喜茶是怎么火起來的？

“2017 年春節后，皇茶已經更名為喜茶，開了上海的首家店，瞬間引爆數百人

長達數小時的排隊，每天賣出近 4000 杯，這已經是聶云宸的第五十多家店。”

以上是某媒體報道的內容，如果數據沒錯，喜茶儼然已經成為了網紅，4000 杯什么概念，同樣是約 100平，我家附近的 zoo coffee 依附大商超 5 層，在有不低的人流量，不俗的產品的情況下（我是常客），日銷也就 400 杯左右，雖然

客單價高（喜茶 20 元，咖啡廳 32 元），但也差了一個量級。

“排隊店”這種現象生活中不難遇到，比如五道口的傳說、已經轉戰他處的棗糕王；比如旅游景區一條道貌岸然的古街里，一個“不吃不是中國人”、掛著央視報道的臭豆腐門口；或者你一下地鐵口，就遇到的一個蛋糕店，所謂的源自臺灣。

真是莫名其妙的排隊。我想大多看到“排隊店”的朋友都會眼紅，恨不得自己也開一家，初始投入不到 30 萬，月凈利就按 10 萬算，那還有什么可想的？雄安還有什么可討論的？

但我也親身經歷過這么一個案例：在蘇州街的地鐵口，也有一家棗糕王（山寨五道口），我買過幾次，味道不錯，也是 12 元買一斤送半斤。這家店最初也是排隊，每一次經過看到小哥忙不迭的身影時，就會懷疑自己工作的意義一次。但也是沒想到，劇情翻轉，短短兩三個月，這家店已經門可羅雀。

這不是個案：

1、曾經最為火爆的“仰望包腳布”美食店，做的是街邊常見的山東雜糧煎餅， 去年 5 月開業后很是火了一陣，最高峰時排隊也需 5 個小時。不過如今發現門店里有 4~5 個店員，等候的顧客卻只有零星幾個，還沒有店員多。

2、一家名為“瑞蜜可”的冰淇淋店去年夏天也曾大排長龍。這家店以“烏云冰淇淋”為招牌，但最近在點評應用上搜索到該店發現，在來福士商場卻怎么也找不到。原來這家店今年 1 月底剛剛關門。

3、首家“徹思叔叔”店 2013 年 2 月在久光百貨開門營業，總是被里三層外三

層的排隊人群包圍，一天可以賣掉 700 多個芝士蛋糕，曾經開了 20 多家店，但昨日來到久光地下一層，發現原先的“徹思叔叔”已被一家娘惹點心店取代。

除此之外，還有曾經的土渣餅、街客、快樂檸檬、CoCo、一點點……這些店似乎都有自己的特色，開張之初均風靡一時，但之后人氣回落。

此類項目（包括喜茶）都有共同的特點：面向年輕人，快消品，開在人流大的地方，但是弱點在于幾乎沒有門檻，一旦你證明了這事兒能賺錢、能火，馬上就會各種山寨、跟風，甚至跟風者的資源讓你難以望其項背。

而喜茶這樣的項目更是如此：茶飲的業態供應鏈簡單，成本不高，配方簡單， 原料容易獲得，壁壘很低。在這樣現狀下，模仿者的加入，很快就把行業利潤攤薄。

所以問題來了？喜茶是一個好項目嗎？為什么這家有可能重蹈覆轍的店獲得

IDG 一個億的投資？

我研究了一晚上，發現喜茶的核心競爭力在于直營連鎖。在展開喜茶的策略

前，我先談一個話題：幾乎沒有門檻的生意，為什么要連鎖？你有 50 家店，但

是和 50 家具有同一個名字的組織什么區別？

你看早餐店就很難連鎖，因為這事兒誰都可以干，連鎖起來，反而多了管理、統一調度的成本，再加上單店老板的積極性被充分調動，核算下來，連鎖并不能讓單店平均賺到更多錢。要不然，出來一個經理人，找到朝陽區所有的早餐店，讓他們聯合起來完了。

五道口的陳立把單店這個事情走通了。走通之后，是個人都會想到要擴張，你以為陳立不想擴張啊？其實早在 2010 年，陳立就想過，但為了保證質量，他仍要在 3~5 個關鍵環節把關，一天工作 14 小時，一個老板去做了技術工人的事情。

他說過自己不能做加盟？因為工具和原料的大眾化，沒有很難買到的東西，沒有加盟壁壘；實體店強調產品新鮮，其出品跟銷量、季節、天氣等關系密切， 不可控制因素較大。所以，他也排除了加盟的方向。

但他忽略了另一條路——直營連鎖。至于為什么他一直沒有走這條路，除了他 小富即安，有照顧家庭等繁雜事物的原因之外，外界不得而知，很可能是一個奇葩的理由。

話說回來，喜茶跟棗糕王的陳立也有相似之處，都需要自己鉆研調配，也算是一種手藝，他選擇了直營這條路，代價就是喜茶的配方很容易被人得知，那里的店員工作半年，必定會掌握里面的配方，再起一個名字，做一個喜茶，皇茶被山寨的命運，仍會繼續。

所以這樣的項目出路在哪里？為什么我會覺得直營連鎖是類似小店的唯一出路？

原因如下：變成連鎖店之后，假如說 50 家，它與單店比起來，一定會擁有更多的利潤空間，這個重點在于連鎖店形成了規模優勢，之后采購價格會大大降

低。但其實這些不過是一個公司很淺顯的價值。巴菲特曾經師從格雷厄姆，學到了價值投資的理念，但巴菲特青出于藍的地方在于，他發現一些公司除了固定資產等看得見的有形資產之外，還有很大的看不見的資產——品牌。

以周黑鴨舉例。目前周黑鴨已有 715 間門店，全是直營。而他的競爭對手絕味、煌上煌都走了加盟路線。

可以看出，走直營的周黑鴨的單店數量、總收入都不如絕味，甚至單店數量差了一個量級，但它毛利潤一直是第一。

很巧的是，周黑鴨也曾獲得 IDG 的投資。

鴨子這樣的事情，其實你也很難說有什么特別高的門檻，但連鎖的好處很多， 比如你可以吸引優秀的人才，我想一個小賣部是吸引不來精英加入的，但便利蜂可以。此外，除了物流網絡、技術優勢（比如密封技術）等優勢之外，品牌會成為它最重要的資產。

周黑鴨走到現在，就是品牌的成功塑造，直營門店統一風格，統一管理，讓人一看上去，正規衛生，對品牌來說，是很好的滋潤，讓消費者產生更多的信 任。

而絕味和煌上煌都采用了加盟模式，這樣的模式能獲得一次或周期性的利潤， 但難以統一管理，長期來看，對品牌來說，簡直就是毒藥。

品牌是什么？你到了家門口的商場，看到 3 家奶茶店，2 個你不知道什么鬼， 一個是喜茶，你會想到不錯，開到這里來了，然后品嘗還覺得還行，甚至最終形成了你的消費習慣。

當然，長期食用，一定能符合健康理念，起碼不像棗糕太油。難得的是，喜茶也注意到了這一點：

這是喜茶店面的菜單，左上的兩個牌子，都特意加了“低脂”二字。所以，在直營連鎖的路上，喜茶會是一個好項目。現在才 A 輪，同行朋友們可以抓緊了。

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