把咖啡賣到40億身價的M Stand都在賣些什么？

時間：2023-05-07 06:47:24來源：admin01欄目：餐飲美食新聞閱讀：

“在中國，所有的生意都值得重新做一遍。”在資本和媒體的宣導之下，人們對此達成共識。“重新做一遍”正在被咖啡賽道的創業者們率先踐行，幾乎所有人都相信，中國一定會誕生屬于自己的“星巴克”，這個幸運兒，未必是最懂咖啡的那個，但一定是最懂用戶的那個。葛冬顯然兩者都要。

曾任騰訊互聯網廣告營銷項目負責人5年，并在時尚雜志《男人裝》從業3年，擅長品牌營銷的同時，為了切入咖啡賽道，葛冬曾考察過50個國家的1000多家咖啡店。由他創始打造的M Stand由內而外散發著獨特的氣質，與其說是“網紅”，不如說是“長紅”：M Stand從上海一地拓展至杭州、寧波、深圳和廣州等地，每至一地，都會掀起打卡風潮且熱度不減。完成B輪融資之后，M Stand投后估值已達40億。“不止于咖啡”（More thancoffee）似乎可以解釋，M Stand何以成為用戶和資本追捧的當紅炸子雞。

一店一設計

當門店成為自我表達

從現磨咖啡、互聯網咖啡、速溶咖啡到精品咖啡，近三年的咖啡賽道數浪并舉。當咖啡混戰進入中場，體驗創新及差異化成了品牌競爭的關鍵點。一杯咖啡的用戶體驗之旅，其實從遠遠望見門店就已經開始，M Stand深知這一點。傳統意義上的連鎖品牌對于門店管理的認知依然停留在SI的標準化輸出，M Stand用“一店一設計”，迅速確立了自己的新銳品牌姿態。

葛冬說，MStand的意思是Mind Stand，他希望做出來的品牌有自己的態度和個性，而不是跟風，別人做什么就做什么。門店設計顯然就是他的著力點之一。在小紅書筆記中，M Stand被提及最多的便是“INS風”、“簡約”、“創意” 、“工業風”、“性冷淡”。區別于標準化、商務化的傳統咖啡店，M Stand創造了第三空間2.0模式，每一家店鋪，都有著貼合周遭環境及消費群體甚至是時下熱點的獨到設計。

M Stand深圳深業上城店采用做舊的冷淡風，工業水泥灰墻面色調，搭配金屬風的座椅設計，墻上貼著簡約又設計感的海報手稿。M Stand大上海時代廣場店在延續工業風開放式設計的同時，注入了克萊因藍的潮流元素。從桌子椅到吧臺再到墻面，鋪滿的藍色沉穩耐看，又頗具意境，它強烈的沖擊力和明凈空曠的視覺讓人沉迷其中。M Stand廣州天環店則是主打八十八度灰店與店互不重樣，個性化的場景設計卻又和諧統一，始終秉持M Stand品牌調性、品牌氣質和品牌精神的一脈相承。

咖啡場景滲透性強，因而具備較高的精神陪伴屬性。對于年輕一代而言，他們追求的不只是咖啡口感，更在乎體驗和精神愉悅，空間的氛圍感也便成為決定品牌差異化及用戶粘性的重要因素。M Stand以“一店一景”的方式營造出潮流和商業完美平衡的美學空間，讓到場的每一位在沉浸式的社交場中，對M Stand的產品和品牌風格有更深層次的感受，以年輕姿態圈粉無數。更重要的是，不走老路、追求個性、推崇創新的營運手法，也完全契合年輕代消費群的自我主張。對他們而言，選擇M Stand，選擇的是價值認同；探店M Stand，便是一種表達自我。

小眾大眾

當產品成為創意內容

新消費已經走過了利用中國供應鏈優勢，以物美價廉、大牌平替跑馬圈地的階段，正在搶抓抖音、小紅書等內容平臺的渠道紅利，但唯有洞察時代、順應人群需求及時推出適配的產品和服務，才能真正立住根基，產品創新意義重大。傳統意義上的消費品只是個賣貨載體，內容能力以及內容衍生的流量能力都由廣告公司來補足，而M Stand卻用創意咖啡產品，實現產品內容化，自帶流量和口碑溢出。

