前言：

在國內眾多咖啡品牌都關注著“如何成為中國的星巴克”時，有這么個品牌卻另辟蹊徑，花費6年時間，埋頭研發方便人們喝的“口袋里的精品咖啡”。

這個品牌就是永璞咖啡，國內濃縮咖啡液品類的開創者。數年鉆研的背后，是一個有著極致產品精神的創始人的堅持。

永璞咖啡的創始人，名叫侯永璞。但相比被稱呼為侯永璞，他更喜歡別人稱呼他為“鐵皮”。

關于這個外號的緣由，他對外解釋道：因為比較喜歡鐵皮玩具，就給自己取了一個外號“鐵皮”。時間久了，就習慣了這個標簽。

畢業于中國美術學院的鐵皮，是一位如假包換科班出身的平面設計師。但是令人意外的，卻選擇了從事咖啡行業。

“最早接觸咖啡是家里的速溶咖啡，那個時候對于我來說，咖啡很香，但是爸媽不讓喝，因為小孩子不能喝咖啡。”

年少的鐵皮在這個時候便對咖啡有了很深的情結，在心里也埋下了種子。直到如今，這顆種子生根發芽。

01

在本土咖啡市場起步時

立志做方便大家喝的咖啡

永璞咖啡成立于2014年。

這一年，對本土咖啡市場來說，算是一個關鍵節點。

據農業農村部統計，自 2005 年起，全國咖啡種植面積逐年增長，至2014 年種植規模達到最大，農業總產值達到28.78億元，雖然此后呈下降趨勢，但這實際上意味著國內咖啡市場的基本盤在2014年基本形成，足以支撐國內本土咖啡品牌發展，并且進入到深入產業鏈中后端的新階段。

也是這一年，在一家上海本土精品咖啡品牌學藝三年的鐵皮，決定自己創業，辭職成立了永璞咖啡。

永璞咖啡的創始人——侯永璞

這個新生的咖啡品牌在成立之初，就有著自己清晰的定位——要做方便大家喝的咖啡產品。

這樣的戰略定位，正是基于鐵皮在過去幾年工作中發現的一個痛點：喝咖啡的人有時候想喝咖啡，卻不能立馬喝到。比如在旅行路上、在家里等等。

這讓他看到了新的機會，毅然決定投入創業。以自己的名字（永璞）給品牌命名，更是體現了他堵上名譽的創業決心。

此后，他帶著30萬的啟動資金入場，抵押房產投資供應鏈，從掛耳包做起，一路追求著“極致便捷”的理念，歷經掛耳咖啡、凍干即溶咖啡、冷萃咖啡液等品類的嘗試后，終于研發出了心目中的極致產品——閃萃濃縮咖啡液，創下了增長奇跡。

回顧永璞咖啡的成長經歷，其中有不少可以學習借鑒的地方，我們一一說來。

02

沒錢營銷？靠聯名

400次聯名，品牌成功出圈

30萬的啟動資金，在上海這樣創業成本高的地方，著實不夠寬裕。

資金的缺乏，讓永璞咖啡不得不從現有品類做起，先做了掛耳包。同時，也在掛耳包產品做出來后，讓營銷成為一大難題。

沒錢營銷怎么辦？鐵皮想到了跨界聯名。對于新品牌來說，跨界聯名的營銷方式的好處顯而易見：

能夠賦予消費者限量感；關聯認知度更高的品牌或不同亞文化人群，進一步擴大品牌粉絲群體；不斷激活大單品生命力，為大單品持續賦能，延長產品生命周期。

對于當時永璞咖啡這樣的新品牌而言，不失為一種值得嘗試的品牌起步方式 。

2015年1月，永璞咖啡推出了第一款聯名的產品，是一個插畫品牌叫「小崽子劇場」。

在聯名出來之后「小崽子劇場」發了公眾號文章，效果立竿見影，當晚就給永璞咖啡的淘寶店帶來還不錯的收入。

聯名“首戰”取得勝利。

這場聯名活動的成功，也讓越來越多的品牌開始找上門來尋求聯名合作。如今，永璞咖啡的跨界聯名活動已經達400多次。

在經過400多次聯名后，永璞咖啡不但獲取了流量，還依靠其基于設計的定制化能力和眾多品牌建立了更為良性的關系。

鐵皮披露道：

“在今年雙十一期間，永璞在微博上發起“好品味特立獨行”的話題討論，半天時間內就召集了60家品牌參加活動。”

