文：李又尋歡

來源：靈獸(ID：lingshouke），轉載已獲得授權

1

12月14日，上海新天地附近的華獅廣場。

一個占地120平方米的“咖啡杯”橫臥著，杯蓋“變”成了一扇門，你沒有看錯，它是一個咖啡杯形狀的咖啡館——此前只能在中國全家便利店看到的湃客咖啡(ParCafé)，首次以獨立咖啡館的模樣亮相。別致的造型引來許多消費駐足停留，并品嘗它特意為次活動推出的咖啡飲品。

這個咖啡館是中國全家推出的“湃客咖啡快閃店”，開放時間為12月14日~16日，每天限量1200杯。之所以外觀選擇咖啡杯造型，是因為中國全家通過大數據發現，很多消費者在微博、微信等社交媒體喜歡曬出湃客咖啡的咖啡杯。某種程序上，這是消費者對這個便利店企業旗下咖啡品牌的最深刻的印記之一。

中國全家也與用戶在線上展開互動，從12月3號開始，消費者可以通過一款“DIY湃客咖啡館”的H5游戲，在線上設計自己喜歡的咖啡館墻面吧臺等元素，12月14日咖啡館現場呈現出來的，就是選擇投票最高的幾款設計。

首次推出咖啡館快閃店的背后，中國全家對于湃客咖啡這個品牌的戰略意圖也逐步顯現：湃客咖啡將開始踏上以獨立品牌的方式開店之路。《靈獸》了解到，全家將根據湃客咖啡快閃店在上海與消費者互動的反饋做出適當調整，并在2019年在上海、北京、廣州等幾個主力城市試點，開設湃客品牌的咖啡館。

時至今天，便利店提供現磨咖啡飲品已經是一個常態。但讓這個服務變身為獨立品牌，具備單獨開店能力的，中國全家應該是第一個。這也是全家第一個獨立的子品牌。

對于中國便利店業態和企業來講，中國全家的這一舉動值得高度關注。

2

湃客咖啡是中國全家2014年推出的咖啡品牌，一開始是為便利店消費者中的咖啡愛好者們提供高性價的外帶式現磨咖啡，目前主打產品是拿鐵和美式咖啡，咖啡豆使用來自危地馬拉阿拉比卡咖啡豆，牛奶使用味全鮮牛奶，采用來自德國進口的全自動WMF咖啡機。

品類豐富、性價比高、方便快捷，湃客咖啡至少獲得了中國全家消費者的喜愛，銷售逐年翻倍就是證明：2016年，湃客咖啡進駐近900家全家站店，當年銷售超過1000萬杯；2017年超過2000萬杯；截至2018年11月，湃客咖啡進入了2000家全家門店，僅上海地區就有超過1000家門店售賣，11個月的銷量累計已經超過4000萬杯。

將這個數字換算一下，目前平均每家全家便利店一天銷售的咖啡杯數在40杯-100杯之間-另一個數據是，近年來湃客咖啡的銷量已經晉升到除鮮食和盒飯外，全家便利店售賣商品的前三。

除了在全家便利店可以買到，湃客咖啡也與餓了嗎、美團和京東到家合作，拓展了外賣業務。

中國全家新聞發言人告訴《靈獸》，2019年全家在中國市場門店預計將達到3000家，湃客咖啡將全面覆蓋除個別特殊情況（如面積受限的地鐵店等）的所有門店，“接近100%覆蓋，即有全家便利就有湃客咖啡。”

另外，全家自己開發的外賣平臺也將于2019年推出。因此，2019年湃客咖啡的銷售杯數至少能在2018年的基礎上翻一番，即至少超過8000萬杯，目標是達到1億杯。

在這一數據基礎上，中國全家覺得，到了可以賦予湃客咖啡更豐富的場景、更多元的品類和給消費者更多更好的服務的時候了。“從早期的外帶，到外帶+店內享用的復合式場景，再到與線上第三方平臺合作外送，中國全家有機會把它變成類似一個獨立的咖啡館，讓消費者坐下來更好地跟品牌互動，更好地享受一杯咖啡，而不只是在全家便利店外帶或簡單坐在店里享用。”中國全家新聞發言人說。

