秋天還沒來，春天的第一杯奶茶就開始燙手了！

作為現代人的社交利器，奶茶已經成為人們日常生活中最常見的一種飲品。

得益于此，近些年來，隨著人們日益豐富的生活和消費升級的大潮來襲，以喜茶、奈雪の茶、蜜雪冰城、滬上阿姨等新茶飲品牌在資本的助力下快速崛起。

然而讓人郁悶的是，這幾年的奶茶，不講究口感和品質，外包裝卻是越來越“花里胡哨”，甚至有些玩家開始打“擦邊球”，口感是越做越差，歪路也越走越遠...

這不，前兩天“滬上阿姨”因一款杯子外包裝插圖女子旗袍開叉過高，就掀起了互聯網上的論戰。

而滬上阿姨上次出名，還是因為三小時分手《光與夜之戀》，并喜提“口水奶茶”稱號。

沒想到才過去2個月，余怒還沒平息，滬上阿姨因不雅設計又翻車上熱搜了！

作為通過加盟迅速擴張的新茶飲品牌，滬上阿姨頻頻“翻車”，以后還走得穩嗎？

壹

“女性+露大腿”的關鍵詞組合，“滬上阿姨”被質疑的不雅包裝圖直接引發對戰，網友們都炸鍋了！

2月22日，有網友發帖質疑奶茶品牌“滬上阿姨”杯子外包裝插圖過于暴露不雅。畫面中是一位身穿開衩至大腿根部旗袍的女性，她將裙子后擺堆疊在椅子上并露出大腿。

2月23日，“滬上阿姨外包裝旗袍圖被質疑不雅”的話題沖上熱搜，引來多方爭議。公司所在地市場監管部門表示將介入調查。

24日，滬上阿姨官方客服回應稱，會向設計部同事反饋，并在未來的市場推廣中將加強聆聽消費者的聲音。

當日，上海金山區市場監管局介紹，該圖案經綜合研判并不違反公序良俗，也不構成廣告法所指的“妨礙社會公共秩序或者違背社會良好風尚”的違法廣告。

值得一提的是，往常品牌擦邊翻車后，輿論呈一邊倒事態，品牌壓倒性失敗。而這次，關于“滬上阿姨”的不雅包裝圖，輿論卻分成了極端的兩派。

有網友認為，“別太荒謬”“吃飽了撐的”“莫名其妙”。何必不必小題大做，正常人誰會去注意一張不起眼的臉都沒有的抽象畫，還不是閑得慌？旗袍本來就有高開衩的設計，是不是看到白胳膊就想到大腿？

還有網友指出“滬上阿姨”奶茶外包裝不雅，涉嫌打“擦邊球”，“坐姿太奇怪了，誰穿旗袍坐成這樣。”“穿旗袍的坐法是把后半部分捋順用臀部坐著，是為了避免旗袍皺褶以及可以讓坐姿端莊優雅，圖片中直接把后半部分掀開再坐是錯誤的坐法，容易走光且不雅。”

當然也有不少網友認為這只不過是品牌方在“反向炒作”。

貳

事實上，奶茶杯上的一塊小小圖案會掀起這樣的輿論風暴，背后與“穿衣自由”的觀點碰撞有關，但更多的是消費者們對滬上阿姨品牌形象的認知發生了變化！

其實，這并不是“滬上阿姨”第一次利用女性話題做營銷，之前滬上阿姨在門店拉的橫幅也很“雷人”：

比如，去年11月初，多家門店掛出“不干了，嬸子養你呀”，以及某年過年期間的“上海少婦”陪你過年啦！等標語。

可以看出，“滬上阿姨”屢屢在打“擦邊球”，外包裝出現“不雅”圖片，就是對女性日常觀察缺失的代價！

更值得一提的是，去年“滬上阿姨”聯名翻車，員工辱罵女性玩家，得罪了整個乙游圈。

去年12月，滬上阿姨與手游《光與夜之戀》（以下簡稱“光戀”）官宣聯名，以光戀游戲中的五個男主角形象定制了飲品紙杯，購買指定飲品會贈送明信片、頭像框和紙袋。

但在合作期間，各社交平臺多次出現奶茶店員工偷跑物料、私下販賣合作贈品等負面事件。甚至還出現滬上阿姨員工語言辱罵游戲玩家和游戲男主的情況。

隨后，手游“光戀”宣布停止與滬上阿姨合作。滬上阿姨在微博發布致歉聲明，稱已辭退涉事員工。

從官宣到終止合作，滬上阿姨與《光與夜之戀》的合作不過僅僅3小時，因此還被調侃為“史上最短聯名”。無論前期的準備工作做了多少，這次合作滬上阿姨即得罪了合作方，更得罪了消費者，還對品牌有著極壞的影響。