當然，跨界聯名這種營銷方式也有其弊端。大量的IP聯名，會弱化品牌本身的存在感，降低消費者對品牌的認知。

為此，在不斷聯名的同時，永璞咖啡也在新品類研發和品牌打造上做出了大量的努力。

03

從0到1，以追求極致的產品精神

開創濃縮咖啡液新品類

不忘初心，牢記永璞咖啡的定位。

這些年來，鐵皮一直在想著如何做出一些新品類的創新，真正做出“極致便捷”的咖啡產品。

起初永璞咖啡從掛耳咖啡切入，然而鐵皮一直知道，掛耳只是在當時比較便捷的品類，但形態本身基于國內市場需求存在一些短板。

比如只能熱水沖泡，到夏季時會是銷售淡季，而且沖泡出來口感適合喝黑咖啡，沒辦法滿足很多國內消費者搭配牛奶喝的訴求。

直到2016年，星巴克把冷萃咖啡推廣開了，這讓鐵皮看到了機會——有沒有可能把冷萃咖啡液濃縮后裝到一個袋子里，做成方便喝的“口袋里的精品咖啡”？

帶著這個想法，團隊在2017年投資了青島一家頗有潛力的創業型工廠，決定研發便攜的濃縮冷萃咖啡液。

但即便這時候的永璞咖啡已經成立3年，但缺錢的難題還是未能得到解決。不得已下，鐵皮抵押了在蘇州的房子。

繼給品牌冠上自己的名字賭上名譽后，鐵皮又一次賭上了身家，終于讓投資工廠的事情成了。

說到這里，有人可能奇怪，為什么不融資？我們或許是見慣了很多新品牌動輒融資數千萬上億的案例，卻忽視了對絕大多數創業項目而言，融資是個大難題。

據了解，到了2020年閃萃濃縮咖啡液研發成功后，永璞咖啡才獲得了第一輪融資。而為了這一輪的融資，鐵皮見了90多個投資人，被拒絕了近90次。

在2017年年底，投資的工廠終于把便攜的濃縮冷萃咖啡液做了出來，永璞咖啡液成了國內濃縮咖啡液品類的開創者。

產品推出后，市場反饋特別好。然而，鐵皮還是覺得這款產品不夠極致方便——因為還需要冷藏保存，不方便帶出門喝。

那么，能不能把這個咖啡做成常溫的？

又帶著這個想法，團隊繼續探索，又花了兩年時間找到日本一家可以把這個咖啡液做成常溫的工廠，用閃萃技術把這款產品做了出來。

相比冷萃咖啡，這款閃萃咖啡液滿足了無需冷藏、隨時帶出門想喝就喝的便捷特點，終于符合了鐵皮心中的極致該有的樣子。對于這款產品，團隊充滿了期待。

2020年7月21日，這個時間侯永璞記得特別準，因為這個時間節點對永璞的團隊來說很有意義。就在這一天，新研發的咖啡液正式上線，鋪向市場。

市場未負匠心人。僅僅上線不到半年時間，這款產品就成為了天貓咖啡液類目的第一名。

而作為品類開創者，也獲得了新品類的市場紅利。

2019年永璞咖啡的銷售額約2000萬，而2020就已達到1個億，實現了5倍左右的增長。

04

塑造IP，品牌升級

打造有文化屬性的品牌

在新品類研發上不斷取得突破的同時，品牌的打造也是永璞咖啡發展中極為關注的一環。

在問到對品牌未來的期許時，鐵皮道：“希望打造一個有文化屬性的公司。”

這是自品牌成立以來，鐵皮就始終堅持的目標。其中第一步，鐵皮想到的是打造一個有溫度的IP。

“永璞是一個中國的咖啡品牌，所以我們其實想打造一些關于中國文化方面的東西，我們最初是想說我們需要打造一個有溫度的品牌，之后研究下來覺得如果有自己的一個IP就可以增加我們品牌的溫度感，我們當時決定做一個IP。”

——鐵皮

自從品牌成立開始，團隊就開始了IP打造計劃。但是一直沒有找到好的方向，陸陸續續做出三四個IP，但都不太滿意。

到了2019年，聯名帶來的品牌弱化效應，讓鐵皮意識到自己的品牌需要升級，還是需要去打造一個IP，讓品牌更有活力和溫度。

“其實最終真正有壁壘的，還是品牌的那些文化屬性和溫度感。”鐵皮道。

最后，團隊想到了非常具有中國特色的石獅子。

“除了考慮到其文化屬性外，還因為石獅子比較穩重，比較符合永璞團隊做事情的方式，再加上永璞的璞字是沒有雕刻的玉石的意思，與石獅子已經雕刻好的玉石也有一定的聯系。”

——鐵皮

后來團隊在石獅子的原形基礎上進行再設計，打造出了一個憨厚可愛的IP，并取了一個很有意思的名字——石端正。

IP打造出來后，永璞咖啡所有包裝上都有一直萌趣的石獅子，這成為了永璞咖啡一個非常核心的視覺錘，帶來了良好的品牌傳播效應。

“這個IP對我們2020年的整個增長、整個用戶的黏性以及說增加了我們品牌的溫度感這個事情，其實是起到一個極大的幫助的，也是2020年我們做的最正確的一件事情。”

——鐵皮

05

結語

總的來說，永璞咖啡的增長奇跡，上面提到的三個做法功不可沒：開創新品類、400+次聯名低成本引流、打造特色IP。

但最本質，也最有長遠戰略意義的，還要屬“開創新品類”。

近年來，隨著我國人民生活水平的提高和對咖啡文化認知程度的增長，國內咖啡消費者數量迅速攀升，咖啡種類紛繁復雜。

越來越多玩家也嗅到了其中的商機，紛紛涌入這個賽道。一時間，咖啡賽道熱鬧非凡。

這時候，要想在激烈的競爭中突圍，必須有自己獨一無二的差異化。最好的方式，是開創一個新品類。

特別是對于咖啡這樣一個“舶來品”來說，如果永遠只是盯著“星巴克”，將很難誕生真正意義的本土咖啡品牌。

“精品便攜咖啡液，這種新型產品，放眼到全世界都是少有的，因為國外成熟咖啡市場的咖啡館密集程度和消費習慣，對于精品便攜使用場景需求較少。”鐵皮表示。

而在中國，永璞咖啡開創的便捷咖啡液品類，卻有了更多書寫故事的空間。隨著品類的教育普及，或許在將來，將會有望誕生出獨特的中國咖啡文化。

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