作者：Momo（Wenky）

編輯：Bobo

FBIF一直關注日本食品行業，之前已經給大家分析過一些日本食品行業的特質，貼了幾個標簽，比如“細節狂魔”“包裝設計優等生”，而近來當我們盤點日本食品行業頭部企業時，又發現了一個特質——

“PUA大師”。

PUA 是一個英文縮寫，全稱為 Pick-Up Artist，主要指用各種方式搭訕異性。雖然PUA近年來被人詬病，但這里我們只是做個比喻。為什么說日本食品企業也會PUA呢？

日本食品企業的PUA，簡單來說就是很會牢牢地抓住消費者。

明治、麒麟、日清、味之素都可謂日本食品“大佬”，去年都上榜了Food Engineering發布的全球食品飲料百強榜。它們就很擅長PUA，在幾十年甚至百年的經營中，離不開許許多多的粘性消費者。

對于食品行業來說，消費者的體驗極其重要，讓消費者開心了、滿足了，才能抓住并粘住消費者。日本食品企業的PUA一共有幾步？食品行業該如何勾搭消費者？怎么才能滿足消費者，從而“拿下”他們呢？

01、PUA1.0：初次“見面”，用什么提起消費者的興趣？

當第一次和異性約會，不清楚對方的背景和興趣愛好時，就會先聊一些電影、音樂等大眾話題，送給女生的禮物也是花、甜點等一般女生會喜歡的東西。PUA的第一步，往往從普適性需求著手，這樣不會出錯。

吃是人類的本能，人們對于食物最原始的需求是抵御饑餓，不論好不好吃，吃了不餓就行。但隨著人們生活水平的提高，吃得飽逐漸變為吃得好。

所以食品行業PUA的第一步，就是滿足消費者基礎需求——把產品做得好吃。雖然聽上去不難，但是這個方式和手段有不少講究之處。

人們對食品的要求提高了，口味、口感成了重要評價標準。口味上的需求，可以表現為口味多和口味好兩個層面。

日本麒麟的冰結預調果酒，曾陸續推出20多種口味。這么多水果口味的巧妙之處在于，雖然都加入了水果汁，但水果汁來自日本47個都道府縣的特產水果。福島產的桃子、熊本產的橘子、北海道產的蜜瓜，每種口味都有著濃郁的地方氣息。

麒麟冰結發泡酒口味眾多 圖片來源：麒麟官網

預調酒常以水果為主要風味，但不論是國內還是國外品牌都存在口味同質化的問題。而日本麒麟冰結預調果酒，從水果的來源地突破創新，給消費者帶來新鮮、正宗的感覺，這就是麒麟PUA消費者的小巧思了。

此前格力高百奇也出過類似的地區特產口味。格力高百奇，雀巢奇巧巧克力餅干，也都是出了名的“多口味玩家”。正常的、奇葩的、單一的、混搭的......口味多到讓人選擇困難癥都要犯了。

口味好的代表，就不能不說到明治的美味牛乳。和名字一致，明治美味牛乳的最大特色就是美味好喝。明治的美味牛乳使用了“Natural taste工法”，殺菌方式是130度加熱2秒。因為一旦加熱時間過長，牛奶成分就會有所變化并散發出牛奶特有的氧化味。所以明治在制作過程中將牛奶中的氧氣去除，保留了牛奶的新鮮香氣及清爽的滋味。

明治美味牛乳 圖片來源：明治株式會社官網

口感是近年來消費者對于食品飲料的基礎訴求之一。Innova Market Insights近日發布的 2020 十大風味趨勢中，迷上口感（Tapping into Texture）赫然在列。據Innova調查顯示，7/10的全球消費者認為“口感會帶來更有趣的食品飲料體驗”。

如豐富的口味一樣，口感也能做出不少文章，獨特的口感還可以讓消費者情有獨鐘。如卡樂比的薯片，有經典松脆系列、堅脆系列、薄脆系列、厚切系列等多個不同口感產品。一片小小的薯片，可以是“咔嚓咔嚓”，也可以是“嘎嘣嘎嘣”，滿足不同消費者不同的喜好。

