向年輕人靠攏的泡芙品牌

文丨紅碗社 ID hongwanshe2020

作者丨陳琪

隨著資本的進場，烘焙這塊蛋糕成了名副其實的“香餑餑”。

根據《2020年烘焙行業發展趨勢報告》顯示，2020年中國烘焙市場規模達到2358億元，未來5年預計將以7%的速度持續增長，中國的烘焙市場具有巨大想象空間。

新式糕點品牌火起來的路徑與鮑師傅、稻香村等“前輩”不同，其實與新茶飲更相似。和茶顏悅色一樣，哈米泡芙將年輕人作為目標人群，用門店設計、服務和口味不斷向年輕人靠攏。

據了解，哈米泡芙是專注于泡芙細分品類的連鎖品牌，主打“微甜剛剛好”的低脂健康泡芙。2018年，哈米泡芙獲百萬種子輪投資，幾年時間內開出10余家店鋪。品牌推出的“金牌榴蓮果肉泡芙”多次被評為網紅單品，獨家創新MINI迷你泡芙、酥皮泡芙、黑曲奇可可脆皮泡芙、閃電泡芙及脆皮法棍泡芙等多品類專業化泡芙類別。

瞄準泡芙細分品類

哈米泡芙創始人馬永飛表示，在全國的烘焙市場環境里，大型連鎖烘焙品牌，比如老牌烘焙連鎖店或地域性連鎖店的市場占有率是比較高的，而且生命周期也比較長。在這種情況下想做面積70方左右的中型店，會非常吃力，采取“小而美”的街邊店模式可能會是更好的選擇。

“20平方的店面，不需要堂食，隨買隨走，我要用最小的面積做最高的坪效。”

至于這個“小而美”的街邊店模式怎么做，馬永飛想要用泡芙這個單品來做細分賽道的突破。此前，年銷售額超億元的爸爸糖，在接受紅碗社采訪時也強調了深挖單個品類的打法。

觀察瀘溪河、鮑師傅等糕點品牌，銷量前三的產品幾乎都是肉松小貝、品牌主打糕點以及泡芙，今年大火的虎頭局和墨茉同樣也能看到泡芙的身影。泡芙作為西式甜品早已完成了中國市場的教育，并且消費者的接受度非常高。泡芙外表蓬松，里面包裹著香濃的奶油，吃起來松軟可口，奶香四溢，深受甜品控和年輕人的青睞。

烘焙市場競爭激烈，但專注于泡芙這一品類的品牌并不多。西樹泡芙是這個細分賽道的領跑者，定位中高端泡芙品牌，主打單價18-25元/個的大泡芙。對標賽道巨頭，哈米用兩個反向操作來進行差異化競爭，一方面考慮不同城市的消費力，將泡芙分量縮小到二分之一，價格降到三分之一，同樣的價格一個套餐可以買到滿滿一盒，提升購物滿足感，也能增強復購。另一方面，開發20多種餡料豐富口味種類，拓展迷你泡芙、布朗熊泡芙等多樣化的泡芙形態，更具有新鮮感。

馬永飛表示，年輕族群是哈米的目標人群，有吃有喝是新一代年輕人的輕松逛街消費習慣，所以哈米在烘焙消費場景進行升級，與茶飲品類做了結合。奈雪、喜茶的模式是“茶飲+烘焙”，而哈米的路線是“烘焙+茶飲”，喝飲料的時候不一定會想來分甜品，但是買了甜品往往會搭配一杯飲料來解膩或是解渴。

滿足年輕人口味需求

“西樹泡芙是泡芙賽道里的代表品牌，所以后來的專業泡芙品牌基本也都延續了他們大泡芙的產品邏輯，小一點的傳統泡芙大多也只在中式糕點的店鋪里看到。”

哈米選擇了開發迷你泡芙這一新產品作為品牌切入市場的突破點。店鋪的招牌手工迷你泡芙小巧精致，一口一個非常有趣，產品創新改良之后，外皮更加松軟，奶油品質提升口感再次優化，原味、奧利奧、榴蓮、酸奶等多種口味可供選擇，單店每月賣出5000+盒。