3

事實上，中國全家欲將“湃客咖啡”以獨立品牌發展，細心一點梳理后發現，其實早有征兆。

中國全家有很多自有品牌的商品，涉及到鮮食、面包等多個品類，湃客咖啡也是其中之一。但是，只有湃客咖啡申請了專門的品牌、并擁有自己獨立的LOGO和設計——從這個角度來看，中國全家用意可謂深刻，即從一開始經營咖啡品類之時，就已經計劃將其打造為品牌咖啡，以備未來業務延伸拓展。

另一個現象是，2017年，全家升級到第四代門店時，專門在門店推出“湃客咖啡角”，優化消費體驗。與一般便利店不同，湃客咖啡角更為寬敞，燈光色調也明顯區別于購物區，使用暖黃色的照明，配以原木色地板，皮質的柔軟座椅和光潔的環保材質桌面，烘托出溫暖舒適的氛圍，這一變化一改以往便利店咖啡純粹的”快餐式”消費，使得消費者可以愜意地享受一杯湃客咖啡。

▲湃客咖啡夏季推出的芒果冰沙杯和咖啡冰沙杯，深受消費者喜愛

同時，湃客咖啡在美式、拿鐵等品類基礎上首推當季網紅咖啡冰沙， 以及掛耳咖啡、馬克杯、保溫杯等咖啡周邊，進一步豐富和拓展產品線。

這些已經為其未來成立獨立拓展的咖啡品牌埋下了伏筆。

對于未來拜客咖啡的獨立門店，“選址、布局會和全家做互補搭配，如果說全家便利店販售湃客咖啡是提供更多便捷予以消費者，獨立咖啡館則更多是場景、品牌形象的營造，二者會相得益彰。”中國全家新聞發言人告訴《靈獸》，希望它可以更年輕、更小資一點。

這樣的定位，同樣緣于其通過大數據對消費者畫像的分析。

4

通過會員系統，中國全家發現，湃客咖啡的用戶超過六成以上都是女性，尤其是20~30歲出頭的白領一族。其中拿鐵風味最受歡迎，銷售占比在60%~70%。

同時，用戶的消費習慣在逐漸發生改變。2014年推出湃客咖啡至今4年，早期的用戶男女比例基本均等，買咖啡時搭配更多的是包子，這兩年的明顯發現，用戶購買一杯湃客咖啡后，更多會搭配甜點或三明治。

這一變化也為中國全家在商品結構尤其是對湃客咖啡的周邊產品的設置上，有了更好的調整依據。比如，由于基于拿鐵風味的銷售數據，幾款季節商品——焦糖拿鐵、香草和榛果拿鐵現在變成了常態性。同時，湃客咖啡從今年開始做自己的馬克杯、保溫杯，嘗試把產品線從單一咖啡向更多品類外延。

▲湃客咖啡圣誕季限定包裝飲品

在12月14日的湃客咖啡館快閃店推出的試飲產品里，有一款愛爾蘭咖啡是更偏男性口味的。這樣的嘗試，就是緣于拜客咖啡的女性用戶較多，因此希望通過不同口味的產品搭配，讓用戶群體外延性更廣，吸引更多年輕的男性消費者。

中國全家用咖啡快閃店模式的用意也在于此，希望了解消費者心目中的湃客咖啡館是什么樣的風格。快閃店推出3款新口味產品（愛爾蘭拿鐵、草莓拿鐵、黑糖拿鐵）試飲，從定價、定品、門店風格等方面獲得更多消費者體驗數據，作為獨立開店時的參考。

在便利店行業，中國全家在新品上的研發能力有目共睹。《靈獸》了解到，根據流行趨勢和消費者訴求，全家兩個禮拜上一批新品，更換近百項商品，每年的商品汰換率高達70%。以鮮售產品為例，鮮食占據中國全家銷量的40%，中國全家對鮮產品產品有著詳細的52周開發計劃，并會提前一年對下一年進行詳細部署。全家還會每個月舉辦2次新品試吃會。

對于咖啡這個品類也同樣如此，中國全家有一個6人小組，每天在研發和調試湃客咖啡的新品。目前常態式產品有售價10元的美式（冰、熱）中杯，10元錢；售價分別為12元和14元的拿鐵（冰、熱）中杯和大杯；售價12元的卡布奇諾（冰、熱）中杯；售價14元的摩卡（冰、熱）中杯，14元；香草、焦糖、榛果拿鐵以及其他一些季節性飲品和冰沙等等。

