經濟觀察報 記者 戴莉娟 盡管受到上海疫情的影響，永璞咖啡在上海的倉庫暫時不能發貨，但是依靠其它地區的倉庫和工廠的產能，今年4月份永璞的銷售額甚至超過了疫情前的預期。

4月29日，永璞咖啡創始人候永璞（人稱“鐵皮叔叔”，以下簡稱“鐵皮”）接受經濟觀察報專訪時解釋，這源于永璞咖啡供應鏈的提前布局與保障，“目前我們的咖啡豆存儲在青島、昆山以及上海等地的倉庫。即使疫情持續到6月底，在原物料端對我們還不會造成影響。”

成立于2014年的永璞咖啡是咖啡賽道上的一匹黑馬。2021年永璞咖啡取得了天貓咖啡液類目銷量TOP1的成績，也拿到了超過5000萬元的A+輪融資，從銷售額2000萬到1個億，永璞咖啡只用了不到1年的時間。

作為業內的“跨界狂魔”，永璞擅長以創意加持，創造受年輕群體喜愛的美學新鮮體驗，而與鐵皮的交流中，他除了表達對便捷咖啡的產品堅持以及與消費者之間的情緒交流之外，穩定自主的供應鏈也被他頻頻提及。因為越來越多的新消費品牌意識到，憑借差異化的產品理念、全新的消費者交互在各自的賽道上站穩之后，接下來的當務之急是要將原料、供應鏈掌握在自己手中，只有如此，品牌才能有更大的話語權。

不賣咖啡豆，因為不便捷

“創業之初，我們定的發展大方向就是要做便捷的好咖啡，”鐵皮對經濟觀察報表示。在永璞品牌成立的2014年，國內咖啡市場還處于非常早期的狀態，市場上極少有精品咖啡館，核心還是以星巴克、Costa之類的國際品牌為主。由于資金和門檻的限制，他選擇了從掛耳咖啡下手。

“在2014到2016年這三年間，在我們解決了企業生存的問題后，開始思考真正適合中國市場的咖啡產品是什么。我們發現當時大眾的強烈需求還是在于拿鐵這樣的奶咖上，而掛耳咖啡沖泡出來是黑咖啡，只能加牛奶調味，沒有辦法真正喝一杯咖啡。”鐵皮說道。

于是鐵皮想到如果把espresso濃縮液做到能隨身攜帶，那么一定是極具潛力的產品。2017年年初，他找到了青島的一家創業型工廠，投資工廠后在國內開創了便攜式冷萃咖啡液。“冷萃咖啡液雖然口感很好，但需要冷藏保存，物流成本增加不少，而且使用場景受限，仍不能實現真正隨身攜帶，因此我們需要改進生產出不添加防腐劑、可常溫保存又好喝的咖啡液。”

但直到2018年，國內也沒有工廠可以解決這個問題，因為從冷藏到常溫，并不是簡單的高溫殺菌即可，還需要解決穩定性的問題。到了2019年，永璞終于找到一家有幾十年歷史的日本家族工廠合作，采用了最新的閃萃技術后，鎖鮮問題才真正解決。

2020年7月，永璞常溫咖啡液在天貓首發推出。“此前2019年的銷量只有2000萬左右，2020年正式推出閃萃技術的常溫咖啡液之后，電商平臺銷量增長了 5倍，做到了1億元。甚至天貓還特別為我們開設了咖啡液這個子類目。2021年，永璞電商平臺銷量翻了三倍，從1億做到了3億。”

在“便捷”這一點上，鐵皮有自己的堅持：“所以即便現在線上線下的各類品牌都有賣咖啡豆產品，永璞至今也沒賣過咖啡豆，因為它不夠便捷。”鐵皮說。

當咖啡品牌相繼轉戰線下實體店時，永璞也選擇在上海大本營開店。對于即將開線下店，鐵皮表示也是從便捷性考慮的，便捷性除了狹義的消費者喝起來便捷，還有一層廣義的理解，那就是消費者能夠在任何地方更便捷地買到永璞的咖啡，因此“線下”的定義不是局限于實體店皮，目前永璞的產品目前已進入盒馬鮮生等精品超市、便利店等渠道。

