喜茶“耿直”樂樂茶“叫屈”，新茶飲下半場開打

時間：2023-04-30 03:50:21來源：admin01欄目：餐飲美食新聞閱讀：

一則收購傳聞，再次攪動茶飲江湖。

7月19日有消息稱，元氣森林和喜茶都欲收購新式茶飲品牌樂樂茶，雙方都非常看重樂樂茶的渠道價值，并給出了40億元估值。20日晚間，喜茶創始人聶云宸在朋友圈回應稱：“消息不實，此前經過中間人介紹的確有過一段時間接觸，但在深度了解內部情況、業務數據和狀況后已經徹底、完全、堅決放棄。”元氣森林也向媒體表示，相關消息不屬實，不予置評。

無論是業績、估值還是門店規模上，喜茶都遠超樂樂茶。但在#喜茶回應收購樂樂茶#這個熱搜話題中，網友則是一邊倒的支持樂樂茶，發評論說“喜茶摸了人家的底，不買就算了，說話還不厚道、太損了。”還有的說“喜茶沒有樂樂茶好喝，樂樂茶的面包也是吊打喜茶。”當然，也有網友直言“樂樂茶是copy茶。”

對于喜茶這個“傷害性不大，侮辱性極強”的耿直回應，樂樂茶官方對外表示，樂樂茶目前獨立發展，經營狀況良好，并無被收購計劃，會把分內事做好，不辜負消費者的信賴。

新茶飲的市場，原本各品牌層次分明，既有面向高中低不同的消費者，也有全國性和區域性的發展布局，但在今年上半年茶飲品牌融資事件和融資額已經超過去年，且奈雪的茶搶先上市之后，這個市場的格局正在被打破。尤其是奈雪的上市，讓資本市場有了可參考的對象，也讓后繼者有了明確的目標，下半場的競爭也將由此拉開。

01 被王思聰投資又放棄的樂樂茶，曾被質疑抄襲

樂樂茶是誰？它和奈雪的茶、喜茶有什么不同？

公開資料顯示，樂樂茶（LELECHA）于2016年10月成立于上海，是一家專注“茶飲+軟歐包”的新式茶飲品牌，主打20元至40元的芝士現泡茶、芝士鮮果茶等產品，原創了乳酪鮮果茶、臟臟茶、臟臟包、蘇丹王榴蓮乳酪軟包、星空流沙包等，其目標是成為中國上海的地標，讓樂樂茶的味道成為上海的時尚IP。

奈雪的茶、喜茶以及樂樂茶雖然都同屬高端茶飲，但產品上還是有差異化。喜茶定位更多是專注在茶飲產品上，口味穩定，基本屬于隨走隨買狀態，烘培類較少，而奈雪的茶和樂樂茶，打造的是社區第三空間，打造用餐空間，讓用戶有地方交談、拍照，而且產品品類豐富，創新速度也快，店內有多種歐包供顧客選購。2017年6月曾經大火的“臟臟包”系列，就是樂樂茶推出的。

門店運營方面，樂樂茶和奈雪的茶相似，都是堅持直營，但是在門店的規模和區域布局上，卻遠遠少于另外兩家品牌。截至2021年7月5日，樂樂茶在全國共有72家門店，有約一半都在上海，而喜茶目前的門店數量已經突破800家，奈雪門店數超556家。另外，樂樂茶的店鋪模型非常大，有180-260平方米的標準店，有品類更齊260-400平方米的標桿店，以及集合了樂樂茶旗下子品牌、面積在400-600平米的旗艦店，均布局在城市A類商圈。而喜茶的門店面積多為100-200平米，最近兩年還在縮小新開門店的面積；奈雪的茶以前也是主打200平以上的大店模式，但自去年下半年開始向小店型、數字化的Pro門店迭代。

在融資方面，天眼查信息顯示，2019年4月，樂樂茶完成2億元人民幣的Pre-A輪融資，由祥峰投資領投，致君水滴、如川投資、眾海投資、漢能投資和普思資本跟投。不過，王思聰的普思資本今年已經從樂樂茶退出。截至目前，樂樂茶共完成了4輪融資，最近的一次融資事件為去年7月，投資方為龍柏資本。

從樂樂茶近幾年的布局舉措來看，其一直試圖在產品和場景上為業務尋找增量。比如樂樂茶的門店主題有十幾種風格，部分門店引進了定制炒茶設備，消費者可以直觀炒茶流程。樂樂茶在產品品類上也不斷拓展產品線，推出酒、冰淇淋等品類產品來拉新。今年2月，樂樂茶旗下咖啡品牌豆豆樂的首店在上海正式營業，豆豆樂的店專攻咖啡品類，包括臟臟系列、經典意式、甄選原產地咖啡豆系列等濃縮咖啡、沖煮咖啡，定價區間為15-28元。樂樂茶相關負責人表示，豆豆樂作為樂樂茶的全新子品牌獨立運營，與樂樂茶的茶飲產品線、茶飲消費場景都是相輔相成的作用，對于豆豆樂的布局規劃，也制定了穩扎穩打的門店擴張策略。

