梁昌霖帶領叮咚買菜走出生鮮電商行業困境

文｜馮昭

2022年12月，叮咚買菜創始人梁昌霖在中國品牌雜志、中國品牌網主辦的“2022中國品牌年會暨2022中國品牌風尚盛典系列活動”中獲評“新時代品牌十年·卓越發展力人物”。

梁昌霖自稱是一個普通人、退役老兵、不成熟的企業家。他在二十年的商業實踐中經歷過四次創業，直到鎖定生鮮電商，創辦叮咚買菜。2017年創建以來，叮咚買菜先后經歷模式創新、高速擴張、效率優先、發力預制菜等多個階段。

幾經起伏，梁昌霖終于帶領叮咚買菜走出生鮮電商行業困境。

退役老兵的創業路

創立于2017年5月的叮咚買菜，早期只是蟄伏于上海的一家即時生鮮電商，在新冠疫情爆發前存在感極低。盡管如此，對于梁昌霖來說，這已經是他的第四次創業。

2002年，從部隊轉業的梁昌霖來到上海張江，開啟了首次創業之旅。這一年，他已經三十歲。梁昌霖的第一桶金，是憑借其開發的一款視頻剪接軟件，在短短半年內獲得的80萬美元。

梁昌霖憑借開發軟件掘取了第一桶金

第二次創業，梁昌霖選擇了并不熟悉的母嬰行業，創辦了母嬰社區YY網（后更名為媽媽幫），后來這家網站被好未來收購。2014年，梁昌霖基于YY網創辦了社區O2O平臺叮咚小區，旨在為小區居民提供二手交易、拼車、家政推薦、繳水電煤及物業費等便利服務，但這次創業并不成功，用梁昌霖的話說，這只是一個“偽需求”。

但是，長期圍繞家庭需求的創業讓梁昌霖意識到，到家服務雖然很多，但真正做到高效的很少。三年后，他決定將叮咚小區轉型為專注家庭買菜服務的即時生鮮電商平臺叮咚買菜。

借資本力量迅速擴張

2017年5月，梁昌霖打出“29分鐘配送到家”的口號，正式上線了叮咚買菜APP。

就當時的消費環境來說，即時生鮮電商是一塊難啃的骨頭：一是消費者還沒有形成網上買菜的習慣，二是需要產生極高的履約成本。由于叮咚小區的失敗，叮咚買菜在創立之初財務狀況并不樂觀，為了拿到融資，梁昌霖先后約見過150多家投資機構，但沒有拿到過一分錢，直到遇見高榕資本合伙人韓銳。

據韓銳稱，高榕資本對生鮮賽道的投資看重三個方向：在一二線城市找到滿足極致快的標的，用金錢換時間；在下沉市場找到滿足極致省的標的，用時間換金錢；在所見即所得的場景下追求極致方便。而叮咚買菜在一二線城市極致快的戰略構想，契合了高榕資本預設的第一條指標。

2019年，長青基金、貝塔斯曼亞洲投資基金、星界資本、華人文化、啟明創投、龍湖地產的融資也先后到位。

隨后，突如其來的新冠疫情改變了人們的生活和消費方式。隨著社區團購風潮的興起，互聯網買菜被越來越多的用戶所接受，叮咚買菜積極響應“保民生、保供應、穩菜價”的政府號召，日均訂單量一度超過50萬單。疫情初期的突出成績，為叮咚買菜積累了不少“補給彈藥”。

2020年，叮咚買菜營收突破140億元，開始走出長三角，在全國快速擴張。

從規模擴張到效率優先

通過產地直采、前置倉配貨模式，叮咚買菜堅持發展前置倉業態。

產地直采方面，越來越多的“叮咚農場”在優質生鮮產地陸續啟動；前置倉則建立在距離消費者最近的地方，輻射周圍三公里區域，用戶下單后最快29分鐘即可送貨到家。

到2021年底，叮咚買菜到達成立五年來市場擴張的“頂峰”：一度進駐到37個城市，前置倉規模達到1400個。但在2022年前11個月，叮咚買菜陸續撤出十余個城市，仍在運營的城市也各自縮減了前置倉數量。

2021年6月，叮咚買菜在紐交所上市

實際上，早在2021年上市后不久，叮咚買菜就宣布將發展戰略轉向“效率優先，兼顧規模”。

自2021年二季度到2022年三季度，叮咚買菜毛利率從14.61%提升到創紀錄的30.23%，凈利潤也隨之保持連續增長，新的戰略見效了。

做強預制菜自有品牌

當生鮮電商賽道每況愈下，叮咚買菜不再追求向資本市場展現“互聯網增長的故事”，而是立足零售本身，思考如何賣出更多和更高品牌溢價的菜，以及如何賣給更需要它們的人。

上線預制菜，則成為開辟第二曲線的題中應有之義。

從2021年第一季度上線預制菜，到同年第四季度，預制菜銷售已經占到叮咚買菜交易總額的14.9%。2022年2月正式成立預制菜事業部，并將其上升為公司一級部門。

目前，包括四家自營工廠在內，為叮咚買菜生產預制菜的工廠達到40多家。有別于傳統零售商“上游給什么貨，我就賣什么貨”的供銷邏輯，叮咚買菜會先確定原料、工藝、毛利率，再尋找適配供應商，用“倒推”式的供應鏈來控制預制菜的毛利與品質。

截至2022年底，叮咚買菜旗下預制菜品牌已超過10個。此外，通過與餐飲品牌合作，例如與“精悅蓉”聯名的干鍋牛蛙鍋、與“望蓉城”聯名的酸菜魚鍋、與“左庭右院”聯名的特色牛腩鴛鴦鍋，價格都在百元上下，提升品質的同時也帶來客單價的提升。

攀升路上永遠懷揣夢想

梁昌霖回憶，叮咚買菜曾打過三次關鍵戰役：“2019年在市場強烈競爭下，我們生存下來了；2020年疫情來的時候，我們迅速挺上來，獲得了增長；2021年在資本忽然變壞之前，我們上市了。”

2022年8月，他在叮咚買菜二季度業績電話會上表示，叮咚買菜會一直專注于生鮮和食品事業：“當友商們紛紛拓寬到生鮮食品以外其它品類時，叮咚買菜一直堅守在生鮮和食品上，從未動搖。生鮮、食品不是普通的消費品，要讓食品中充滿靈感和靈魂，只有一個團隊矢志不渝，全力以赴，才有可能實現這個目標。”

“人生最難受的兩件事情，一是目標實現不了，二是目標實現了也很難受。我們的好處是永遠在攀升的路上，永遠懷揣著夢想和希望。”梁昌霖說。

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