不講武德？樂樂茶被“內涵”背后：奶茶品牌混戰內卷成風

喜茶要40億收購樂樂茶？一大早就鬧得沸沸揚揚，樂樂茶最后等來喜茶一句“徹底放棄”。

此話當真？7月20日，喜茶的確如此告訴貝殼財經記者，“此前經過中間人介紹的確有過接觸，但在了解對方業務數據后已經徹底放棄。”

對于喜茶的回應，有網友表示 “傷害性不大，侮辱性極強”。

收購風波背后，其實是一座奶茶“圍城”，品牌大戰內卷成風：蜜雪冰城加盟“每天百人面試”，茶顏悅色快閃店在深圳文和友開業首日出現代排隊、代購甚至“跨城倒賣”情況，奈雪的茶搶先喜茶成為“全球茶飲第一股”……無疑，當前茶飲已站上風口。隨著資本接連注入，“彈藥”充足的茶飲企業開店“競賽”按下快速鍵。茶飲江湖陷內卷，熱潮背后亂象浮現。

扎堆加盟

開店35萬元起步，原材料“燒錢”

火爆當前的蜜雪冰城加盟有著一整套流程：項目咨詢、遞交申請、參加面試、審核門店、簽約、裝修、培訓、開業，數個環節設置，亦成為層層闖關。

7月11日下午，貝殼財經記者來到蜜雪冰城鄭州總部，來自安徽、浙江、江蘇、福建等地的意向加盟商已在等候面試。

根據規定，線上提交開店申請后，蜜雪冰城員工將在7個工作日內審核，審核通過后才能預約面試時間。當天，不少人跟記者一樣并未提前申請，自然無法見到面試官。

在工作人員指導下，記者填寫了一項調查問卷，隨后與其他近10位意向加盟商聽取工作人員簡單介紹了加盟流程。

該工作人員表示，總部每天面試名額有限，能否進入面試環節、什么時候能夠參加面試，需要看意向加盟商是否符合面試條件以及面試預約量。“如果面試預約滿了，我們就只能往后推”“每天來上百人”。

鄧隆提前約好面試，來鄭州之前線上專門填寫了自己的詳細信息，包括開店城市、計劃投資金額、門店是誰管理以及資金有無借款等。

面試官不時走到大廳喊面試人員進場。一間會議室里兩個會議桌隔開公司內外人員。

“就是問了些審核時的問題，準備多少錢開店，之前的工作經歷。”剛剛結束面試的一位年輕男士走出房間，手握封面為“雪王”標志的卡片，這將是第二天進入集體加盟講解的入場券。

加盟講解同樣需要排隊，“不一定能排到上午場，也許還是下午場”。

貝殼財經記者探訪期間了解到，加盟簽約前“遞交申請、參加面試、審核門店”三個階段，蜜雪冰城層層審核加盟商資質，隨時會有人無法通過。其中，參加集體加盟講解后，蜜雪冰城還要發一份“試卷”給意向加盟商，考的就是講解中的內容。

“沒通過”。

一位來自河南的意向加盟商告訴貝殼財經記者，目前蜜雪冰城在河南的加盟政策已經很嚴格，“如果是新疆、青海、安徽這樣的地方，就很容易通過，因為河南太飽和了”。在他看來，“（門檻）琢磨不透”。

“我總結，主要是有一定實力，條件剛好夠最好。還要有閱歷，能自己經營、區域不要太飽和”，一位拿到蜜雪冰城開店資質的加盟商表示。

闖過兩關后，鄧隆隨即趕往機場回家。一路上，他不時跟同去面試的老板們發消息，了解彼此加盟動態。

實際上，蜜雪冰城的加盟流程遠比看起來復雜。在參加面試、通過審核并拿到開店資質后，還需要蜜雪冰城工作人員審核加盟商計劃開店的門店位置，通過后才能真正與蜜雪冰城簽約、繳費。此后，蜜雪冰城簽約的裝修團隊進場裝修，老板需要帶著員工去培訓。

對于一心想要加盟蜜雪冰城的鄧隆來講，加盟費并不低。按照蜜雪冰城工作人員介紹，開店費用要35萬元起步。加盟費用清單中有一系列收費標準：省會城市加盟費1.1萬元/年、保證金1萬元、品牌管理費4800元/年、后期提供生產流程等咨詢服務費2000元/年，還有門店開設所需要的設備8萬元、首批原材料6萬元、裝修預算8萬元、房租費和轉讓費等10萬元起。

相比較而言，地級城市和縣級城市加盟費分別為9000元/年、7000元/年，其他費用并無差別。

事實上，蜜雪冰城最大的收入來源并不只是加盟費用。按照蜜雪冰城收費標準，加盟費、管理費、咨詢服務費一年繳納一次。如果每個商家繳納三項費用總合為1.5萬元，10000家門店收費僅為1.5億元。

對其而言，真正長久的是原材料生意。工作人員對記者表示，加盟店中所有原材料都需要從蜜雪冰城購買。首批需要的原材料價格6萬元，有的門店1個月就能用完。每次原材料送貨申請時，只要總金額超過8000元就可以免配送費，“這個很容易就能達到”。

