蔣曉瑩Elsa

文｜風馬牛

10月底的一個工作日下午，我們來到杭州香飄飄的辦公大樓，希望跟蔣曉瑩Elsa聊聊奶茶的話題。Elsa的父親蔣建琪是香飄飄創始人，這家公司創辦于2005年，在當前沖泡奶茶市場份額第一，人們已經忘了它的杯子連起來可以繞地球多少圈。

Elsa出生于1993年，2016年進入香飄飄，現擔任互聯網創新中心總經理，負責推動沖泡奶茶之外的另一個輪子——新品研發，電商和營銷。

茶飲是當前的明星賽道。大眾點評顯示，杭州有近8000家奶茶店。我們在一家當地有名的連鎖茶飲店買了飲料，希望以此為引子開啟一場聊天，了解香飄飄的新業務，一個90后如何帶領團隊在公司開啟「二次創業」，談談香飄飄如今從四面八方涌現的競爭對手們。

到達的時候，Elsa和團隊正在試喝新品，都是年輕人，氣氛熱烈，大家七嘴八舌發表意見。試喝活動在這層樓幾乎每天都有。另一間小辦公室，則是香飄飄帶貨主播的主場。

Elsa的辦公桌上擺著好幾種茶飲，都是香飄飄出品。看來，我們的「小心思」有點多余。但Elsa還是愉快地接受了這份邀請。

01

「香飄飄就像我的弟弟，我們一起長大」

多數企業家子女對「創二代」這個稱呼的接受程度遠超「富二代」。但他們也越來越不排斥談論自己從父輩處得到的幫助——無論是提供平臺，還是授予經驗。因為這與自身努力并不矛盾。

進入香飄飄之前，Elsa自己創業，從大學就開始了。因為很早就打定主意，未來要在國內自己創業，高中畢業后在出國讀書和保送浙江大學兩個選擇之間，她選擇了后者。

浙江大學創業氛圍濃厚，也走出過不少杰出商界校友，Elsa提前做過功課，了解到浙大的ITP（創新與創業管理強化班），修了雙學位，法語文學和創新與創業管理。時值「大眾創業萬眾創新」政策，Elsa與同學合伙成立了一家線上露營裝備租賃公司，后來拿到千萬級融資，如今作為住宿業產業互聯網平臺，已走上正軌。

第二個選擇是，繼續發展壯大自己的公司，還是回香飄飄幫忙。

2016年，與公司HR的一次談話促使她下定決心。

Elsa記得，當時HR找她聊天，以公司打算組建電商團隊為由，征詢自己的意見。Elsa認真提供了自己的想法和方向，并推薦了合適的人選，但都被HR婉拒，聊到最后發現，最合適的人好像竟然是自己。做電商這件事,對于香飄飄來說迫在眉睫，Elsa覺得自己責無旁貸。HR這才滿意收手。

奇妙的是，整個過程，父親蔣建琪始終未出面，提前也沒有只言片語。「大概是不想給我壓力吧。」

2016年5月，Elsa上任，成為香飄飄互聯網創新中心負責人。自己的創業公司已經步入正軌，Elsa把精力全部轉移到香飄飄身上。

做這個選擇不太難。

Elsa提起香飄飄，只有「飄飄」兩個字，口吻就像人們稱呼家里的后輩。Elsa也說，「香飄飄就像我的弟弟，我們是一起長大的」。她對這家公司有感情也有責任，加上自己對快消這個領域本身就有興趣，一切好像水到渠成。

公司成立之初，Elsa還在上中學，經常跟父親一起去工廠，不僅自己做小白鼠，當試喝員，還把奶茶一箱箱搬到學校，請同學們試喝提意見。

Elsa印象最深的場景是湖南衛視首播香飄飄廣告那天，全家早早搬好小板凳等在電視機前，緊張又期待，那種氛圍又像吃年夜飯。那是2006年，香飄飄在湖南衛視大筆投入3000萬廣告費，超過公司營收一半。幸運的是，廣告效果顯著，香飄飄營收增長了近十倍。

