文 | 華商韜略 霍怡

　　1943年誕生于上海的大白兔奶糖，憑著紅藍白標志性的配色、入口即化的糯米紙、濃郁香甜的奶味組合成全中國孩子的共同回憶。現在，它出口到了40多個國家，去成為全球孩子的童年。

　　洛杉磯冰淇淋店Wanderlust Creamery的創始人Adrienne第一次品嘗大白兔時，他認為那就是“廉價香草味”。但事實上，當他將大白兔口味上架、發了一張大白兔包裝的冰淇淋甜筒宣傳照后，這款冰淇淋迅速的火遍全網。

　　當那些美國人為了這款冰淇淋驅車跨市購買時，Adirenne對大白兔的初印象被啪啪打臉。

　　冷飲食品的出口本身具有特殊性，美國對此的規范尤其嚴苛——需同時符合中國海關出口產品標準、美國FDA以及美國農業部USDA進口奶制品的安全要求。為此，大白兔就產品標簽、箱數規格等環節與海關周旋了許久，才打通了其冷飲的出海路。

　　2021年4月，近4000箱大白兔冷飲首次順利到達美國，5月份，又火速向美出口了5000箱，直到6月，大白兔就已經實現了對美出口常態化，順利在美國這個“冰淇淋合眾國”占據一席之地。

　　大白兔原產于一家名為ABC的公司，公司倒閉后被賣給了現在的冠生園食品集團，原本印于包裝的米老鼠logo也因“西方形象不符合中國市場”換成了卡通兔子。

　　1972年著名的中美破冰之旅，大白兔以美食外交的身份被外媒點評為“中國的象征”——美國總統尼克松訪華時，周總理將大白兔作為禮物送給了他。

　　這幾年由于經濟下行和飲食觀念的改變，中國的糖果市場一直處于低迷的狀態。2014年開始規模接連萎縮，2016年下跌至850億元，到了2018年，糖果的產量從352萬噸下滑至了288萬噸。

　　大白兔也面臨著“銷售疲軟”的問題，根據其所屬公司2015年-2020年的財報顯示，營業收入持續下降從20.28億降至12.35億。雖然凈利潤處于微增狀態，從1.1億增加到了2.32億，但作為一個營收百億公司下的傳奇產品，凈利潤的表現稱不上優秀。

　　有食品分析師對此表示，這是由于大白兔的產品單一、品牌老化嚴重、與消費主力年輕人的粘合度不夠。

　　于是，從2015年開始，大白兔的側重點便放在了市場營銷上，不斷的進行跨界聯名、在產品上做出新的改變和嘗試——大白兔奶糖味的香氛、沐浴乳、奶茶、冰淇淋等等。

　　最有名的要屬2018年大白兔聯名美加凈生產的大白兔潤唇膏，其天貓旗艦店上預售的半秒鐘內賣空920支，以第二天10000套三小時內售罄的好成績，成為老字號跨界合作的經典案例。

　　到現在，大白兔正走在逐漸收復失地的過程中，活躍在全球的各個市場。

　　紐約可以見到印有大白兔標志的襪子和連體衣，在菲律賓大家帶著“大白兔奶糖”形狀的口罩。

　　去年，“大白兔奶糖風味乳”共計680箱近10噸出口至海外，大白兔口味的雪糕也分批次進入新加坡200-300家門店。截至去年9月，大白兔雪糕已通關7批次、順利出口加拿大、澳洲等國家，貨值達19.29萬美元。

　　傳統糖果市場并不再有太大的空間留給大白兔爭取，面對市場遇冷，“老字號”尋求新突破將是大白兔下一個需勇闖的關卡，成功出海是漂亮的開端，大白兔也將在成為國際品牌的路上大步邁進。

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