新一代消費者已經不再滿足于以往的消費場景，和他們溝通咖啡的口感、功效這些功能性需求嗎？顯然，用戶在馬斯洛需求層級的不斷上行，要求“不止于咖啡”。好出片、可分享、有格調的社交性需求，奠定了M Stand傾力打造創意咖啡產品的基本邏輯。葛冬希望將年輕人的創造性、潮流感與產品開發和品牌內涵做高度融合，以高顏值、趣味性、創意性和傳播性產品構成品牌壁壘。

M Stand以咖啡日常+下午茶+晚間三種場景，圍繞創意產品組合進行品類延伸，包括包括西柚咖啡、燕麥拿鐵、水泥芝士蛋糕、海鹽芝士黑咖、黑糖奶咖等。其中，刷爆網絡的現象級燕麥曲奇拿鐵，杯子由曲奇制成，杯壁上涂抹巧克力醬，杯子不會被咖啡融化，咖啡喝完還可以吃掉這個杯子；水泥芝士蛋糕則是從造型看就像一塊逼真的水泥，走極簡風，高辨識度高記憶點，自然也是當紅爆款。

為了更好的體驗，M Stand對于原料的選擇下足了功夫。燕麥奶、厚椰乳乃至“奶味天花板”冰博克，都是M Stand的精選CP，冰博克拿鐵、冰博克澳白、冰博克Dirty在種草平臺甚至刮起了一陣“冰博克自由”風暴。加5元就可以將普通標配牛奶升級為冰博克，這一菜單選項具有示范效應，幾乎成為了目前精品咖啡品牌的標配。

M Stand幾乎符合當下各種新消費趨勢：消費升級、生活方式、場景體驗、顏值經濟、創新品類，也難怪會把小眾產品做出大眾影響力，一炮而紅。

可復制模型

當向往成為生活日常

《2021青年咖啡生活消費趨勢洞察》報告顯示，中國咖啡消費規模逐年擴大，近年來同比增速在30%左右，咖啡滲入日常生活，已成為一二線城市居民的“剛需”，人均咖啡消費量已與成熟咖啡市場相當。在具有咖啡消費行為的人中，超六成消費者每周會飲用3杯及以上咖啡。

德勤在其最新的一份咖啡研究報告中指出，在一二線城市的帶動下，其他城市人群的需求也會逐漸被喚醒，咖啡將由“趕時髦的飲品”轉變為“日常飲品”。趨勢洞察之下，葛冬始終對于M Stand的品牌定位保持清醒，他認為，生態中既要有強打卡屬性，也要為上班族提供日常咖啡，在具有品牌體驗的同時，也滿足消費者高頻、便捷的咖啡需求。

門店模型上，M Stand沉淀出兩種主要形態：一種是100平米左右，提供強打卡屬性；一種是50平米左右，主要開在寫字樓，滿足上班族的復購需求。產品模型上，M Stand有30多個 SKU，創意產品占比在50%以上，產品可歸為三類：第一類創意型產品主要承載打爆款、引流量的作用；第二類品牌特色產品，以提升復購率為訴求；第三類常規基本款，滿足消費者對咖啡的剛需。定價模型上，M Stand的平均客單價在40-50元之間。這一定價相比行業略顯高，但在加入無門檻會員享受折扣之后，實際客單價與其他基本持平，由此，M Stand已經快速積累了超10萬會員。營銷模型上，個性化的美學空間設計和創意產品聯手搶占消費者心智，從賣產品到賣品牌、賣價值觀，再到賣生活方式，且不止于賣生活方式，M Stand可復制的商業模型已經初露崢嶸。

新消費之所以能稱之為新消費，就在于驅動增長的方式和傳統消費不同。年輕人需要更具有娛樂體驗與社交價值的場景化消費，M Stand將自我迭代融入血液，對咖啡突圍賽的探索與創新從未停止。

冷鏈服務業務聯系電話：13613841283