獨立開店后，湃客咖啡將會推出更多杯型、更多口味的產品，整個產品線會重新規劃。但《靈獸》了解到，目前中國全家便利店售賣的基本款，價格或將仍然保持不變——這個價格意味著，湃客咖啡將在性價比上顯著優于市場上的其他競爭品牌。

此前，中國全家相關負責人也曾公開表示：“湃客咖啡成本與星巴克差一毛，但定價只及星巴克三分之一“。

5

中國的咖啡消費市場正以高于其他行業的速度在快速增長。

數據顯示，歐洲國家人均咖啡年飲用量為5.6公斤，美國為4.2公斤，就算是全球平均水平，也有1.25公斤，而目前我國咖啡人均年飲用量僅為0.03公斤。

而前瞻產業研究院的統計數據稱，全球現磨咖啡銷售占比超過87%，速溶咖啡只有不到13%。而在中國，在0.03公斤的人均年飲用量中，速溶咖啡占據著84%的市場份額，現磨咖啡的市場份額僅約16%。

我國咖啡消費年增長率在15%左右，預計2020年中國咖啡市場銷售規模將達3000億元人民幣，2025年有望突破一萬億元。

另一數據顯示，我國咖啡消費年增長率在15%左右，預計2020年中國咖啡市場銷售規模將達3000億元人民幣，2025年有望突破一萬億元。

咖啡市場的未來增長空間毋庸置疑，而隨著消費升級，現磨咖啡市場份額將更快速地提升。這也是包括星巴克以及近年新興的瑞幸等咖啡品牌在中國市場大肆擴張的主要原因之一。

顯然，無論是在中國市場上已經成熟的星巴克，以及COSTA、瑞幸，以及包括即將獨立展店的湃客咖啡，都有足夠的發展空間。關于在于如何好地滿足消費者對于口味、服務的不同需求。同時，從星巴克發布的第三季財報數據來看，其全球凈收入63億美元，同比增長11%，利潤率下降1.9個百分點至16.5%。中國區門店銷售額同比下降2%。

值得重視的是，這是星巴克銷售額在中國市場9年來首次出現下滑——這其中，新興品牌、便利店咖啡等都應該是影響其銷售下滑的因素之一。這也表明了，新的品牌未來在市場上大有機會。

從另一個角度來說，作為一個便利店品牌，中國全家此次將湃客咖啡獨立成子品牌開店，盡管未來還需市場檢驗，但在一定程度上標志著其已具備獨立培育和孵化IP的能力。

這是中國全家的一小步，但未來或將成為中國便利店行業經營新思路征程中的一大步。（靈獸傳媒原創作品）

來源：靈獸(ID：lingshouke），轉載已獲得授權

整理編輯：Foodaily每日食品網（ID：foodaily）

歡迎無條件轉發至朋友圈。如需轉載本文，請直接聯系原作者授權。

麥咖啡、星巴克相繼推出自營外賣服務，十張圖了解新零售如何推動中國咖啡消費

咖啡市場并購風暴：零售巨頭和咖啡店的雙贏局面

創立兩年多，開遍49城，倡導生產即消費的萊杯咖啡如何把握咖啡新零售風口？

2019FBIC以“預見新消費品牌”為主題，將于2019年4月10-12日在上海阿納迪酒店舉行。這一次FBIC將全面升級，打通產品創新的全鏈條，從CEO到消費者。2019FBIC將以創意體驗+創新峰會的形式，深度解讀消費者、市場、技術、產品、品牌、體驗等創新案例，以達到加速食品行業產品創新，構建產品決策人的創新社交的目的。后臺回復“FBIC”了解日程詳情。

專注于食品&飲料行業的“產品&創新”

打造并分享有深度、有溫度的內容

商務合作：Zoey（微信：m694387875）

轉載或加入社群：Cherry（微信：18261804307）

茫茫人海不再走失，加個星標再走吧

點擊“閱讀原文”，了解更多精彩內容

冷鏈服務業務聯系電話：13613841283

標簽:

食品安全網 ：https://www.food12331.com

上一篇：中國全家湃客咖啡負責人：明年賣1億杯咖啡

下一篇：全家便利店里的新明星——湃客咖啡