想想就會發現，好望水的所有細節都是想將自己塑造成一個傳承“東方美學”的品牌，不管是“望桃花”、“望杏福”、“望梅好”這些意境很美的產品名、能夠健康養生的中草藥原料，還是包裝和外觀上的書法設計，都能透露出品牌這個維度的思考。

03認知思維升級的時代找準生活方式的接觸點

當然，消費者的心智記憶是有限制的，大家在一個品類中能記住的品牌往往不會超過十個。所以很多品牌在修煉好“內功”之后，面對的最大考驗就是“破圈”。如果不能建立在消費者心中的心智共識，就很難出現在有限的貨架位置之上。為此，好望水也在營銷傳播的過程中搭建了清晰的框架、打造了辨識度極強的內容。

先來說說藏在所有活動背后那條不變的邏輯主線——我們發現，品牌對美好幸福的傳播不僅停留在產品名和slogan上，而是用各種各樣的方式開啟用戶對美好生活的熱愛，從而喚起用戶對品牌情感和價值觀的認同。對于很多消費者來說，好望水不僅能滿足佐餐場景的功能性需求，也會幫助自己“開啟美好生活”。

在新生代消費者聚集的抖音、小紅書、微博等品牌，好望水與很多KOL達成合作，邀請他們以真實用戶的身份去安利自家的產品。這種自由度極高的合作方式，不但能讓這些合作對象在擅長的領域中打造更優質的內容，也能將好望水的飲用場景從最初的火鍋店、燒烤店，延伸到野外聚餐、宅家美食、日常囤貨的場景之中，這是一種雙贏的突破。

而在像三八這樣的關鍵節點，品牌也能基于這樣的核心主線去傳遞自己的態度。今年，品牌采訪了100位女孩，通過她們對幸福的答案，去鼓勵更多女孩去追求自己多元化的人生，體驗屬于自己的那份精彩。

我們能從很多活動中感知到好望水的溫度，比如贊助了100場婚禮的“杏福計劃”、為30座城市送上玫瑰與愛的“城市浪漫計劃”，還有在2022年2月22日民政局門口為領證新人送“梅好”和“杏福”的暖心舉動，都是一次次擲地有聲的溝通。

寫在最后：

消費者行為學領域的前輩邁克爾·所羅門曾說：要把消費者當人看，而不僅僅是消費者這一身份。換句話說，品牌要站在消費者的角度去思考問題，了解他們追求的生活方式、滿足他們對產品的訴求、成為他們最值得信賴的伙伴。

就像洞察用戶潛在需求、找到傳播切口、打造溝通觸點的好望水，也是將“以消費者為中心”當做自己的發展初心。最關鍵的是，品牌能將中式養生、國風美學等趨勢融會貫通，打造了一個全能的解決方案，這也是收獲消費者和市場青睞的關鍵。

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