本報記者 黎竹 劉旺 北京報道

近年來，由于新式茶飲和咖啡的消費者心智已經逐漸養成，中國即飲市場的空間和潛力也在不斷擴大。

《中國經營報》記者觀察到三四線城市的飲品店“遍地開花”，僅一條百米左右的商業街，就可以看到蜜雪冰城、茶百道這類新式茶飲連鎖品牌，以及瑞幸咖啡、庫迪咖啡、幸運咖等咖啡連鎖品牌。春節期間，等單的客人更是將“即買即飲”型的門店圍得水泄不通，面積僅十幾平方米的小店前排起了隊。

2022年以來，新式茶飲及咖啡等多個消費品牌向下沉市場滲透，或以加盟的形式吸引縣城甚至鄉鎮的合作伙伴，或以強大的數字化管理打通供應鏈渠道。

業內專家表示，對于正在尋找下一步增長潛力的消費品牌來說，縣城作為連接城市和鄉村的重要節點，能夠助力其扎根更深。

百聯咨詢創始人莊帥建議，下沉市場有自己的需求和消費特征，且差異很大，不能簡單用一個“大市場”來對待，連鎖品牌不僅要注意區域化、精細化運營，更需要在組織、管理、運營、營銷和系統等方面做好預案，更彈性和柔性地適應細分市場和需求升級的變化。

連鎖品牌爭相下沉

春節假期以來，咖啡茶飲行業都傳來復蘇增長的喜訊。2023年1月28日，新式茶飲品牌奈雪的茶官方公布的2023年春節期間銷售數據顯示，春節期間，奈雪的茶全國門店銷量較2022年同期增長達120% ，部分門店增長達600%。喜茶方面的數據則顯示，春節假期期間，其各地門店均出現了銷量暴增的情況。環比節前，喜茶眾多門店銷量增長超300%，部分門店增幅達到了500%。

值得關注的是，在奈雪的茶增速TOP10城市榜單中，三四線城市占據大半。其中，儋州、桂林和揭陽躍居奈雪的茶銷量增速榜單前三。

基于下沉市場不俗的消費力，茶飲品牌開始加快了在下沉市場增開門店的步伐。據微博、微信公眾號等多方數據顯示，自2022年11月份喜茶宣布開放加盟后，截至發稿，其已開出的加盟店超10家，還有20余家門店即將開業。同時，奈雪的茶花了5億多元投資的樂樂茶，也在招聘啟事中說明了“拓展全國性加盟門店”的需求。

而面對市場增長率超過25%且市場規模天花板達萬億元的廣闊天地，咖啡品牌們早已開始了在三四線城市的激戰。2022年8月，麥咖啡推出“奶鐵系列”相關門店的計劃，稱將于2023年在中國新增約1000家麥咖啡門店，主要分布于三線城市。在瑞幸咖啡開啟的2023年度首輪新零售合作伙伴招募計劃中，亦新增了攀枝花、西雙版納、普洱等城市。

海豚社創始人李成東指出，咖啡茶飲連鎖品牌們爭相向下滲透，是為了尋求更大的市場增量。

艾媒咨詢數據顯示，2021～2025年間中國新式茶飲尚有超過千億元的潛在空間。但從銷售額來看，2020年我國新式茶飲品牌市場份額中最高的為蜜雪冰城，占比達11.52%，其次是COCO都可占比為10.05%，喜茶和奈雪的茶的市場份額較低。

和君咨詢合伙人、連鎖經營負責人文志宏認為，蜜雪冰城的標簽就是“平價”，其以低價來打通下沉市場、實現規模化增長的做法不失為一種好的經營策略。他進一步提到，“因為茶飲這個市場是需要規模化來做支撐的，沒有足夠的規模化發展，成本會一直比較高，通過規模化來降低成本，目前我們能看到的是正向的反饋。”

據悉，2007年蜜雪冰城首次對外開放了加盟權限。在加盟模式的推助下，自2014年蜜雪冰城門店保持著每年上千家、甚至翻番的增量。根據招股書，截至2022年3月底，蜜雪冰城共擁有超過兩萬家門店，也是迄今為止唯一一家擁有萬店規模的茶飲品牌，即使在2021年也實現了營收103.51億元，凈利潤19.12億元，并在2022年上半年新開了6000+門店。

文志宏表示，2022年以來，喜茶、奈雪的茶針對不同價位的產品進行了補充，這種多樣化的產品趨勢也是看到了規模化的重要性，適當的降價策略能夠幫助連鎖品牌更好地向三四線城市滲透。