叁

公開資料顯示，“滬上阿姨”是新式鮮果茶品牌 ，隸屬于上海臻敬實業有限公司 ，其董事長兼法人為單衛鈞，品牌以“愛鮮果茶，喝滬上阿姨”為定位 ，專注于為年輕消費者提供新式鮮果茶 。

2013年，滬上阿姨推出原創新品“現煮五谷茶”，提出五谷茶飲的概念后，又創新性將水果酸奶引入茶飲賽道、開創五谷水果茶系列，推動五谷茶品類創新。

2020年，滬上阿姨獲得了嘉御基金近億元人民幣的A輪融資 。截至目前滬上阿姨已在全國300多個城市開業超過5000家門店。

《2022茶飲品類發展報告》顯示，2021-2022年滬上阿姨鮮果茶在全國茶飲品類中訂單量和訂單金額增長量均排名第一。

交出高速增長“成績單”的背后，是滬上阿姨加盟模式“狂飆”帶來的弊端！

滬上阿姨為了拓展門店，減免了不少加盟費、管理費等，幫助下沉市場的投資者低門檻創業。

但隨著加盟商的激增、下沉市場的迅速擴張，滬上阿姨未來的管理難度也在劇增，進入新茶飲發展的下半場，加盟模式存在的問題就開始逐漸暴露出來。

天眼查信息顯示，去年11月，因對特許人未能按規定在每年3月31日前將其上一年度訂立、撤銷、終止、續簽的特許經營合同情況向備案機關報告，上海臻敬實業有限公司被上海市市場監管局罰款4000元。

這次外包裝“不雅”事件，滬上阿姨在設計上確實有疏漏，與旗袍無關，是常識問題；

無論是從美觀還是衛生角度看，穿旗袍的女性都不會將后擺掀起，設計者缺失了對日常女性的觀察，這一與日常反差極大的細節，發酵了所謂的爭議。

肆

你喝奶茶的時候會仔細看外包裝嗎？我們是否需要對一個奶茶品牌的包裝設計如此“苛刻”？

從歷史的角度看，奶茶的包裝設計理應有社會屬性，也就是反映社會本來面目和引導主流思想的作用。

近年來，因為外包裝引發爭議的茶飲品牌不在少數，而且不少都是知名度很高的品牌：

益禾堂的一些宣傳文案為了體現產品物美價廉，拿空姐和站街女來明示對比，字里行間充斥著對女性群體的侮辱隱喻。

網紅奶茶“茶顏悅色”也不例外：

撿簍子就是撿便宜的意思，有網友認為這樣的文案和注釋是在暗示消費者“買奶茶可以占到便宜認識美女”，屬于物化了女性。

喜茶作為茶飲大佬，與“擦邊營銷大師”杜蕾斯的跨界聯名，就擦得格外惡心，讓不少網友表示反感。

茶飲畢竟是大眾飲食類的品牌，不論是設計宣傳上還是產品質量上，都需要萬分小心。

無奈感慨，低俗、扭曲常識的營銷只會拉低品牌格調、消耗消費者的信任。更有甚者，陷入食品安全問題漩渦。

2月27日，茶顏悅色、益禾堂均因食品安全問題上熱搜了，知名博主“內幕糾察局”拍攝并發布了蜜雪冰城使用過期乳酸菌的調查視頻。

其中，#茶顏悅色回應滿杯奶茶放久了變半杯#一話題登上熱搜，#女生奶茶中喝出3個標簽后細菌感染#也登上微博熱搜，該品牌指的是益禾堂。

值得一提的是，奶茶圈嚴重內卷是不爭的事實。被流量裹挾的可能是財富，也可能是深淵。

為了卷出圈，很多品牌不惜采取惡意、饑餓營銷等方式。但在有記憶的互聯網里，被流量反噬的例子比比皆是。

對于一個奶茶包裝從設計到問世，要經過哪些關鍵環節我們不得而知。但品牌公關的缺失、企業社會責任感的滯后，應當為這場“罵戰”負責。

如果品牌一旦失去了消費者的“民心”，那么即便一個品牌曾經再火，也終究難逃市場的法則和規律！

在大市場趨于冷淡的情況下，誰能去偽存真，提升品牌力和產品力，誰才能在市場復蘇后率先沖殺出去。面對消費者的“奶茶依賴”，更加低脂低卡、健康綠色的新式茶飲才能走得更遠。

參考資料：

《頻頻“翻車”的滬上阿姨，困在加盟模式里》，鋅刻度

《市監局回應滬上阿姨圖片被質疑不雅：不屬于違法廣告》，光明網

《滬上阿姨外包裝圖片惹爭議，有員工稱涉事包裝已很久沒用》，綠松鼠

《滬上阿姨包裝現“不雅”圖片，是對女性日常觀察缺失的代價》，新黃河

《新茶飲再現老問題：茶顏悅色、益禾堂因食安問題上熱搜 蜜雪冰城被曝使用過期材料》，經濟觀察報

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