亂象頻生

偽平臺宣稱可加盟喜茶，中途“勸退”轉向小品牌

“夏天才喝茶飲冬天就不喝，逛街或者平時購買一杯飲品已經是有消費習慣了”，7月11日，蜜雪冰城總部的人正在講解加盟相關事項，現場不停有人提問：如何才能審核通過加盟、利潤率多少、開店區域保護政策是什么、經營要注意什么……

前往蜜雪冰城的很多人都已經對奶茶市場加盟品牌做了深度了解。

“一點點太貴了”，同樣計劃開奶茶店的陳勛（化名）告訴記者，茶百道的開店成本也高，古茗的審核相對較難，“只能加盟開放的地方”。

記者注意到，一些加盟品牌還對加盟商的學歷和年齡提出要求。其中，西南領域發展較大的品牌“書亦燒仙草”官網顯示，要求年齡20-40歲之間、大專以上學歷。此外，大多數品牌都會要求加盟者全職經營店鋪。

加盟時，大多數人也會被品牌方要求不能同時加盟其他競品。在蜜雪冰城的一起相關訴訟中，蜜雪冰城要求加盟方承諾，在合約起始至終止后二年內，本人以及關聯方、關系密切家庭成員不從事與蜜雪冰城相競爭的同類行業。

值得一提的是，加盟奶茶品牌熱潮及高門檻下，不少人也被亂象“割韭菜”。貝殼財經記者搜索發現，雖然喜茶和奈雪的茶都是直營品牌，不接受加盟，但網上不少以“喜茶官網加盟”、“奈雪的茶加盟”為標題的網站。而檢索“一點點加盟”、“CoCo加盟”、“蜜雪冰城加盟”等關鍵詞，也能搜索出很多偽平臺。

貝殼財經記者在一家網站填寫手機號后，便有號稱某品牌加盟的大區經理打來電話。不過，溝通中，其“勸退”記者加盟一些知名品牌，極力推薦一款號稱與某綜藝聯合打造的奶茶品牌，并表示只要加盟該品牌，就能在門店內使用該綜藝知名主持人的照片，“品牌與IP雙向引流”。

明星代言招商背后，暗藏的套路不少。今年5月，女星馬伊琍代言的一款品牌茶芝蘭因涉嫌詐騙，接受公安機關調查。該品牌的套路加盟詐騙案，涉案金額高達7億。至于其中的玩法，主要是在一些一線城市黃金地段開一家店，每天雇100多人排隊買奶茶，營造火爆假象。吸引到加盟商后，再拖延門店選址時間、翻看地圖隨機選址、抬高裝修采購報價、供應原料以次充好等方式消極履約，直接導致大量加盟店經營慘淡甚至關門停業。

同期，鄭愷代言的奶茶品牌茶主播同樣被加盟商發帖質疑涉嫌虛假招商。企查查顯示，該品牌的運營方南京永茂餐飲管理有限公司目前已經顯示經營異常，并被納入失信被執行人。

無獨有偶，7月8日企查查顯示，魔力SHOW奶茶的運營方佰潤（北京）生物科技有限公司被列為經營異常，原因為通過登記的住所或者經營場所無法聯系。官網顯示，該公司產品為魔力SHOW奶茶，由王子文、rain代言。

成本門道

“本錢只有1.2元/杯”，奶精、奶茶版“濃湯寶”當道

蜂擁而至的奶茶行業背后，承載不少人創業夢想。20平方米店鋪，幾臺操作機，加上按比例配比原材料，有的門店一天的正常流水可達幾千元。

現制奶茶行業，尚未有統一的生產標準規定，其中用料如何、含糖量多高、咖啡因多少都并不明確。在現制奶茶的外包裝上，也普遍不對產品配料信息、營養信息等做相關標識。

貝殼財經記者發現，大部分品牌的奶茶主要原料是傳統植脂末，也就是奶精，還有部分品牌開始使用味道更為濃郁的“特調乳飲料”。

7月初，記者在電商平臺看到，一款由深圳一諾食品配料有限公司生產的“晶花植脂末”產品顯示，每公斤售價14.4元-21.12元。用途包括咖啡飲料、含乳飲料、速溶奶粉、冰淇淋等。產品介紹稱，每2升香濃醇奶茶需要植脂末260克，另外加120克白砂糖、一個30克的紅茶包。

“500克的杯子，本錢只有1.2元/杯。”一家奶茶原料供應商告訴記者，目前市場上大部分商家都在使用這類奶精，味道香濃、成本較低。

7月12日，貝殼財經記者隨機撥打了茶百道、蜜雪冰城、益禾堂、一點點等品牌的加盟門店電話，了解公司奶茶是否為鮮奶制作，只有少數幾款產品使用了鮮奶。

“是茶跟奶粉配的”，一家書亦燒仙草的工作人員告訴記者，門店里沒有鮮奶制作的產品。茶百道一位工作人員也表示，門店奶茶并不是鮮奶制作。

貝殼財經記者注意到，一些門店會在部分產品中使用“特調含乳飲料”，這類產品大部分為乳白色液體，配料成分包括氫化植物油、稀奶油、乳清粉、黃油、全脂乳粉、增稠劑、酸度調節劑等。在商家看來可謂牛乳版的“濃湯寶”，也被貼上“代替植脂末”標簽。