卡樂比crunch potato薯片 圖片來源：卡樂比官網卡樂比thin potato薯片 圖片來源：卡樂比官網

除了好吃，健康已經是全球趨勢，人們對于健康產品的需求越來越突出。日本的食品行業中，成分健康是一個趨勢。如0糖分、低熱量、增添微量元素的食品。日清曾推出“All-In Noodles”面條，每袋約提供人體每日所需33%的營養，包括13種維生素、13種礦物質和豐富的蛋白質、膳食纖維。

日清All-In Noodles面條 圖片來源：日清All-In系列官網

02、PUA2.0：“看人下菜”，讓消費者覺得“這剛好是我要的”

在滿足了消費者的普適性需求后，進階2.0就是發現消費者潛在需求。比喻為PUA的話，就是逐漸深入了解異性的過程，在溝通中發現對方的個人喜好，明確下一步的行動，突出自己的優勢，從而獲得好感。

這個階段要求企業對消費者有很強的洞察能力，同時這也是企業在行業中脫穎而出的最佳時機。“人無我有”，這樣就能占據消費者心智了。

消費者的潛在需求刺激著食品行業的創新，甚至是創造。在這方面日本有兩個很好的例子。一個是泡面的誕生，一個是掛耳咖啡的發明。

世界上的第一個方便面，是由日清的創始人安藤百福發明的。泡面之父安藤百福觀察到，日本人在冬天為了吃拉面會排很長的隊，就想到能不能創造一種用水一泡立馬就能吃的拉面。

于是安藤百福自己在家做實驗，1958年研制出世界上第一包方便面——雞肉拉面。方便面誕生后立即火遍日本，當企業紛紛模仿生產方便面時，安藤百福又發現袋裝方便面只能在家用碗具食用。于是1971年，安藤百福在一次美國出差的過程中獲得杯面的靈感，世界上第一個杯裝方便面也誕生了。

世界上第一款杯面 圖片來源：日清食品官網

掛耳咖啡的前身是滴濾咖啡。在上世紀八十年代，日本就已經是咖啡消費大國了，日本人喜歡在家喝滴濾咖啡。相比速溶咖啡，滴濾咖啡口味更好，然而滴濾咖啡不僅需要準備咖啡壺、咖啡豆、漏斗、濾紙，制作時還要研磨咖啡粉。

日本人在品質和便捷之間找到了平衡點。1990年，日本山中產業株式會社發明了掛耳咖啡包，并于同年正式提出專利申請。掛耳咖啡只需將小耳朵一拉，掛在杯口上，注入熱水等待幾分鐘就可以喝上一杯香醇咖啡。

功能性食品能夠滿足更加細分、特定的需求。日本的功能性食品是相當成熟的，分為特定保健用食品、營養機能食品和機能性表示食品三個類別。常見的功能有抑制飯后血糖上升、補鈣、幫助消化等等。

但也有一些消費者的需求，看起來和食品行業絲毫沒有關系。比如夏天到了，人們習慣打傘、涂抹防曬霜等方式來防曬。而明治前不久推出了一款有防紫外線宣稱的酸奶素肌のミカタ。誰能想到喝酸奶也能防曬呢？

明治防紫外線酸奶 圖片來源：明治官網

明治的這款防紫外線酸奶，含SC-2乳酸菌、膠原蛋白肽和鞘磷脂三種成分，具有抗紫外線、抗皮膚干燥的作用。明治用酸奶滿足人們防曬的需求，激發消費者好奇，讓人們感到意外之喜。

消費者的訴求也不是一成不變的。如今單身經濟下一人食的需求逐漸凸顯，一個人做飯最頭疼的就是掌握不好分量。以前的濃縮湯底調料往往是液態的，一瓶夠好幾人份的。這對于獨居生活的人們來說很不方便，于是味之素在2012年研發推出了日本首個固態一人份調料鍋CUBE，獨居人士只需一餐用一塊，就可以吃上美味的湯料理。

味之素鍋CUBE 圖片來源：味之素官網

在這一階段，食品企業通過洞察并滿足消費者潛在需求，走進消費者的內心，讓人們產生“這就是我剛好想要的”的感覺。

03、PUA3.0：產生好感了，不妨給消費者“洗洗腦”