但樂樂茶也深陷“抄襲”的質疑。2019年9月推出新品后，就有網友指出，樂樂茶新品的包裝、名字、產品組合、原料等均抄襲了茶顏悅色，另外，樂樂茶還被多次扒出在產品和商標上抄襲喜茶和奈雪的茶。但對于這些抄襲事件，樂樂茶始終沒有做出正面回應。

從新茶飲的發展過程來看，在發展初期各個品牌都有明顯的特征，憑借各自主推的產品都迅速圈了一波粉，但越到后期，各家逐漸走入同一條“河流”，表現在茶飲口味、門店選址、門店裝修、粉絲運營、跨界聯名等方面趨于融合借鑒，給消費者帶來的滿意度差不多，但新鮮感在降低。

樂樂茶在此次最新回應也稱，樂樂茶目前經營狀況良好，無論是單店層面，還是公司的整體情況都呈健康、盈利、發展的狀態。我們堅持獨立發展，并無被收購計劃，相信只要我們把分內事做好，不辜負消費者的信賴，在未來一定會穩健的、上升式的、規模化的發展。2022年春節前，我們的目標是將樂樂茶門店新增至140家店，之后每年翻倍增長。

02 新茶飲的下半場，同質化中打造核心壁壘

樂樂茶此次并購傳言，或是為了炒作抬高估值，亦或是友商的一次狙擊，但業務數據被喜茶diss的尷尬，也會影響資本市場對樂樂茶的重估。

上個月底，奈雪的茶搶先上市，成為“新式茶飲第一股”。滬上阿姨也獲得了近億元融資，蜜雪冰城則依靠主題曲成功“破圈”。而就在幾天之前，喜茶也被爆出完成了新一輪5億美元融資，投資方為黑蟻、騰訊、紅杉、高瓴、淡馬錫、L Catterton和日初資本。此次融資，也是中國新式茶飲史上最大一筆融資，喜茶成為新茶飲賽道的超級獨角獸。

根據企查查的數據，我國在業/存續奶茶相關企業(包含個體戶)32.7萬家，其中2021年上半年就新增4.5萬家，同時今年上半年茶飲品牌共發生融資15起，披露金額超過50億元，融資事件數量和所披露金額都已經高過2020年全年。目前，新茶飲市場滲透率仍有較大發展空間，而且高端現制茶的消費升級趨勢明顯。據灼識咨詢預計，高端店內現制茶飲零售額在2020年達到129億元，并有望在2025達到522億元。

但新茶飲廣闊的市場之中，是更加激烈的競爭，這也直接傳導到資本市場。比如奈雪的茶6月30日在港股掛牌上市，發行價19.8港元/股，當日即破發，此后股價持續下行。截至7月21日港股收盤，奈雪收跌12.96港元/股，較發行價已跌去34.5%，最新市值222.28億港元。

正如上述所說，新茶飲行業在發展初期，各家通過不同的切入點進入，但由于針對的都是同樣的人群和消費場景，差異化逐步走向同質化，瑞幸和星巴克也在推新茶飲，茶飲品牌也推出了咖啡系列，咖啡門店與茶飲門店的品類重合度逐漸提升，讓邊界越來越模糊。奈雪的茶方面也表示，茶飲市場同質化會越來越嚴重，這個行業有沒有絕對的壁壘，首先得跑得足夠快，而且必須要持續的創新，提供好的產品和服務。除了打造爆款的能力有待考驗，這三家新式茶飲店還面臨著各自的問題。喜茶因為烘焙類產品推出較晚，品類在一定程度上限制其收入；而樂樂茶作為后起之秀，在多品類、大單店面積的情況下快速復制是難題；奈雪的茶一直致力于供應鏈完善，以實現標準化生產，但標準化過程中怎樣保證產品口味也是挑戰。

目前，從市場分層來看，喜茶、奈雪的茶占據高端市場，茶顏悅色、一點點等品牌占據中端市場，而蜜雪冰城成為低端消費市場的品牌代表。盡管如此，中國連鎖經營協會指出，新式茶飲行業尚未定局，在細分品類仍有機會誕生覆蓋全國的品牌。但已有不少頭部品牌通過創立子品牌等方式，搶占存量市場，如：奈雪的茶推出價格相對親民的子品牌臺蓋，喜茶則推出喜小茶切入中低端市場。

在下沉化的同時，頭部新茶飲企業也在進行國際化布局。例如2020年7月，奈雪的茶首家日本門店正式營業，這是奈雪的茶在新加坡試水東南亞市場后，第二次向國際市場拓展嘗試。喜茶也在新加坡等地拓展新門店。但國際市場仍受疫情影響，所以短期來看，搶占國內下沉市場將是新茶飲企業競爭追逐的熱點，而頭部品牌走出去，成為有全球影響力的品牌，則是長期發展策略。

但不管如何，新茶飲在新一輪的競爭中，還是要打造自身的核心壁壘，尤其是建立屬于品牌的“獨特記憶點”并占領消費心智，同時通過新品研發、渠道拓展、營銷宣傳深化品牌認知，并在供應鏈建設、產品質量控制維護客戶粘性，這樣才是保持長期發展的基本面。

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