1升“特奶”價格不到30元，商家示范視頻里只需要70克，再加上不同輔料，就能制成一杯好喝的牛乳茶。

值得一提的是，今年5月，町芒研究院針對市場上在售奶茶進行測評，結果顯示現制奶茶存在糖、咖啡因含量過高而未做標識、蛋白質含量低、脂肪含量過高等問題。其中，蛋白質含量過低，主要原因為奶茶原料中大量使用“奶精”。

內卷成風

全國“進軍”，茶飲江湖混戰

進入茶飲這行前，喜茶創始人聶云宸做了很多分析，最終落定棋子，出于“這個（茶飲行業）相對比較好做，它有切入點，有廣泛的一個消費者群，我覺得挺剛需、挺高頻。茶飲這個品類，本身就算沒有喜茶，市場也很大。有些不知名奶茶店，時不時門前也會排隊。”

需求真實存在，市場就會順勢打開，商人重利，紛至沓來。

根據企查查數據，我國在業/存續奶茶相關企業（包含個體戶）32.7萬家。近十年，茶飲品牌投融資事件共85起，披露融資總金額達88.32億元。其中，2016年之后，茶飲品牌投融資活動開始頻繁，當年茶飲品牌投融資事件10起，2020年為12起，2021年（截至6月30日）達到14起。

從近十年茶飲品牌的融資趨勢來看，早年主打鮮榨、手工沖泡的品牌容易拿到融資，隨著喜茶等品牌崛起，中高端茶飲品牌遍地開花。而近年來，打出健康、高端、商務牌的各種細分市場茶飲品牌受到投資者偏愛。此外，黑糖飲品、芒果飲品、車厘子飲品等原料細分的茶飲品牌開始進入市場。

資本接連注入，“彈藥”充足的茶飲企業開店“競賽”按下快速鍵。

2017年底，奈雪的茶開始走出廣東地區，向全國范圍擴張，正式開啟“全國城市拓展計劃”。目前，奈雪的茶茶飲店已經達到556間，并計劃于2021年及2022年主要在一線城市及新一線城市分別開設約300間及350間茶飲店，其中，約70%將規劃為奈雪PRO茶飲店。

相比之下，喜茶目前全國門店超800家。貝殼財經記者了解到，近幾年，很多區域性茶飲店都在進行品牌升級，公開向全國范圍擴張的“野心”。

中國的現制茶飲市場消費群體龐大并在快速增長。按零售消費價值計，中國現制茶飲于2020年的市場總規模約為1136億元，預計到2025年將達到3400億元，復合年增長率為24.5%。龐大的市場規模面前，茶飲江湖硝煙四起。

“運營能力、供應鏈、研發能力成為新茶飲品牌的護城河。”有業內人士對貝殼財經記者表示。

“現在的年輕人很愿意嘗試未知的品牌，也喜歡為那些看上去美的東西買單。”奶茶從業者莫陌（化名）告訴貝殼財經記者，“這也是為什么茶飲品牌推產品都通過各種形式提高顏值，所以，新的品牌出來只要味道可以，有顏值，剛出來的時候搞搞活動價格也便宜，就會有人買買買”。

貝殼財經記者注意到，相比于單一粗暴的砸錢營銷，茶飲企業們開始花式競爭，聘請流量明星、講好聽的商業故事、制作高顏值的包裝、節日推新品、推出洗腦神曲……

有網友吐槽，奶茶沒有天天喝，“你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜”都刻進DNA里了……出人意料的是，蜜雪冰城的洗腦神曲熱度未退，1周前，CoCo奶茶推出點歌送耳機活動。在北京、上海等10座城市所有CoCo線下門店，喊出點歌口令就會獲得CoCo店長的驚喜回復以及限定飲品優惠，如果觸發隱藏彩蛋還有可能獲得耳機。

不僅如此，茶飲企業在包裝設計上的內卷則更為激烈，你有“瓦爾登藍”，我有“冰川奇旅行”……聯名的步伐也從未停歇，而新品更迭速度催生的“奶茶+萬物”，則為消費者不斷打開新世界的大門。

記者注意到，喜茶的黃皮仙露上市，在將區域性小眾水果黃皮推向全國之前，喜茶已經推出了春見柑橘、油柑、香水檸檬。

新品頻出背后，考驗的是茶飲企業的研發能力、供應鏈實力、門店網絡規模等。據悉，為了解決小眾水果受限于地域特性而供應不穩定問題，喜茶采取了基地共建的解決方法。

奈雪的茶也曾提到，要將IPO募集資金的70%用于支持擴張公司的茶飲店網絡并提高市場滲透率；約10%用于通過強化技術能力，進一步提升公司的整體運營以提升運營效率；約10%用于提升公司的供應鏈能力，以支持公司的規模擴張。

編輯 陳莉