縣城即飲經濟崛起

業內人士張晴指出，在喜好甜食的南方，咖啡奶茶的消費者已經不限于年輕的消費者，各個年齡群的消費者都會作為日常消費購買。她所在的文昌市龍樓鎮的主街上，就有不少于5間“清補涼”店鋪（當地的一種甜品），由于當地的“老爸茶”傳統，本土的奶茶店也在10家以上。

值得注意的是，以往大學生就業偏好北上廣深等一線大城市和二線經濟發達城市，但根據中國社會科學院社會學研究所與社會科學文獻出版社聯合發布的《社會藍皮書：2023年中國社會形勢分析與預測》指出，想去三四線城市以及小縣城、基層鄉鎮和農村工作的大學生占比呈上升趨勢。

于是，從咖啡到茶飲，連鎖品牌們都將視線投到了下沉市場上。以瑞幸為例，根據極海數據，截至2022年7月，瑞幸咖啡在下沉市場的門店數量已經達到了大約1700家，占門店總數的24%。

李成東指出，星巴克、瑞幸咖啡、喜茶等咖啡茶飲品牌近兩年均在下沉市場增開門店，也造成了三四線城市的市場逐漸趨于飽和，成為了紅海。

對于正在尋找下一步增長潛力的中國品牌來說，被期待成為穩增長、擴消費的重要承接點的縣城，或許能夠成為部分品牌的借力點。

蜜雪冰城從1做到1萬家加盟店，歷時13年，從1萬家做到2萬家僅花了1年時間，加盟模式對其實現規模化擴張的影響顯而易見。目前蜜雪冰城遍布全國31個省區，覆蓋360個城市，滲透的城市不僅包括三四線城市，亦包括縣城和鄉鎮。

中國金融智庫首席金融學家宏皓曾發文提出，應拋棄過去集中火力只發展大城市的思路，充分挖掘縣域經濟潛力。

文志宏認為目前縣城廣闊的消費人口和消費市場，意味著縣城消費存在一定的增長空間。國務院發展研究中心數據顯示，1472個縣的縣城和394個縣級市的城區的常住人口超過全國城鎮常住人口的四分之一。2019年我國縣城社會消費品零售總額約5.1萬億元，占全國12.5%；縣域社會消費品零售總額約18.4萬億元，占全國45.1%。

張晴告訴記者，海南幾乎每個縣城甚至鄉鎮上都有一間連鎖奶茶店，其中大多數為蜜雪冰城或益禾堂，這些進駐的連鎖咖啡店、甜品店平均客單價相對較低，甚至低于本土個體店。

2022年，蜜雪冰城發布通知宣布對全國鄉鎮市場開放加盟申請。根據通知，鄉鎮市場加盟費用標準與標準店費用一致。據了解，此前蜜雪冰城在省會城市、地級城市以及縣級城市的加盟費分別為每年11000元、9000元、7000元。

然而，記者了解到，除了加盟費外，還有20000元的合同保證金、日常運營管理指導4800/年、咨詢服務2000/年、設備80000元左右，以及原材料費用、房租、裝修等，開一間蜜雪冰城加盟店合計費用37萬元起。益禾堂、悸動燒仙草在鄉鎮地區的加盟費用也在20萬元左右。

多元化尋求增量

多位專家表示，放開加盟或是企業原來的自營模式帶來的成本壓力和營收增長壓力所致。中國即飲行業仍處于不斷拓展邊界和多元化發展階段，不同的品牌則需要根據自己的情況選擇合適的方法尋求增量。

李成東預測，伴隨著新式茶飲連鎖品牌的不斷擴張和下沉市場的激烈競爭，2023年會有一些較小的品牌被并購或倒閉。

莊帥認為，“蜜雪冰城的這種打法在經濟波動周期內是非常有限的競爭方式，符合消費預期和需求。其他咖啡茶飲品牌可以借鑒蜜雪冰城的低價、加盟打法來擴大規模，但是要注意如何形成差異化，否則面臨的競爭壓力很大。”

他進一步建議，茶飲企業未來在強化線下規模發展的同時，也可以通過品牌效應生產工業化標準茶飲快消產品，借助線上電商平臺尋求增量的增長。

文志宏指出，不同企業應該有差異化的定位和經營的策略。

業內人士透露，蜜雪冰城在四川安岳的檸檬采購量已占當地適宜產能的三分之一，茶飲品牌古茗、益禾堂等也在使用蜜雪冰城的檸檬供應鏈。品牌也可以逐漸向上游滲透，建立自己的供應鏈體系。

另一方面，隨著數字化經濟的發展，新式茶飲行業開始在電商領域發力，以便更方便地滿足消費者的需求，像喜茶、奈雪的茶和蜜雪冰城等品牌都擁有自己的外賣小程序。記者留意到，有的品牌外賣小程序明確表示1公里內免配送費。

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