再到2009年，「一年賣出3億多杯，杯子連起來可繞地球一圈」的廣告語一經推出，很快破圈。再后來，香飄飄繞地球的圈數從1圈到2圈再到3圈，直到2017年上市。

02

「二次創業」

對于成立于16年前的香飄飄來說，轉型這個詞過于沉重，Elsa更喜歡「二次創業」這個說法。在上一場戰役中，香飄飄的對手只有優樂美等同一維度的沖泡奶茶品牌，贏得一場硬仗后，好不容易到達細分領域第一的位置，一眼掃去發現，新戰場竟然已經開辟好，新老玩家正在集結。

前有「新零售」，后有「新消費」，既有喜茶等新式茶飲品牌，又有元氣森林等飲料行業攪局者，局勢很復雜，對手很強大。

消費者也發生了變化。

香飄飄起家時的消費者是看湖南衛視《還珠格格》長大的一代，現在的年輕人則寄居在移動互聯網上，亞文化群體眾多，自我意識強烈，且變幻莫測。

這是Elsa如今面對的局面。這個90后謙虛表示：過去的成功是「運氣好」，現在我們也是新人，其他品牌既是競爭對手，也是學習對象。

如今，Elsa帶領著一支150多人的團隊，平均年齡27歲。她自己也從初來時拉低部門平均年齡的人，到現在拉高部門平均年齡。「讓同齡人給同齡人做產品，才能真正感知用戶。」

對于香飄飄自身，改變也勢在必行。沖泡奶茶的最大缺點在于，淡旺季分明，天冷時銷量高，夏天就讓人發愁。即飲類產品可以填補淡季的低谷，打破公司對單一產品的依賴。

2017年，香飄飄公司的即飲板塊正式上線，目前主要包括兩個部分：主要針對白領群體的液態奶茶「蘭芳園」系列，面向學生的MECO果汁茶系列。據香飄飄2020年報顯示，即飲板塊2020年銷售額近7億。

Elsa對即飲產品的期待是：盡量還原現制茶的新鮮口感。

電商不僅是一個銷售渠道，也成為一個試錯陣地。流程是這樣的：新品完成第一次開發后，首先將其送給部分核心用戶接受評價，然后根據評價對產品進行修正和調整；調整后的產品先上線電商平臺試銷，兩三個月后做出是否進一步投入和規模化生產的判斷；待產品成熟后，正式推廣至線下渠道。

這種做法能夠激勵創新，同時降低試錯成本。

哪些新品要推，哪些要下架，第一道關卡永遠是：口感。

Elsa舉了一個例子。Meco推出過一款完全零糖奶茶，概念沒問題，但口感不太好，反饋信息中出現大量負面評價，團隊迅速反應，兩周內全部下線。「雖然如今健康是主流，但是還是要保持好的口感，多巴胺始終是消費者重要的需求，唯美食與愛不可負嘛。」

但對于另一款無糖產品，Elsa選擇了放行。那是她做過非常糾結的一個決定。蘭芳園一款零糖茶走，口碑極度兩極分化，但有一部分人復購頻次非常高，愛的人是真愛。如果這個東西對一部分人是有價值的，雖然短期內銷量不高，也會堅持做下去。

快消行業越來越像互聯網，產品必須迅速更新、迭代，滿足消費者的新鮮感，最終端上臺面、投放市場的，也只是研發實驗室里很小的一部分，頗有「一將功成萬骨枯」的意味。

無論如何，做決定一定要快。「一個決定，有時候沒有絕對對和錯，你可以停，把資源轉向其他產品，也可以不停，繼續投入，都可以。最害怕的是猶豫不決，不僅錯過時機，還造成資源浪費。」

猶豫不決的時刻，她也有自己的辦法。靈感來源是自己喜歡的樂團五月天：騎自行車穿過一條隧道，過了這個隧道就必須做決定，結果怎么樣自己扛著就是了。每個人都可以為自己修建一條「隧道」。