加固護城河 抵御生豆上漲危機

越來越多的新消費品牌意識到，當原料、供應鏈掌握在自己手中時，品牌才能有更大的話語權。永璞咖啡亦是如此，深度參與到了從咖啡豆、烘焙、冷萃、分裝等各個生產環節。公司以入股的方式深度綁定了一家咖啡豆烘焙工廠、一家冷萃液生產工廠以及一家掛耳工廠，并且還向上游延伸，在牙買加擁有自己的藍山咖啡莊園，在云南也有咖啡莊園從種植園開始參與整個產品研發和設計。

雖然是設計出身，但對咖啡有著濃厚興趣的鐵皮在大學畢業后，加入國內最早一批做精品咖啡的品牌——明謙咖啡。近4年的工作經歷，讓鐵皮習得系統的咖啡知識，從一個小白愛好者、進階為一名專業的咖啡烘焙師。

也正是這4年的經歷讓他深知做咖啡行業，扎實且柔性的供應鏈是重中之重。據海關數據統計，2022年1-2月，國內進口咖啡生豆（未焙炒未浸除咖啡堿）共計6067.6噸，同比大幅下滑67.7%，亦為近3年來同期首次下滑，甚至低于疫情前的2019年的7428.6噸。但在進口單價方面，2022年1-2月單價出現大幅上漲，比2021年同期增長79.6%，達4.30美元/千克，而2019年至2021年，單價變動幅度最高為11.6%。對于國內快速擴張的連鎖咖啡品牌來說，咖啡豆成本壓力日益凸顯。“因為此前在云南和海外布局的咖啡豆產地供應，可以說此次咖啡豆生豆原料上漲對我們的影響并不大。”鐵皮表示。

通過直接投資原產地的咖啡莊園、與大型咖啡貿易商合作等多維度方式，永璞在不斷擴充自己的供應鏈。“我們也在不斷擴大在云南的合作莊園規模，相比2020年，2021年云南合作莊園規模擴大了3倍，今年還會繼續支持和布局云南的咖啡。”

關注情緒價值

雖然我國的咖啡市場規模不斷壯大，入局的企業也越來越多，但事實上，與歐美發達國家相比，我國的咖啡市場仍處于初級發展階段。鐵皮列舉了一個比喻，“如果將成熟咖啡市場定義為30歲的成年人，那么目前的中國咖啡市場還只是個嬰幼兒。”

根據德勤數據，2020年我國大陸地區人均年咖啡消費量為9杯，僅為日本的3.21%，美國的2.74%及韓國的2.45%。這也意味著我國的咖啡市場仍有很大的發展空間與發展機會。

“在我看來，無論是線上咖啡品牌還是線下連鎖咖啡品牌，現階段還不存在競爭，大家都還是在為咖啡市場助力，在培育市場的階段。當然未來在供應鏈上肯定會有正面交鋒，那就要看不同品牌的打法，以及如何將新消費初創品牌做成一個得到消費者認可的真正品牌。”鐵皮表示。

而鐵皮給永璞的定位是成為一個生活方式的品牌矩陣，以咖啡為核心，以20-40歲的女性為主。因此永璞通過年齡畫像，在產品層面、營銷層面去積極破圈。

產品方面，永璞嘗試了包括風味即溶咖啡及飲品方向的多元化探索，黑咖啡之外，又有推出榛果、柚子、櫻花等風味咖啡飲品，以及紅茶、宇治抹茶、白桃烏龍等茶原液。

而在營銷端，永璞一直引以為傲的就是聯名營銷。成立至今，永璞已經先后和500多個品牌做過聯名產品，聯名對象既包括電影《少年的你》、節目《奇葩說》和“日食記”等內容IP，也有小紅書、澎湃新聞和網易云音樂等平臺。

2019年推出的品牌IP“石端正”，用呆萌可愛的石獅子形象為代表，加強自身的品牌印記，圍繞這個IP，永璞推出了很多的文創周邊產品。

永璞咖啡還建了一個屬于自己的“永璞小島”，邀請消費者做“島民”，為他們發行紙質版雜志《島民月刊》，甚至直接稱自己為“廣告公司”和“設計公司”，在其官方微信上自我調侃“主業做咖啡，副業做周邊”。它們的周邊產品除了經典三大周邊“杯子、杯墊、杯蓋”，還推出了抱枕、洗杯子的海綿擦、香薰蠟燭甚至小家電奶泡器等“花式”產品。

“國內的用戶開始越來越關注情緒價值，而我們通過這些溝通方式就是讓用戶感受到情緒價值的體現。”鐵皮說。