在泡芙形態上，哈米做了多種嘗試。打造獨有“動物象形泡芙”系列，推出人氣熱款布朗熊泡芙，用可愛的動物外形抓人眼球，搭配“雙重口味”配料。還開發了另一款網紅爆款脆皮法棍泡芙，長達25厘米，左右可選不同餡料，酥脆外皮結合飽滿內餡，吃起來很有滿足感。此外，哈米將泡芙皮融入巧克力脆皮，做出傳統泡芙之外的可可曲奇“黑泡芙”，口味則有抹茶、卡布基諾甚至是香菜，在視覺、味覺上再一次顛覆創新。

口味創新能力是哈米的核心競爭力，馬永飛表示，“哈米之所以能抓住消費者的胃，關鍵在于掌握了‘流量密碼’，我們密切關注茶飲流行趨勢，將年輕人喜歡茶飲口味創新性運用到泡芙中去，他們喜歡什么我們就做什么。”

在去年，哈米就已經帶火了楊枝甘露泡芙這新口味。蓬松的泡芙奶皮，包裹Q彈西米粒和新鮮的西柚、芒果果肉，層次豐富。茶飲口味與泡芙甜品的跨界融合引起了年輕消費者的關注，而口味還原度高達95%以上的食用體驗成功征服了用戶的味蕾。

緊跟消費者的口味喜好，哈米還推出了勁道的黑糖珍珠搭配特調清爽奶茶內陷的臟臟黑糖珍珠奶茶泡芙、純甄阿華田經典口感搭配酷脆餅干碎的阿華田酷脆泡芙等網紅口味泡芙。

“現烤烘焙+健康茶飲”單店模型

據了解，馬永飛先后在康師傅、百勝集團共10多年，團隊成員有多年品牌直營店實戰操盤，品牌執行嚴格標準化連鎖經營，為消費者提供細分化市場專業的泡芙體驗。目前，哈米泡芙已開出10家門店，主要分布在湖北和河南兩地，單店年銷售額在100萬左右。

在門店裝修設計上，哈米將烤箱放在了最顯眼的位置，用戶經過門店時能夠直觀看到泡芙的現烤過程，也可能會被香味吸引。馬永飛稱，“我們堅持一店一工坊的現場烘培模式，希望讓消費者看到新鮮、健康、美味的泡芙產品。”

泡芙的制作工序復雜，哈米通過精簡制作流程，簡化門店操作環節，來保證產品鮮烤品質與生產效率。哈米利用自有工廠制作泡芙面團，所有面團冷鏈運輸送往各個門店，使用時僅需解凍擠成由專屬模具控制的標準泡芙形狀，再放進烤箱烘烤后注入不同口味內餡即可完成。

這樣的精簡化流程帶來顯著的優勢，門店面積不需要很大，制作環節減少現烤難度小，產品標準化提升，口感會全部趨于一致，哈米已經有了成熟的門店模型，后期發力進行門店擴張時能夠以較快的速度實現。

“年輕族群的玩樂喜好就是有吃有喝，我們泡芙店的選址一定是緊貼著飲品店去開的，這是現在目前最成功的經驗。”馬永飛表示，近期哈米對產品線進行升級，在烘焙的基礎之上加入茶飲產品。

哈米孵化了元素凍干茶品牌“呆不呆”，定位為創新型輕功能茶飲。哈米的“烘焙+茶飲”模式中，70%的精力仍然放在泡芙部分，并通過呆不呆的預包裝茶產品來制作高效率的優質沖泡茶飲，以健康茶底作為基礎加入受歡迎的元素材料開發多種口味茶飲，利用泡芙的奶油內餡當做品牌亮點推出創新泡芙飲品。同時，呆不呆的預包裝產品也進入淘寶等電商平臺進行銷售。

據了解，哈米目前正處于尋求融資階段，本輪融資將主要用于品牌形象升級、團隊建設和營銷推廣。

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