03

父與女

「我非常尊敬他，他也非常尊重我。」Elsa用這兩個詞形容與父親的關系。劍拔弩張的時刻幾乎沒出現過。

父女倆之間如今已經達成共識：涉及互聯網創新中心的決策，父親可以給意見，但最終由Elsa拍板；除此以外的集團事務，雖然不是所有建議都會采納，但蔣建琪會跟女兒溝通，了解女兒的想法。

「少說多聽，相信年輕人。」蔣建琪在一次采訪中表過態。

有些學費也是必須交的。Elsa感謝父親給自己的包容和試錯空間。「我一直是個比較自我的人，作為新人，我也有決策失誤，但父親認為，有些坑必須自己跳，別人告訴你的經驗不會真正成為你自己的東西，只有試過，才是屬于你的。」

慢慢地，Elsa甚至開始主動征詢父親的意見。「這幾年我發現父親站的高度比我高很多，我有些認知可能會縮在局部，但父親會從全局看問題，有些東西我發現是自己想得簡單了。」

Elsa的辦公室在11層，蔣建琪在13層，有時候什么問題想不明白，中午直接端著盒飯就上去了。最近兩年，這種情況越來越多。有時候蔣建琪也會直接給女兒靈魂拷問，拿出「德魯克經典五問」：你這么做的目的是什么？計劃是什么？

一些相似的品質出現在這對父女身上。

蔣建琪不止一次在公開場合表達自己對娃哈哈的敬佩——這兩家公司都位于杭州——稱贊他們在推出產品序列的節奏、與經銷商合作等方面非常值得學習。這在各種同行相輕的商業世界難能可貴。

Elsa也認為當前攪局者元氣森林是一個可敬的對手。在她看來，元氣森林跳脫出傳統飲料行業的慣性思維，激發了行業創新。「如果說這家公司引發了行業在追求健康方面的卷，那么這種卷也是有益的。」

對公司的期待，Elsa打了一個運動員的比方：一個頭腦清醒、在持續不間斷的訓練中肌肉不斷加強的運動員，面對一場引入新打法的比賽，可能會遇到階段性的瓶頸，但熟悉新環境，練就新能力之后，一定會追上來。

問答

1.沖泡奶茶之后，香飄飄沒有出現第二個爆款，網友們也在為香飄飄操心。為什么？

答：一件爆品的誕生是可遇而不可求的事，需要天時地利人和。我們要給新產品更多耐心和時間，讓它去成長，例如我們的Meco果汁茶，它的出現確實填補了一個市場空白。對我們自己來說，是堅定看好「茶」這個大品類的。我們的目標就是，以產品力為核心，把品類做大。以用戶為核心，持續創新。

2.現在氣泡水很火，許多飲料品牌都入局了，香飄飄會做嗎？

答：我們會關注消費者喜歡的熱門品類，但是是否入局需要看我能不能提供差異化的價值，帶給消費者更好的體驗或驚喜。如果僅僅是換個包裝，沒有任何差異化，它對市場和消費者的價值創造是不夠的。

3.你參加了《親愛的小店》節目，改造一家咖啡店。香飄飄有計劃開線下店嗎？

答：暫時不會。線下開店跟快消飲品的邏輯完全不同，需要的資源、積累也不同，需要長時間的準備。對每個行業，我們都要對其抱有敬畏感。

4.每個品牌對新消費都有自己的視角，你如何理解新消費？

答：在我看來是對人群的劃分，是一個代際變化。

第一，消費者年齡更小，也就是我們說的Z世代，這是一個新主流消費人群，有不一樣的消費習慣；第二，因為門檻降低，新的年輕創業者涌現，新的品牌涌現；第三，原本的經營者也出現代際變化。老一代的消費品牌也出現像我這樣年輕的主理人，去創立一個新品牌，新產品，去滿足消費者。

5.老生常談的問題，會接班嗎？

答：這個話題，需要交給時間來回答，哈哈。

6.以后如果看到一個心動的、很好的市場或者機會，還會再次創業嗎？

答：不會了，現在全部的精力都投入了公司，會專注做好這件事。

別忘了打開騰訊視頻，觀看《親愛的小店》· 杭州篇。

圖片來自網絡

本篇作者 | 彭彭 主編｜王滔

編審｜陳潤江 顧問｜王淑琪