在與異性交往中，當對方已經產生好感，一些PUA男性會對女性洗腦，讓女性逐漸離不開自己，甚至讓女生做出一些自我傷害的事情。這也是PUA最被人們所詬病的地方。

食品行業當然不是這樣的，不過和PUA類似的是，當消費者對企業產生信任，下一步就是增加消費者粘性。在這一階段中，日本一些食品企業用的手段確實很“洗腦”。

在日本生活過的人應該會知道，不少日本人有著圣誕節吃肯德基的習慣，甚至成為一種習俗。為什么日本人圣誕節要吃肯德基？

肯德基圣誕派對桶 圖片來源：日本肯德基官網

這個習慣來自于40多年前肯德基一次營銷，還有一個謊言。

其實肯德基剛進入日本的時候，日本人對于美國來的炸雞不是很買賬。而且日本人沒有過圣誕節的習俗。

日本肯德基的第一位經理有次聽到在日外國人抱怨圣誕節無法吃到火雞，聯想到不如用炸雞替代。于是肯德基推出圣誕聚會桶，還巧妙地讓桑德斯上校打扮成圣誕老人的樣子，大力宣傳圣誕節和炸雞的關系，試圖創造過圣誕節要和家人朋友一起吃炸雞的需求。值得一提的是，當年日本肯德基第一位經理還對記者撒了謊，聲稱吃炸雞是西方圣誕節習俗。

1974年，肯德基以一句「圣誕節就是要肯德基(クリスマスにはケンタッキー)」配合電視廣告的強力放送后，圣誕節吃肯德基的習俗就逐漸深入人心了。直到現在，肯德基每年都會推出圣誕限定套餐，從12月初就開始接受預定。

肯德基圣誕派對 圖片來源：日本肯德基官網

法國里昂商學院的副教授Joonas Rokka將肯德基在日本的圣誕節營銷作為一種營銷模式進行研究。“這種營銷填補了一個空白，”Rokka說，“日本沒有圣誕節的傳統，于是肯德基來了之后說，吃肯德基炸雞桶就是你們圣誕節應該做的。”[1]

肯德基的這個營銷，可以說是創造了日本消費者的需求。此前FBIF介紹過日本“大人的味道”“1日分食品”“限定食品”其實也都是日本食品企業創造消費者需求的典型。

大人的味道是日本食品界獨有的一個標簽。人們長大后口味確實會有所變化，但日本企業把這種需求加了一個“大人的味道”概念，并形成了行業共識，消費者也接受了這個概念，許多消費者在購物時會特別挑選有“大人的味道”標簽的食品飲料。

麒麟午后紅茶“大人的蘋果茶” 圖片來源：麒麟官網

對于小孩子喜歡的甜食，比如巧克力、餅干等，日本企業會控制產品的甜度，增加一點“小時候不接受，但現在喜歡”的苦味。而在挑選咸味食品時，大人比小時候更愛“重口味”——濃郁、咸香，或再來點辣。

日本1日分食品可以幫人們補充每日所需要的微量元素、蔬菜水果等。這個其實屬于健康的需求，但細分來看，人們對于每天所需營養沒有清楚的認識。而1日分食品以一個明確的標簽，教育了消費者，每天喝一杯“1日分蔬果汁”，吃一份“1日鐵分”谷物，某種意義上來說給消費者“洗腦”，創造了1日分食品的需求。

日本食品企業的這種行為，究竟是在炒概念還是實在地創造需求？這得問消費者，消費者買賬了，那就可以說成為了消費者的需求。星巴克當年進入中國時也有著異曲同工之處，用“第三空間”的需求成功俘獲中國市場。

04、結語

總結以上明治、日清、卡樂比、麒麟等日本食品大佬的PUA經驗，從1.0到3.0，不難發現和消費者溝通最直接的方式，不是廣告的投放，不是社交平臺的運營，而是產品本身。

產品怎么做？從消費者角度出發永遠不會錯。無論是滿足消費者基礎需求，還是挖掘潛在需求，又或是創造需求，食品行業需要用心去觀察消費者，收集消費者反饋，然后去有方向地創新。

接近消費者的方式有100種、1000種、10000種，你用的哪一種？日本食品企業的PUA你學會了嗎？

參考來源：

[1] 圣誕節日本人吃肯德基的傳統 竟然來自40年前的一次成功促銷

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